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商標作為企業(yè)商譽的載體，除了標示商品和服務的來源之外，還同時兼具“表情達意”的功能，經營者希望通過商標這枚小小的標志將自己的企業(yè)文化和經營理念傳遞給公眾，因此在設計商標標志時總是希望自己的商標既能展現(xiàn)個性，又能表意豐富，有些申請人想當然地認為商標構成要素越多越好。但是商標的本質要求商標設計應當力求精簡，并且要符合法律的規(guī)定。實踐中有很多的商標因為過多的“修飾”而被駁回申請，實則起了畫蛇添足的效果。本文將帶大家了解一下商標申請中的“禁忌”，以防在申請商標中不慎“觸雷”。

廣告語不宜作為商標申請

我們發(fā)現(xiàn)很多人希望把自己的廣告語也注冊為商標，但大部分是注冊不下來的，這是因為商標和廣告語雖然都屬于商業(yè)標志，但是二者發(fā)揮的功能是不同的。商標的作用是指示商品或服務的來源，這一本質屬性要求商標必須具有顯著性，商標與其指定使用的商品或服務的關聯(lián)性不宜太強。廣告語主要是對商品的質量、品質、功能、效果或者服務的內容、方式、特點等進行描述，顯著性通常比較弱，不宜作為商標注冊。

廣告語除了直接描述商品或服務本身之外，通常還有夸大的成分，作為商標注冊容易誤導消費者。三得利公司于2013年申請注冊“三得利啤酒 新鮮直送 當日生產 冷藏配送及圖”商標（申請?zhí)枺?/span>13230501，見圖一），商標局（現(xiàn)商標局與商評委統(tǒng)一改名為“國家知識產權局”，為便于區(qū)分，本文仍以“商標局”和“商評委”稱之）以該商標整體缺乏顯著性，申請商標中“當日生產、當日送達、新鮮直送”，夸大表示了商品的品質特點，且易導致消費者誤認，駁回了三得利公司的申請。三得利公司不服提起復審。商評委關于該商標的顯著性問題與商標局持有不同意見，認為申請商標所含文字“SUNTORY”、“三得利”具有顯著性，商標整體上具有顯著性。但對于商標“容易導致消費者誤認”這一點上與商標局意見一致，最終援引《商標法》第十條第一款第（七）項，駁回了該商標的申請。

該商標的構成要素比較多，其中起主要識別作用的只有 “SUNTORY”和“三得利”。申請人想在商標中表明其商品具有“當日生產、當日送達、新鮮直送”的特點，但是殊不知因這十二個字而違反了商標禁止注冊的“絕對事由”。倘若申請人只申請“SUNTORY三得利”商標，該商標因具有顯著性可以獲得注冊，而申請人使用“SUNTORY三得利”商標時，也完全可以同時使用“當日生產、當日送達、新鮮直送”等廣告語，完全沒有必要將這些描述性的廣告語納入到商標之中。商標和廣告語各有各的“角色”，將廣告語的“戲碼”強加給商標，結果往往事與愿違。所以申請商標時應當“精”中取“簡”，而不宜過度“包裝”。

漢字的藝術設計不可增減筆畫

漢字是商標申請中最常用的基本要素，申請人為了突出商標的特點，對文字進行藝術化處理是常見的設計手法，但是如果設計的結果使?jié)h字“缺筆少劃”，那么商標就會因為產生了不良影響而不予核準?！渡虡藢彶榧皩徖順藴省分赋觯?/span>“‘其他不良影響’，是指商標的文字、圖形或者其他構成要素對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極的、負面的影響。”漢字是文化傳承的重要載體，也是日常交流的重要工具。不規(guī)范使用漢字，是對中華文明的破壞，不利于民族文化傳承，從這個意義上來說，不規(guī)范使用漢字損害了我國的公共文化利益。

杭州鮮趣閃購網絡科技有限公司于2016年向商標局申請注冊第21674804號“閃電購”商標（見圖二），商標局的駁回理由之一就是該商標屬于不規(guī)范使用漢字的情形，違反《商標法》第十條一款（八）項。本案從行政程序一直進入訴訟程序，商標局、商評委以及一、二審法院均給出了一致的結論：該商標的“閃”字內部的“人”被設計成閃電圖形，“購”字的“勾”缺少筆畫，上述二字均系不規(guī)范使用漢字，容易誤導公眾特別是未成年人對于上述二字的認知。訴爭商標的表現(xiàn)形式有損于我國漢字的規(guī)范書寫，具有不良影響，不得作為商標使用[1]。

藝術設計字體不是絕對不能注冊，但前提是不能改變基本的字形結構，不能產生誤導效果，一些經過巧妙設計的“非主流”文字和書法字體是可以作為商標注冊使用的。自然人路高于2014年對舍得酒業(yè)股份有限公司的第4920495號“陶醉”商標（見圖三，以下簡稱“訴爭商標”）提起了無效宣告申請，無效理由之一是該商標漢字使用不規(guī)范，違反了《商標法》第十條一款（八）項的規(guī)定。本案一直申訴到最高人民法院，法院最終判定：訴爭商標的構成要素系書法作品。不同于規(guī)范的印刷字體，訴爭商標的構成要素為創(chuàng)作需要而進行了一定的藝術化處理，具有較強的設計感。結合訴爭商標核定使用的酒類商品而言，該類商品的消費者群體為具有一定認知與辨識能力的社會公眾，該類社會公眾在施以一般注意力的情況下，不會對訴爭商標產生誤認，訴爭商標的使用亦不會使社會公眾對“陶”“醉”二字的正確書寫方式產生誤導[2]，所以訴爭商標不會產生不良社會影響。

“陶醉”商標能注冊成功，一方面是因為《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十七條規(guī)定，可以保留或使用繁體字、異體字的情形之（四）：書法、篆刻等藝術作品。該案的訴爭商標“陶醉”二字是著名書家王祥之先生的書法藝術作品隸書字體，書法藝術作為一項審美藝術，允許書法字體存在一定的創(chuàng)作空間，以體現(xiàn)“表達自由”，訴爭商標不是“任意造字”，而是藝術表達的體現(xiàn)；另一方面也是考慮到了相關公眾的認知能力以及書寫習慣問題，該商標注冊在第33類酒水商品上，相關公眾是具有較高認知能力的成年人，不會對“陶”、“醉”二字的正確書寫方式產生誤認。

含有縣級以上地名的商標不可注冊

有些申請人在申請商標時，為了突出商標指定使用的商品的地域特色，習慣在商標中冠以地域名稱，如“南昌啤酒Nanchang Beer及圖”商標[3]、“五星綿竹 綠色風暴”商標[4]、“哈爾濱小麥王”商標[5]等?！渡虡朔ā返谑畻l第二款明確規(guī)定：“縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外。”縣級以上行政區(qū)劃的地名或者包含該類地名的商標通常是不能注冊的，但是如果地名本身具有其他含義，或者包含地名的商標具有強于地名以外的其它含義的，也是可以獲得注冊的。

在“如皋港”商標駁回復審一案中，“如皋”是江蘇省一個縣的名稱，商標局依據《商標法》第十條第二款駁回了該申請（見圖四）。但是商評委認為，該商標從含義上來說，表示位于江蘇省如皋縣的港口，與“如皋縣”的含義有所區(qū)別，而申請人提交的證據也表明“如皋港”作為港口名稱，也已經被政府部分的官方文件所確認，所以該商標在其指定使用的“運輸、物流運輸”等服務上經使用已為相關公眾所知曉，且與申請人已形成唯一對應關系，具備表示服務來源的作用。

在“上海故事”商標駁回復審案中，“上海”是我國四大直轄市的名稱，然而法院認為：本案申請商標（見圖五）中雖包含“上海”二字，但在其后增加“故事”二字后，則傳遞出一種具有歷史情懷和地域特色的文化含義，形成了不同于“上海”地名的含義，整體上并不會使相關公眾將其當作行政區(qū)劃名稱“上海”進行識別，而是能夠起到區(qū)分商品來源的功能，具有商標的標識意義。同時，申請商標經使用進一步增強了其與所標識商品及上海故事公司之間的對應關系[6]。因此該商標產生了地名以為的其它含義，最終予以注冊。

以上兩件商標能夠注冊是建立在大量的商標使用證據的基礎上，一是商標經過使用產生了區(qū)別于地名的其它含義，二是申請人提交了大量的使用證據，證明了申請商標和申請人之間的對應關系。所以即使必須要使用地名商標，也要符合這兩個特征才有獲得注冊的可能。地名作為商標申請注冊容易落入《商標法》第十條第二款的“坑”之外，如果商標中包含的地名與商品的產地不一致，還有可能導致公眾產誤認，違反《商標法》第十條一款七項而被駁回。

在“VALPOLICELLA”商標無效宣告一案中，南京華夏葡萄釀酒有限公司在第33類葡萄酒上申請注冊了第1435859號“VALPOLICELLA”商標（以下簡稱“爭議商標”），瓦爾波利塞拉葡萄酒保護聯(lián)盟向商標局提出無效宣告請求，主張“VALPOLICELLA”為葡萄酒原產地的名稱，爭議商標夸大宣傳并具有欺騙性，應依法予以無效。

法院經審理查明，VALPOLICELLA”系意大利威尼托產區(qū)三大子產區(qū)之一，“Valpolicella”于1968年8月21日被意大利共和國總統(tǒng)法令認定為葡萄酒產地，該名稱將被用于符合其產品說明中的條件和標準的葡萄酒，該名稱于1973年9月18日被歐盟委員會農業(yè)和農村發(fā)展總司注冊為葡萄酒原產地保護名稱。本案中，華夏公司作為葡萄酒生產經營的市場主體，其對“VALPOLICELLA”的葡萄酒原產地名稱有接觸并知曉的可能，其將與該葡萄酒原產地名稱完全相同的文字作為商標注冊使用在葡萄酒等商品上易使相關公眾對華夏公司生產的葡萄酒等商品的產地來源產生誤認，從而夸大了其商品的品質并帶有欺騙性[7]。所以爭議商標最終被宣告無效。

商品通用名稱不宜加入商標

有些申請人傾向于在商標中加入一些產品名稱、行業(yè)特點、組織形式等通用名稱，如“新華保險”、“中興通訊”、“宜家家居”等商標，這些商品中的“保險”、“通訊”、“家居”等詞語都屬于通用詞匯，本身表示商品的種類或服務的內容，用于指定商品上是缺乏顯著性的，真正起到識別作用的是商標中的獨創(chuàng)性部分。這類通用詞匯的加入，不但不會增加商標的顯著性，而且還有可能因為誤導公眾而使商標不能注冊。

在“恒大銀行”商標駁回復審一案中，申請人恒大地產集團有限公司在第36類金融服務上申請注冊了“恒大銀行”商標（見圖六），商標局依據《商標法》第十條第一款第（七）項予以駁回。商評委在復審中認為，銀行業(yè)是國家嚴格管控的特殊行業(yè)，從金融安全角度而言，含有“銀行”或“BANK”字樣的商標，易使相關公眾將其識別為金融機構或與金融機構相聯(lián)系，申請商標 “恒大銀行”，該文字與申請人名義存在實質性差異，申請人不具備從事銀行服務的特定資格申請注冊含有“銀行”字樣的商標，容易誤導公眾，違反商標法第十條第一款第（七）項的規(guī)定。

而像這樣弄巧成拙的例子還不乏其數。在“譽暢牛油及圖”商標駁回復審一案中，申請人湖南省天壹生物科技發(fā)展有限公司在第29類的“食用菜油、 食用油、食用豆油、食用橄欖油、食用菜籽油、食用芝麻油、食用葵花籽油、黃油、加工過的堅果、豬肉食品”商品上申請注冊了“譽暢牛油及圖”商標（見圖七），該商標中含有“牛油”字樣，指定使用在除“食用油”以外的其它商品上，易使消費者對商品的原料等特點產生誤認，已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項規(guī)定之情形[8]，該商標在“食用油”以外的其它商品上的申請均予以駁回，不予注冊。

小結

通過以上的案例可以發(fā)現(xiàn)，商標注冊有很多的“規(guī)矩”，申請商標不可“任性”而為。當然，所謂“辦法總比困難多”，克服商標注冊障礙的方式也很多，且待下回細表。最后用一首打油詩來結束本文：

商標注冊門道多，一不小心就被駁。若要求得好結果，專事須找專人做。

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