一、商標(biāo)權(quán)的地域性
在討論馳名商標(biāo)之前，有必要回顧一下知識產(chǎn)權(quán)的一個普遍特性—地域性。基于商標(biāo)權(quán)屬于諸多知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)之一種，自然我們需要討論商標(biāo)權(quán)的地域性。事實上，馳名商標(biāo)問題在中國的認識上的歧義與商標(biāo)權(quán)的地域性直接相關(guān)聯(lián)，或者說是依公約擴展的馳名商標(biāo)保護同成員國傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)地域性理論相沖突的結(jié)果。而且進一步的研究會發(fā)現(xiàn)兩者的沖突不止在中國發(fā)生，在其他公約成員國也存在嚴重的沖突。
知識產(chǎn)權(quán)的地域性特征與其起源于封建社會地方官、君主或國家的特權(quán)有關(guān)，該特權(quán)的效力僅及于該官員、君主或國家的權(quán)力所及地域內(nèi)，超出該地域的，該特權(quán)則不復(fù)有效。后隨著社會的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)由特權(quán)演變成一種法定的民事權(quán)利，但其地域性特點則被保留下來，知識產(chǎn)權(quán)均只能依一定國家的法律產(chǎn)生，又只能在該國家法律管轄地域內(nèi)有效。
我國商標(biāo)法規(guī)定經(jīng)商標(biāo)局注冊后的商標(biāo)享有注冊商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護。根據(jù)該條的規(guī)定，我國對注冊商標(biāo)專用權(quán)采取的是注冊在先原則，即商標(biāo)專用權(quán)授予最先提出注冊申請的人。經(jīng)商標(biāo)局注冊后：
注冊人即依在中國享有注冊商標(biāo)專用權(quán)，得依中國法律的規(guī)定授權(quán)許可他人使用其商標(biāo)；
遇有其商標(biāo)權(quán)遭侵犯之情形，得依中國法律尋求行政或司法救濟。
但是隨著中國加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡稱“巴黎公約”）和《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（以下簡稱“TRIPS協(xié)議”），兩個公約中關(guān)于保護馳名商標(biāo)的要求，要求中國法律對未注冊的馳名商標(biāo)予以保護，于是在2001年修訂《商標(biāo)法》時加了保護馳名商標(biāo)的內(nèi)容。
二、馳名商標(biāo)的淵源、涵義辨析及與商標(biāo)地域性的沖突
（一）國際公約的規(guī)定
1883年簽署的巴黎公約是馳名商標(biāo)保護的淵源。具體而言就是該公約的第六條之二：
（1）本聯(lián)盟各國承諾，如本國法律允許，應(yīng)依職權(quán)，或依有關(guān)當(dāng)事人的請求，對商標(biāo)注冊或使用國主管機關(guān)認為在該國已經(jīng)屬于有權(quán)享受本公約利益的人所有而馳名、并且用于相同或類似商品的商標(biāo)構(gòu)成復(fù)制、仿制或翻譯，易于產(chǎn)生混淆的商標(biāo)，拒絕或取消注冊，并禁止使用。這些規(guī)定，在商標(biāo)的主要部分構(gòu)成對上述馳名商標(biāo)的復(fù)制或仿制，易于產(chǎn)生混淆時，也應(yīng)運用。
?。?）自注冊之日起至少五年的期間內(nèi)，應(yīng)允許提出取消這種商標(biāo)的請求。本聯(lián)盟各國可以規(guī)定一個期間，在這期間內(nèi)必須提出禁止使用的請求。
?。?）對于依惡意取得注冊或使用的商標(biāo)提出取消注冊或禁止使用的請求，不應(yīng)規(guī)定時間限制。
從公約中文本的“…..使用國主管機關(guān)認為在該國已經(jīng)馳名”的措辭似乎對本文開始提出的問題的答案是否定的，因為對該在外國馳名的商標(biāo)在中國可能不是很馳名或者舉證在中國馳名很困難。
但是，鄭成思教授在述及巴黎公約對馳名商標(biāo)的特別保護時的闡述為：
各成員國的國內(nèi)法，都必須禁止使用與成員國中的任何已經(jīng)馳名的商標(biāo)相同或近似的標(biāo)記，并應(yīng)拒絕這種標(biāo)記的注冊申請；
如已批準(zhǔn)其注冊，則一旦發(fā)現(xiàn)其與已馳名商標(biāo)重復(fù)，應(yīng)予撤銷[。
從該段論述中似乎可以得出結(jié)論：馳名商標(biāo)是否在認定國馳名并不重要，只要在一成員國馳名，則該商標(biāo)自然在另一成員國享有特別保護待遇。如果巴黎公約是此種涵義，那么本文所提出的問題應(yīng)該是肯定的。
巴黎公約的簽字文本為法語，由總干事與有關(guān)政府協(xié)商后，指定英語、德語、意大利語等語言的正式文本。同時，筆者為尋求答案，參考了國際知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）官方網(wǎng)站上巴黎公約的英文文本，或許筆者英語水平有限，感覺該段語言含糊，不能明確判斷出本文問題的答案。而在對美國有關(guān)于巴黎公約所確立的所謂馳名商標(biāo)法則（TheWell-knownMarkDoctrine）的研究中，發(fā)現(xiàn)該國對馳名商標(biāo)法則的解讀與我國有所不同，本文將在隨后的章節(jié)中詳述。
（二）我國認定馳名商標(biāo)的做法
因應(yīng)我國加入巴黎公約和TRIPS協(xié)議的承諾，我國商標(biāo)法規(guī)定了對馳名商標(biāo)的特別保護：
就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用；對已注冊的馳名商標(biāo)的保護則擴大至不相類似的商品或服務(wù)。
同時我國商標(biāo)法對認定馳名商標(biāo)應(yīng)參考的要素作了諸多列舉。
我國認定馳名商標(biāo)采取的是“被動保護，個案認定”的原則。在該原則下，只有當(dāng)事人在遇有商標(biāo)侵權(quán)或商標(biāo)異議、評審等爭議案件中，根據(jù)案情需要對涉案商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)做出認定，且符合商標(biāo)法的規(guī)定才能認定馳名商標(biāo)。認定馳名商標(biāo)可以通過工商局的日常執(zhí)法程序認定，也可以通過人民法院的訴訟程序認定馳名商標(biāo)。
值得注意的是，我國商標(biāo)法并沒有對馳名商標(biāo)給出一個完整的定義，也沒有明確在認定活動中是否應(yīng)該堅持將商標(biāo)法第14條列舉的馳名因素限定在中國大陸地域。國家工商局認定馳名商標(biāo)則明確規(guī)定為：
在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高的聲譽的商標(biāo)。
似乎在司法審判界，主流的意見傾向于在訴訟中認定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)將馳名因素的審查限定在中國。比如：
北京市高級人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭所采取的認定標(biāo)準(zhǔn)與工商局的馳名商標(biāo)定義一致，將地域標(biāo)準(zhǔn)限定為中國內(nèi)地。并進一步明確“雖然某商標(biāo)在國外久負盛名，但未在中國實際使用的，也不應(yīng)予以認定。”
無獨有偶，武漢市中級人民法院民三庭支持馳名商標(biāo)保護的地域原則，認為“馳名商標(biāo)必須在中國大陸貿(mào)易區(qū)內(nèi)享有較高的聲譽；必須為相關(guān)公眾廣為知曉。”
青海省高級人民法院的審判人員也認為：“馳名商標(biāo)必須在本國領(lǐng)域內(nèi)馳名，強調(diào)判斷一個商標(biāo)是否馳名不應(yīng)該以該商標(biāo)是否在國際市場上馳名為準(zhǔn)。如果某個商標(biāo)在國際上馳名，然而在某一特定國家沒有多少知名度，該國可不認定該商標(biāo)為馳名商標(biāo)。”
當(dāng)然，與上述觀點不同的認識也有：
有的審判人員認為：“使用不是認定馳名商標(biāo)的必要前提條件。”
例如：上海市高級人民法院審理的星巴克馳名商標(biāo)案件的判決書。
該院在認定馳名商標(biāo)中，采信了大量的來自國外的證據(jù)，包括涉案商標(biāo)在國外經(jīng)營、注冊、宣傳報道的情況。對涉案商標(biāo)在國外經(jīng)營、注冊、宣傳報道的證據(jù)的采信，反映了審理法院對商標(biāo)地域性原則的限制。
（三）美國對外國馳名商標(biāo)保護的做法
地域性原則也是美國商標(biāo)法的基礎(chǔ)，而且美國法律對商標(biāo)權(quán)的確立采取的是先用原則。同中國不同，美國對其參加的國際公約不能自動轉(zhuǎn)化為其國內(nèi)法，完成轉(zhuǎn)化需得經(jīng)過國會的立法過程。美國對巴黎公約的采納體現(xiàn)在其蘭哈姆法（TheLanhamAct）第44章第b款，大致的意思是：
美國參加的關(guān)于商標(biāo)或不正當(dāng)競爭的國際公約締約國公民或法人均可以依本章尋求法律救濟。
很顯然的是，如同巴黎公約本身，蘭哈姆法也沒有對如何根據(jù)巴黎公約保護馳名商標(biāo)做出具體規(guī)定，也在美國聯(lián)邦法院不同巡回區(qū)之間以及學(xué)界引起爭論。
有的學(xué)者在述及馳名商標(biāo)法則（TheWell-knownMarkDoctrine）時用的語言非常明確：
具體而言，巴黎公約第六條之二創(chuàng)設(shè)了馳名商標(biāo)法則，該條款允許一個外國馳名商標(biāo)的所有人就另一成員國公民使用相同或相似商業(yè)名稱的行為提起侵權(quán)訴訟。無論該商標(biāo)在侵權(quán)人所在國有無直接注冊或使用，該商標(biāo)持有人均得主張此權(quán)利。
1.VaudableVs.Montmartre,Inc.案件
蘭哈姆法通過后，美國法院審理的涉及到外國馳名商標(biāo)早期的案件是VaudableVs.Montmartre,Inc.案件：
1959年由紐約州法院審理。涉及案件的是在法國高度馳名的一家名為Maxim’s的法國餐館，該餐館最早開張于1893年，開業(yè)后經(jīng)過原告經(jīng)營和宣傳，在法國享有很高的知名度。被告于上世紀(jì)50年代后期在紐約市區(qū)開設(shè)了一家類似的法國餐廳，而且使用相同的名稱：“Maxim’s”，而且店面的裝潢設(shè)計與原告的Maxim’s及其類似。之前，原告并沒有在紐約開設(shè)同名稱的餐館。
紐約州法院支持了原告的請求而簽發(fā)禁令，禁止被告在紐約使用Maxim’s的商標(biāo)開設(shè)法式餐廳。法官認為被告是在盜用原告商號的良好商譽，無論兩造之間是否有現(xiàn)實的競爭，該不良意圖會在公眾中造成混淆而且會淡化原告的良好商譽，因而應(yīng)被法律禁止。本案法院盡管禁止被告使用原告在法國高度馳名的法式餐館的商標(biāo)，從法官的分析意見來看，法官實質(zhì)上是從反不正當(dāng)競爭的法律出發(fā)簽發(fā)了禁令，而不是直接適用巴黎公約的馳名商標(biāo)特殊保護制度。
2.GrupoGiganteS.A.deC.V.v.Dallo&Co.案件
GrupoGiganteS.A.deC.V.v.Dallo&Co.案件是第一個由聯(lián)邦上訴法院審理的涉及到巴黎公約馳名商標(biāo)原則同商標(biāo)地域性原則相沖突的案例：
該案中原告自1962年起開始在墨西哥經(jīng)營連鎖雜貨超市，在墨西哥注冊并使用的商標(biāo)為“GIGANTE”。到1991年的時候，原告已經(jīng)在墨西哥開了100多家分店，其中兩家就開在墨西哥-美國邊界附近，靠近美國圣地亞哥市。1991年8月，被告在美國圣地亞哥市開了第一家超市，名稱為“GIGANTEMARKET”，并于1996年在該市開了第二家同名超市。1999年，原告在美國加州開了兩家超市，使用與其在墨西哥相同的名稱“GIGANTE”。
原告請求聯(lián)邦法院禁止被告在其超市經(jīng)營中使用“GIGANTE”，其訴因之一就是巴黎公約馳名商標(biāo)的保護規(guī)定。美國法律對商標(biāo)權(quán)的確定是根據(jù)在美國境內(nèi)的先用者，而不是世界其他國家的在先使用。如果按照商標(biāo)權(quán)的地域性原則，“GIGANTE”在美國的在先使用者是被告，原告對爭議商標(biāo)本沒有優(yōu)先權(quán)。在本案判決之前，沒有其他聯(lián)邦上訴法院就國外馳名商標(biāo)和商標(biāo)地域性原則的沖突的法律問題做出判決。審理該案的第九巡回區(qū)聯(lián)邦上訴法院的Kleinfeld法官在判詞中說：“然而，我們判決確實存在馳名商標(biāo)對地域性原則的例外。盡管在商標(biāo)法領(lǐng)域，地域性原則是一久遠且重要的法則，但是這不能絕對化。一個沒有馳名商標(biāo)例外的、絕對的地域性法則將會導(dǎo)致消費者混淆和欺詐。”Kleinfeld法官也意識到外國馳名商標(biāo)對地域性原則的例外如果平衡不好就會導(dǎo)致地域性原則的廢棄，所以對尚未在美國使用的外國馳名商標(biāo)欲突破地域性原則而獲得保護，該商標(biāo)在美國僅有第二含義是不夠的，還應(yīng)該有強勢證據(jù)證明美國大多數(shù)的相關(guān)公眾熟悉該商標(biāo)。
3.DeBeersLVTrademarkLtdVs.DeBeersDiamondSyndicate,Inc.案件
與美國聯(lián)邦法院第九巡回區(qū)相比，第二巡回區(qū)對馳名商標(biāo)原則采取了更為謹慎的態(tài)度。在DeBeersLVTrademarkLtdVs.DeBeersDiamondSyndicate,Inc.一案中：
原告是成立于英國的公司，以DEBEERS為商標(biāo)經(jīng)營珠寶和奢侈品零售業(yè)務(wù)，在業(yè)界有相當(dāng)?shù)闹?。但是在案發(fā)之前沒有在美國開始經(jīng)營活動。
2002年，被告向美國專利及商標(biāo)局申請注冊了“DEBEERSDIAMOND”商標(biāo)，進行類似的經(jīng)營。原告起訴的理由之一就是馳名商標(biāo)法則。審理該案的聯(lián)邦區(qū)法院意識到在馳名商標(biāo)原則下，若某外國商標(biāo)很有名，被國內(nèi)商家使用會給消費者帶來混淆，即使沒有在美國注冊或使用，仍有可能得到保護。但是法院綜合其他事實判決原告缺乏實質(zhì)性證據(jù)證明該商標(biāo)在美國使用，拒絕簽發(fā)禁令。
4.COHIBA案件
第二巡回區(qū)審理的另一個案件涉及到在古巴及歐洲煙民中享有極高聲譽的雪茄品牌“COHIBA”：
本案中原告古巴煙草公司（Cubatabaco）最早于1969年開始使用“COHIBA”商標(biāo)銷售雪茄，并在古巴獲得注冊。自1982年開始在國際市場銷售“COHIBA”牌雪茄，在業(yè)界享有盛名。但是，由于美國1963年開始的對古巴貿(mào)易制裁，該品牌的雪茄沒有在美國銷售。被告GeneralCigar是一美國公司，最早于1981年在美國注冊了“COHIBA”商標(biāo)銷售雪茄，但是于1987年停止了對該商標(biāo)的使用；被告于1992年重新使用該商標(biāo)銷售雪茄。
后原告向美國聯(lián)邦第二巡回區(qū)區(qū)法院提起訴訟，要求禁止被告使用“COHIBA”，訴因之一就是馳名商標(biāo)例外。聯(lián)邦區(qū)法院認為原告盡管沒有在美國銷售“COHIBA”牌雪茄，其“COHIBA”商標(biāo)在被告1992年恢復(fù)使用該商標(biāo)之前，已經(jīng)足夠馳名，因而判決被告取消對“COHIBA”商標(biāo)的注冊并禁止其使用該商標(biāo)。被告不服區(qū)法院的判決提起上訴，第二巡回區(qū)聯(lián)邦上訴法院以美國自1963年開始對古巴的貿(mào)易禁運為由推翻了區(qū)法院的判決。同時，第二巡回區(qū)上訴法院不愿意在該案中就馳名商標(biāo)例外做出分析。
?。ㄋ模┢渌麌覍υ诠s成員國已馳名商標(biāo)的保護做法
1.巴西
根據(jù)《巴西工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》第126條的規(guī)定：
無論是否之前在巴西已經(jīng)注冊或申請注冊，按照巴黎公約第六條第二項認定的馳名商標(biāo)應(yīng)該受到法律保護[36]。
巴西專利商標(biāo)局在實務(wù)中會考慮商業(yè)活動導(dǎo)致的公眾對商標(biāo)的知悉程度，包括在各成員國宣傳該商標(biāo)所導(dǎo)致的知悉程度。顯然，對于在其他公約成員國馳名但尚未在巴西注冊的商標(biāo)，《巴西工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》將給與保護[37]。
2.南非
南非由于歷史上的種族隔離時期遭受貿(mào)易制裁，致使很多國際品牌停止了在南非的注冊及經(jīng)營，當(dāng)然其后果就是很多知名品牌比如McDonald’s，Victoria’sSecret，Toys“R”Us等品牌被很多南非商家搶注[38]。后來南非加入Trips協(xié)議，馳名商標(biāo)的保護自然成為國家義務(wù)。最典型的就是麥當(dāng)勞（McDonald’s）同當(dāng)?shù)負屪⒄咧g的訴訟案：
麥當(dāng)勞在上世紀(jì)六十至八十年代在南非注冊了McDonald’s等系列商標(biāo)，但是由于南非種族隔離原因，麥當(dāng)勞沒有在南非開展任何經(jīng)營活動。1992年南非當(dāng)?shù)匾患铱觳凸綣oburgers注冊了McDonald’s商標(biāo)（此時麥當(dāng)勞的注冊失效）。南非種族隔離結(jié)束后，麥當(dāng)勞向南非地方法院提起訴訟，要求馳名商標(biāo)保護。
南非一審法院駁回了麥當(dāng)勞的訴訟請求，認為麥當(dāng)勞的馳名商標(biāo)證據(jù)不足，馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)是在南非很大程度上流行，且為南非社會各階層所接受[39]。麥當(dāng)勞提出上訴，南非上訴法院推翻了一審法院的判決，認為馳名商標(biāo)所有人應(yīng)當(dāng)證明在保護尋求國的相關(guān)公眾中有良好聲譽，不要求在南非實際使用和注冊。[40]
3.哥倫比亞
在哥倫比亞國務(wù)院審理的服裝品牌貝納通（“Benetton”）爭議案中，該國國務(wù)院認為盡管“Benetton”商標(biāo)沒有在該國實際使用，該商標(biāo)仍然是馳名商標(biāo)[41]。
4.阿根廷
在FromageriesBelS.A.v.Ivaldi,Enrique,LaLey訴訟案中，原告在奶制品上使用VACAQUER?E達三十多年，但該商標(biāo)既沒有在阿根廷使用，在該國也沒有任何商譽。被告在同類商品上注冊了該商標(biāo)，原告請求法院取消該注冊。
法院的判決非常干脆，根據(jù)被告完全近似地復(fù)制原告商標(biāo)的事實，法院推定被告在注冊前肯定知道原告的馳名商標(biāo)，而對在先馳名商標(biāo)的知悉足以使法院有理由相信被告具有主觀惡意，所以支持了原告的請求[42]。
（五）TRIPS協(xié)議對商標(biāo)權(quán)地域性原則的限制
TRIPS協(xié)議不但將巴黎公約確定的馳名商標(biāo)保護擴大至服務(wù)領(lǐng)域，而且對成員國認定馳名商標(biāo)參考的因素做出了原則規(guī)定[43]。筆者認為TRIPS協(xié)議中文版本的表述似與英文版本的表述有出入。TRIPS協(xié)議中文版對第16條第2款的表述為：
在確定一商標(biāo)是否馳名時，各成員國應(yīng)考慮相關(guān)部門公眾對該商標(biāo)的了解程度，包括在該成員中因促銷該商標(biāo)而獲得的了解程度[44]。
按該表述，似乎了解程度是限定在擬尋求保護的國家的了解程度。然而，TRIPS協(xié)議英文版本的中文翻譯似乎以如下更為妥當(dāng)：
在確定一商標(biāo)是否馳名時，各成員國應(yīng)考慮相關(guān)部門公眾對該商標(biāo)的了解程度，包括在有關(guān)成員中因促銷該商標(biāo)而獲得的了解程度[45]。
英文表述中“MemberConcerned”從其語境解讀應(yīng)當(dāng)指該商標(biāo)的經(jīng)營活動已涉及到的成員國，而不是保護尋求國。故而TRIPS協(xié)議將認定馳名商標(biāo)的參考因素擴大至其他成員國內(nèi)的經(jīng)營活動?？梢哉f，出于對馳名商標(biāo)的擴大保護考慮，TRIPS協(xié)議已經(jīng)對商標(biāo)權(quán)地域性原則的適用做出了抑制。
?。￤IPO及INTA對保護馳名商標(biāo)的建議
馳名商標(biāo)的跨國保護與傳統(tǒng)商標(biāo)法的地域性原則之沖突問題隨著全球經(jīng)濟一體化的進程愈發(fā)嚴重，為解決這一問題，世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)于1999年通過了《關(guān)于馳名商標(biāo)保護條款的聯(lián)合建議》。該聯(lián)合建議第二條列舉了很多認定馳名商標(biāo)的參考要素，比如：
任何使用該商標(biāo)的持續(xù)時間、范圍及地理區(qū)域；
對該商標(biāo)任何推廣活動所持續(xù)的時間、范圍及地理區(qū)域，保括使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)的廣告及在展會上的展示。
該建議并沒有將判斷馳名商標(biāo)的因素限定在保護尋求國，而是用了“任何”字眼。不僅如此，該建議還特別要求各成員國在認定馳名商標(biāo)時，不得設(shè)定如下先決條件：
i)該商標(biāo)已經(jīng)在保護尋求國使用、注冊或提出注冊申請；
ii)該商標(biāo)在保護尋求國之外的任何司法領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)馳名、已注冊或已提出注冊申請；
iii)該商標(biāo)在保護尋求國為廣大公眾所知悉。
INTA是一有著130年歷史致力于商標(biāo)權(quán)保護的非營利國際民間組織，它在190個國家有5500多個商標(biāo)權(quán)人及相關(guān)業(yè)者會員[54]。INTA董事會于1996年9月18日通過關(guān)于《馳名商標(biāo)保護》的董事會決議，列舉了認定馳名商標(biāo)的參考因素：
a)該商標(biāo)在當(dāng)?shù)鼗蚴澜绶秶鷥?nèi)的認知數(shù)量；
b)該商標(biāo)先天性或后天獲得的顯著性的程度；
c)該商標(biāo)在當(dāng)?shù)鼗蚴澜绶秶鷥?nèi)使用或廣告的持續(xù)時間；
d)該商標(biāo)在當(dāng)?shù)鼗蚴澜绶秶鷥?nèi)獲得的商業(yè)價值；
e)該商標(biāo)在當(dāng)?shù)鼗蚴澜绶秶鷥?nèi)使用或廣告的地理區(qū)域；
f)該商標(biāo)在當(dāng)?shù)鼗蚴澜绶秶鷥?nèi)獲取的品質(zhì)形象[55]。
顯而易見，該組織認為認定馳名商標(biāo)的參考因素不應(yīng)限定于當(dāng)?shù)?，即保護尋求國，也應(yīng)當(dāng)參考該商標(biāo)在世界范圍內(nèi)的馳名要素。
（七）對馳名商標(biāo)認定的思考
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是衛(wèi)星通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技的發(fā)展，地球任何角落發(fā)生的事情可以在瞬間傳遞到其他地方，地球正在變成一個村落。隨著市場一體化進程的加快，品牌在某一國家的推廣，必然在其它國家的消費者中產(chǎn)生影響。據(jù)統(tǒng)計，在奧運會期間，大約每天有10億人觀看比賽，世界杯的比賽平均每場有5億觀眾。自然，對奧運會、世界杯或NBA比賽進行資助的品牌，就會在收看國家的消費者或受眾中產(chǎn)生知名的效果。而隨著國際旅游業(yè)的發(fā)展，在倫敦希思羅機場的廣告牌也會被到倫敦旅游的中國或日本消費者看到而建立某種知名的聯(lián)系。所以，信息技術(shù)的發(fā)展及國際市場一體化進程對傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)地域性原則帶來巨大挑戰(zhàn)，在全球市場村落化的條件下，如果過度強調(diào)商標(biāo)保護的地域性，則國外馳名商標(biāo)在中國不會得到有效保護；進一步考慮，也不利于中國馳名商標(biāo)在國外的保護。
對外國馳名商標(biāo)的搶注不但外國有，在中國也屢見不鮮。如果瀏覽國家商標(biāo)局信息庫，就會看到諸多將知名度極高的品牌在不同類別上申請注冊的情況。如果認定馳名商標(biāo)一定強調(diào)該商標(biāo)必須在中國使用，自然該國外商標(biāo)不能在中國獲得保護，有違反TRIPS協(xié)議之虞，客觀上則可能造成對搶注國外馳名商標(biāo)或者搭便車行為的縱容，不利于誠實信用的市場理念的培育。
有一種觀點認為舍棄商標(biāo)權(quán)的地域性會損害發(fā)展中國家的利益，在國際競爭中處于實質(zhì)不公平的地位。一個國家完全放棄商標(biāo)權(quán)的地域性自不可取，但是應(yīng)當(dāng)考慮到世界經(jīng)濟一體化進程對馳名商標(biāo)保護全球化的內(nèi)在要求，以及國際公約對商標(biāo)權(quán)地域性原則的限制性適用趨勢，在認定馳名商標(biāo)司法實踐中應(yīng)當(dāng)對商標(biāo)權(quán)的地域性予以適當(dāng)限制。其實，從另一個角度分析，一個國家欲培育自己的品牌，恐怕還得從培育誠實信用的市場理念入手，制止搭便車或急功近利心態(tài)的膨脹。建設(shè)品牌國家，得從鼓勵商標(biāo)標(biāo)識原創(chuàng)開始。
三、結(jié)論
國際經(jīng)濟一體化進程及馳名商標(biāo)的跨國保護要求給傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)地域性原則帶來巨大挑戰(zhàn)。國際公約特別是TRIPS協(xié)議對馳名商標(biāo)的跨國保護提出更高的要求，實質(zhì)上要求各成員國在適用法律過程中對商標(biāo)權(quán)的地域性原則予以適度限制。大量成員國的馳名商標(biāo)司法實踐及國際知識產(chǎn)權(quán)組織的建議都反映了這一趨勢，認定馳名商標(biāo)得適當(dāng)?shù)爻降赜蛐栽瓌t，參考該商標(biāo)在其他國家的知名因素。實際使用、注冊并不是認定馳名商標(biāo)的前提條件，在某一司法地域之外的廣告宣傳也有可能導(dǎo)致該商標(biāo)在該司法地域內(nèi)相關(guān)公眾中的高知名度。適度限制地域性原則會加大對外國馳名商標(biāo)的保護，從長遠看也是鼓勵創(chuàng)新、建設(shè)品牌經(jīng)濟的根本所在。
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