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　　撰文：安索帕亞太區(qū)及安索帕中國集團首席執(zhí)行官林真

　　數(shù)字時代消費者的消費旅程和以往大不相同：他們可能前一秒還在手機、電腦瀏覽朋友圈信息，后一秒就有可能因為看到朋友推薦而決定下單購買某品牌產(chǎn)品。在某些特殊情況下，消費者的購買可能會先于品牌體驗。這為品牌營銷帶來新挑戰(zhàn)：品牌與消費者的每次互動都必須能夠傳達(dá)品牌理念，并需要創(chuàng)造一條促進消費者購買的捷徑。

　　2015年，安索帕將品牌與交易之間的全新關(guān)系定義為“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”,也成為我們看待營銷的最新方式。

　　之所以提出“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”的理念，是因為在數(shù)字時代品牌平臺和商務(wù)平臺不再涇渭分明，而是互相融合、彼此密不可分，由創(chuàng)意代理商講述品牌故事，媒體代理商投放，再通過線下代理商促進交易的單向傳播方式不再適用，品牌必須學(xué)會在講故事的同時考慮如何促進銷售，在促銷的同時創(chuàng)造令消費者難忘的體驗。如果商務(wù)平臺沒有建立，品牌就會碰到銷售瓶頸；同樣，建立品牌也很難不從商務(wù)角度出發(fā)，尤其在電商和移動電商都很發(fā)達(dá)的中國。

　　拜科技發(fā)展所賜，在綜合考量和利用傳統(tǒng)4P的同時，品牌商務(wù)（Brand Commerce）也能為營銷帶來新玩兒法和可能性。當(dāng)代理商從商務(wù)角度出發(fā)，就必須思考產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在不同商務(wù)平臺的銷售方式和經(jīng)驗，甚至跟品牌一起尋找新商務(wù)模式——這就意味著我們能在“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”框架下涉及產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，甚至?xí)涂蛻粢黄鹪O(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，這是與傳統(tǒng)代理商較大的差異。

　　“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”理念不僅直接解決了品牌的問題，代理商也不再與商業(yè)結(jié)果脫節(jié)。在品牌商務(wù)（Brand Commerce）框架下，代理商可做的事情有很多，品牌如何在銷售前的“最后一里”通過產(chǎn)品、服務(wù)和品牌故事，并整合線上與線下、虛擬空間與實體世界的品牌敘事空間，滿足消費者需求的同時體現(xiàn)出獨有的品牌價值，將會成為十分重要的課題。與此同時，科技發(fā)展也在不斷打破傳統(tǒng)傳播疆界，為營銷帶來各種新變化和可能性，并將對內(nèi)容行業(yè)有極大挑戰(zhàn)及創(chuàng)新。

　　數(shù)據(jù)、內(nèi)容和科技是品牌商務(wù)（Brand Commerce）非常重要的要素，也是營銷界近年關(guān)注及摸索的重點。由此，我認(rèn)為品牌商務(wù)（Brand Commerce）時代需要關(guān)注的三個重要的數(shù)字營銷趨勢是：

　　一、數(shù)據(jù)智能驅(qū)動品牌商務(wù)（Brand Commerce）

　　以前，代理商主要利用數(shù)據(jù)監(jiān)測來判斷媒體效果，或是通過數(shù)據(jù)分析定位消費者，以期實現(xiàn)更精準(zhǔn)投放。但是，在如何利用大數(shù)據(jù)分析輔助商業(yè)決策，如何利用數(shù)據(jù)洞察來調(diào)整傳播方向，如何聰明地利用實時數(shù)據(jù)對品牌和產(chǎn)品進行精準(zhǔn)定位，以及對客戶關(guān)系管理（CRM）進行優(yōu)化，將是2016年需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。

　　從媒體到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變是中國數(shù)字營銷市場的核心，數(shù)據(jù)智能是媒體的核心競爭力。數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)智能間的最大差別是：前者針對的是事情結(jié)果，后者針對的是對人的了解。營銷領(lǐng)域從沒有缺少過數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)更多的是看結(jié)果，證明品牌投資有效性。而數(shù)據(jù)智能因為能夠連接各種數(shù)據(jù)，所以能詮釋特定消費者的需求。

　　在培育獨一無二的數(shù)據(jù)資源和專業(yè)知識以及將數(shù)據(jù)為品牌發(fā)展所用方面，我們需要不斷地積極探索和嘗試。去年，安索帕中國集團成立了基于大數(shù)據(jù)分析的品牌商務(wù)（Brand Commerce）咨詢團隊，同時推出開放性數(shù)據(jù)的整合分析平臺——Code 1，以追蹤特定消費者的消費旅程體驗。

二、品牌內(nèi)容VS品牌植入

　　傳播的核心是內(nèi)容，我們正迎來內(nèi)容爆炸的時代。隨著渠道不斷豐富和形式不斷變化，消費者注意力日趨分散，真正能驅(qū)動交易的品牌內(nèi)容越來越重要。以往，廣告主一擲萬金贊助熱門事件及節(jié)目將逐漸被量身定做的IP、以及定制化的品牌內(nèi)容所取代。

　　營銷人員要更專注在創(chuàng)造品牌內(nèi)容。對品牌來說，需要考量的是如何將IP為品牌所用，而不僅是做品牌植入，用傳統(tǒng)買媒介的思路操作IP可謂大材小用。1月，《功夫熊貓3》首映之際，號稱電影番外篇的短片《一碗面的功夫》播出，這個在《功夫熊貓3》基礎(chǔ)上創(chuàng)作的康師傅老壇酸菜面的品牌故事沒以簡單曝光方式出現(xiàn)，而是非常巧妙借助IP來替品牌講故事，成為以IP為核心的經(jīng)典案例，IP替品牌說故事，功夫熊貓變成老壇酸菜面的最佳代言人。這個由安索帕集團公司意凌Ÿ安索帕創(chuàng)意的案例被業(yè)界譽為“教科書級別”的合作。

　　在視頻之外，為了把動畫IP延伸到產(chǎn)品中，更貼近消費者，康師傅特意推出了功夫熊貓的“壓面神器”，這是我們與品牌一同研發(fā)的，在促進銷售同時強化了品牌，創(chuàng)造了更進一步的品牌體驗?！兑煌朊娴墓Ψ颉凡コ龊螅放迫〉昧朔浅：玫纳虅?wù)結(jié)果：產(chǎn)品認(rèn)知度提升超兩倍，購買量提升43%，康師傅老壇酸菜面成功登上全國美食熱榜第一名！

三、科技發(fā)展催生新的傳播形式

　　人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）等新技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了眾多新的傳播形式，也給營銷帶來了更多挑戰(zhàn)和可能性。

　　由于資本介入，VR成為國內(nèi)炙手可熱的技術(shù)，可預(yù)見VR在今年會快速推進。其實，過去兩年，安索帕全球在國外做了很多VR領(lǐng)域的實驗。

　　從媒體更新?lián)Q代以及技術(shù)研發(fā)角度看，我們正在進入全面運用人類感官、提供結(jié)合視覺、聽覺、觸覺及味覺、嗅覺的沉浸式體驗時代。AI、VR是勢在必行的新技術(shù)，如果把AI和VR結(jié)合，并更多推進與觸覺有關(guān)的方式，則會有更多五感沉浸營銷出現(xiàn)。

　　安索帕預(yù)計今年底、明年初，VR將會進入大眾化、商業(yè)化，我們也會在今年重點提升制作VR內(nèi)容的技術(shù)能力。

　　此外，新科技平臺將對媒體的定義產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒體將更多基于市場細(xì)分而非同時面對不同人群。數(shù)之不盡的新興媒體形式即將涌現(xiàn)，基于不同內(nèi)容形式的市場需求也將發(fā)生翻天覆變化。我們對新技術(shù)的關(guān)注焦點之一是看它能否成為新媒介，以及在新媒介上講故事、實現(xiàn)刺激購買的功能，這是幾年內(nèi)必須要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

　　最后，人類和機器的互動將空前增加，這對營銷會產(chǎn)生巨大影響。多年來，營銷界的主要問題是找到消費者并把信息傳遞給他。如今消費者每天面對的信息太龐雜，當(dāng)智能機器升級為消費者的決策伙伴后，會有越來越多的品牌信息被屏蔽。機器的智能決策功能會越來越強，品牌面對消費者的溝通方式一定要升級，未來，我們不僅向人們講述故事，還要透過智能機器講故事。

　　在品牌商務(wù)（Brand Commerce）時代，如果沒清晰的數(shù)據(jù)做支撐，就像人沒骨架；內(nèi)容則像給人穿衣服，人是否得體、給他人留下長久印象都跟衣服有關(guān)；科技像手中的工具，用多快和多有效的方式讓消費者感受品牌信息，需要借助科技。如果這三要素都做得好，就可有效幫助品牌呈現(xiàn)在消費者面前，消費者對品牌的認(rèn)知將更親密、關(guān)系更長久，鋪設(shè)好銷售前的“最后一里”。