商標續(xù)展：開啟品牌持久發(fā)展的密碼

在當今競爭激烈的商業(yè)世界中，商標宛如企業(yè)的獨特標識，是企業(yè)在市場中立足的關(guān)鍵所在。它不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別標志，更承載著企業(yè)的聲譽、形象和消費者的信任，具有巨大的商業(yè)價值。從可口可樂那標志性的紅色波浪線商標，到蘋果簡潔的蘋果圖案商標，這些成功的商標案例都充分證明了商標在商業(yè)活動中的重要地位，它們已經(jīng)成為企業(yè)品牌的核心資產(chǎn)，深深地印刻在消費者的心中。

然而，商標的保護并非一勞永逸，其有效期是有限的。就像一輛汽車需要定期保養(yǎng)維護才能持續(xù)良好運行一樣，商標也需要進行續(xù)展，才能持續(xù)發(fā)揮其重要作用，為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。那么，什么是商標續(xù)展？它又有哪些作用呢？接下來，就讓我們一起深入探尋商標續(xù)展的奧秘。

一、商標續(xù)展是什么？

（一）基本概念

商標續(xù)展，簡單來說，就是在商標有效期即將屆滿時，商標注冊人向商標局提出申請，請求延長該商標的有效期限，以便能夠繼續(xù)合法地使用該商標。這就好比給房子的居住權(quán)續(xù)費，只有續(xù)費了，才能繼續(xù)安穩(wěn)地住在房子里 。在商業(yè)活動中，商標作為企業(yè)品牌的重要標識，經(jīng)過長期的使用和市場推廣，積累了一定的品牌價值和消費者認知度。如果商標因為有效期屆滿而未續(xù)展，就可能面臨被注銷的風險，企業(yè)多年來在品牌建設(shè)上的努力就可能付諸東流。

（二）法律依據(jù)與期限規(guī)定

根據(jù)《中華人民共和國商標法》第三十九條規(guī)定，注冊商標的有效期為十年，自核準注冊之日起計算。第四十條規(guī)定，注冊商標有效期滿，需要繼續(xù)使用的，商標注冊人應(yīng)當在期滿前十二個月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)；在此期間未能辦理的，可以給予六個月的寬展期。每次續(xù)展注冊的有效期為十年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算 。期滿未辦理續(xù)展手續(xù)的，注銷其注冊商標。商標局應(yīng)當對續(xù)展注冊的商標予以公告。

這意味著，商標注冊人在商標有效期滿前的十二個月內(nèi)，就可以開始著手辦理續(xù)展手續(xù)，這一階段被稱為續(xù)展期。如果在續(xù)展期內(nèi)由于各種原因未能及時辦理續(xù)展，還有六個月的寬展期可以補救，但需要額外繳納延遲費。比如，某商標的有效期到 2024 年 10 月 1 日屆滿，那么從 2023 年 10 月 1 日起就進入續(xù)展期，商標注冊人可以在此期間申請續(xù)展；如果在 2023 年 10 月 1 日至 2024 年 10 月 1 日期間沒有辦理續(xù)展，那么在 2024 年 10 月 1 日至 2025 年 4 月 1 日這六個月的寬展期內(nèi)仍可申請續(xù)展，但要繳納延遲費。若寬展期結(jié)束后仍未辦理續(xù)展，該商標就會被注銷。

二、延續(xù)商標權(quán)利，持續(xù)法律保護

（一）失去商標權(quán)利的風險

商標作為企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，一旦未在規(guī)定時間內(nèi)進行續(xù)展，企業(yè)就會面臨失去商標權(quán)利的巨大風險。根據(jù)商標法規(guī)定，期滿未辦理續(xù)展手續(xù)的，商標將被注銷。這就如同房屋產(chǎn)權(quán)到期未續(xù)費，房子不再歸自己所有一樣，企業(yè)不再擁有該商標的專用權(quán)，也無法再在商品或服務(wù)上合法地使用該商標并標注 “注冊商標” 標識 。

一旦商標被注銷，企業(yè)多年來在商標上積累的品牌價值和市場聲譽可能會受到嚴重損害。比如某知名飲料企業(yè)，其商標在市場上已經(jīng)具有較高的知名度和美譽度，消費者憑借該商標識別和購買其產(chǎn)品。然而，由于企業(yè)疏忽，未及時辦理商標續(xù)展，導(dǎo)致商標被注銷。競爭對手趁機推出了類似包裝和名稱的產(chǎn)品，消費者很容易產(chǎn)生混淆，這使得該飲料企業(yè)的市場份額大幅下降，銷售額也急劇減少，多年的品牌建設(shè)成果付諸東流。

（二）商標續(xù)展保障品牌安全

通過商標續(xù)展，企業(yè)能夠持續(xù)擁有商標權(quán)利，這為品牌的安全提供了有力保障。續(xù)展后的商標依然受到法律的嚴格保護，企業(yè)可以合法地在其產(chǎn)品或服務(wù)上使用該商標，防止他人未經(jīng)授權(quán)擅自使用相同或近似的商標，從而避免侵權(quán)糾紛的發(fā)生 。

商標續(xù)展還能有效避免商標被他人搶注的風險。那些具有一定市場知名度和商業(yè)價值的商標，往往是不法分子覬覦的對象。如果企業(yè)未能及時續(xù)展商標，在商標被注銷后的空檔期，就很可能被他人搶先注冊。例如，曾經(jīng)有一家經(jīng)營多年的服裝企業(yè)，其商標在業(yè)內(nèi)小有名氣。但由于企業(yè)管理層變動，疏忽了商標續(xù)展事宜，商標被注銷后不久就被競爭對手搶注。這不僅導(dǎo)致該服裝企業(yè)無法再繼續(xù)使用原商標，還面臨著侵權(quán)指控，不得不花費大量的時間、精力和金錢去通過法律途徑解決糾紛，給企業(yè)帶來了沉重的負擔。

所以，及時辦理商標續(xù)展是企業(yè)維護品牌安全的關(guān)鍵舉措，能夠讓企業(yè)在激烈的市場競爭中穩(wěn)定地使用自己的商標，不斷積累品牌價值，提升品牌的市場競爭力。

三、積累品牌價值，提升商業(yè)競爭力

（一）品牌價值的積累與延續(xù)

品牌價值的積累并非一蹴而就，而是一個長期的過程。它就像一棵樹苗成長為參天大樹，需要企業(yè)持續(xù)不斷地投入和培育。商標作為品牌的核心標識，在這個過程中扮演著至關(guān)重要的角色。隨著時間的推移，企業(yè)通過不斷地使用商標，將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、特色、文化等信息傳遞給消費者，逐漸在消費者心中樹立起獨特的品牌形象，積累起品牌價值。

以可口可樂為例，從 1886 年誕生至今，其標志性的商標經(jīng)過一百多年的市場推廣和品牌傳播，早已成為全球消費者心目中 “快樂、活力” 的象征，積累了極高的品牌價值。無論在世界的哪個角落，人們看到那個紅色的波浪線商標，就會聯(lián)想到可口可樂那獨特的口感和愉悅的飲用體驗。這種品牌價值的積累，使得可口可樂在全球飲料市場中始終占據(jù)著重要地位。而商標續(xù)展則為品牌價值的延續(xù)提供了保障，讓企業(yè)能夠持續(xù)享受品牌帶來的商業(yè)利益 。

（二）對品牌競爭力的影響

續(xù)展后的商標能夠顯著提升消費者對品牌的認知和信任，這是企業(yè)在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。在市場上，消費者往往更傾向于選擇那些他們熟悉和信任的品牌。一個持續(xù)有效的商標，意味著品牌的穩(wěn)定性和可靠性，能夠讓消費者放心地購買和使用其產(chǎn)品或服務(wù) 。

以蘋果公司為例，其簡潔而獨特的蘋果商標，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度和美譽度。消費者對蘋果商標的信任，使得他們愿意為蘋果的產(chǎn)品支付較高的價格，即使在競爭激烈的電子產(chǎn)品市場中，蘋果產(chǎn)品依然憑借其強大的品牌競爭力占據(jù)著可觀的市場份額。同時，續(xù)展后的商標還能助力企業(yè)開拓新的市場。當企業(yè)計劃進入新的地區(qū)或領(lǐng)域時，已有的知名商標能夠為其打開市場大門，降低市場進入成本，提高市場拓展的成功率 。

綜上所述，商標續(xù)展在積累品牌價值和提升商業(yè)競爭力方面具有不可替代的作用，它是企業(yè)品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，值得企業(yè)高度重視和積極踐行。

四、助力品牌進階，邁向馳名商標之路

（一）馳名商標的認定條件

馳名商標，猶如商業(yè)世界中的璀璨明珠，是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。它的認定并非輕而易舉，需要綜合考量多方面的因素。

首先，相關(guān)公眾對該商標的知曉程度是重要的衡量指標。這意味著商標在其相關(guān)的消費群體或行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，被認知和熟悉的廣度與深度。例如，蘋果公司的商標，在全球電子消費市場中，幾乎無人不知、無人不曉，無論是追求時尚科技的年輕人，還是對電子產(chǎn)品有需求的商務(wù)人士等相關(guān)公眾，都對蘋果商標有著極高的知曉度。

其次，商標使用的持續(xù)時間也是關(guān)鍵因素之一。長期穩(wěn)定的使用能夠使商標在市場中積累深厚的品牌底蘊和消費者信任。像一些百年老字號，如全聚德、同仁堂等，它們的商標歷經(jīng)數(shù)百年的傳承和使用，早已在消費者心中扎根，這種長時間的使用為其成為馳名商標奠定了堅實的基礎(chǔ)。

再者，商標的宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍同樣不容忽視。廣泛且持久的宣傳，能夠極大地提升商標的知名度和影響力。例如，可口可樂通過在全球范圍內(nèi)長期進行大規(guī)模的廣告投放、贊助體育賽事等宣傳活動，使其商標的知名度覆蓋到世界的每一個角落。

此外，商標作為馳名商標受保護的記錄以及其他因素，如商標的市場份額、銷售區(qū)域、利稅等體現(xiàn)出的市場競爭力，也是認定馳名商標時需要綜合考慮的方面 。

（二）商標續(xù)展的推動作用

商標續(xù)展在企業(yè)邁向馳名商標之路上發(fā)揮著不可或缺的推動作用。持續(xù)續(xù)展的商標，意味著企業(yè)對其進行了長期穩(wěn)定的使用和宣傳。隨著時間的推移，商標在市場中的知名度和影響力不斷提升，更易滿足馳名商標認定中關(guān)于商標使用持續(xù)時間和知曉程度等條件 。

以華為為例，華為的商標經(jīng)過多年的持續(xù)使用和不斷續(xù)展，伴隨著華為在通信領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和市場拓展，其商標在全球范圍內(nèi)的知名度和美譽度不斷攀升。華為通過持續(xù)投入研發(fā)、積極參與國際標準制定、廣泛開展市場營銷等活動，使得華為商標的宣傳工作持續(xù)時間長、程度深、地理范圍廣。同時，華為對商標的重視和不斷續(xù)展，保證了商標權(quán)利的穩(wěn)定性，為其品牌進階成為馳名商標提供了有力支持。如今，華為商標已成為全球知名的品牌標識，在通信領(lǐng)域享有極高的聲譽，成功躋身馳名商標之列。

由此可見，商標續(xù)展是企業(yè)積累品牌資產(chǎn)、提升品牌知名度和美譽度的重要手段，為企業(yè)邁向馳名商標之路鋪設(shè)了堅實的基石，助力企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)品牌的進階和跨越。

五、應(yīng)對法規(guī)變化，保住商標權(quán)益

（一）商標法規(guī)的動態(tài)變化

隨著社會的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，商標法規(guī)也處于不斷的動態(tài)調(diào)整之中。商標法規(guī)的制定和修改，旨在適應(yīng)經(jīng)濟社會的發(fā)展需求，維護公平競爭的市場秩序，保護商標權(quán)人的合法權(quán)益。從我國商標法的發(fā)展歷程來看，自 1982 年頒布首部商標法以來，已經(jīng)歷經(jīng)了多次修訂 。每一次修訂都對商標的注冊、使用、保護等方面做出了新的規(guī)定和調(diào)整。例如，在 2013 年的商標法修訂中，增加了關(guān)于商標審查時限的規(guī)定，完善了商標注冊異議制度，理清了馳名商標保護制度，加強了商標專用權(quán)保護，規(guī)范了商標申請和使用行為，禁止搶注他人商標，維護了公平競爭的市場秩序 。在 2019 年的修訂中，進一步加強了對惡意注冊行為的規(guī)制，加大了商標專用權(quán)保護力度，提高了侵權(quán)賠償數(shù)額，對打擊假冒注冊商標行為也做出了更明確的規(guī)定。

這些法規(guī)的變化，對商標的注冊和管理產(chǎn)生了深遠的影響。部分曾經(jīng)能注冊成功的商標，按新法規(guī)可能無法注冊。比如，一些原本符合舊法規(guī)注冊條件，但可能存在缺乏顯著性、容易產(chǎn)生不良影響或與他人在先權(quán)利沖突等問題的商標，在新法規(guī)下就難以獲得注冊 。

（二）續(xù)展是延續(xù)權(quán)利的關(guān)鍵

在面對商標法規(guī)動態(tài)變化的情況下，商標續(xù)展成為了延續(xù)商標權(quán)利的關(guān)鍵所在。如果企業(yè)的商標在法規(guī)變化前已經(jīng)成功注冊，并且在有效期內(nèi)及時辦理續(xù)展，那么即使法規(guī)發(fā)生變化，該商標依然能夠合法有效，企業(yè)可以繼續(xù)使用該商標，享受其帶來的商業(yè)利益 。

曾經(jīng)有一家老字號食品企業(yè)，其商標中包含了一個地名，在過去的商標法規(guī)下，該商標順利注冊并使用多年，積累了較高的品牌知名度和市場份額。然而，隨著商標法規(guī)的調(diào)整，新法規(guī)規(guī)定縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標，除非地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分 。如果這家企業(yè)想要重新注冊該商標，按照新法規(guī)是無法成功注冊的。但由于企業(yè)一直重視商標續(xù)展，在商標有效期內(nèi)及時辦理了續(xù)展手續(xù)，所以該商標依然有效，企業(yè)得以繼續(xù)使用該商標，保住了多年積累的品牌權(quán)益，避免了因法規(guī)變化而失去商標使用權(quán)所帶來的巨大損失。

由此可見，在商標法規(guī)不斷變化的背景下，及時辦理商標續(xù)展是企業(yè)保住商標權(quán)益的重要手段，能夠讓企業(yè)在法規(guī)的變革中穩(wěn)定地擁有和使用商標，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供堅實的保障。

六、未續(xù)展的慘痛教訓(xùn)與警示

（一）真實案例剖析

廣州鷹金錢集團旗下的 “雙鶴玫瑰及圖” 商標，作為廣州老字號永利威酒莊使用過百年的瓶裝裝潢，從 1914 年開始使用，在當?shù)負碛袠O高的知名度，“半邊雞，一瓶永利威” 更是成為當時廣州街坊的日常口語 。然而，廣州鷹金錢集團在收購永利威酒莊后，對該商標未給予足夠重視，未注重商標到期審查。2013 年，“雙鶴玫瑰露酒” 商標到期時沒有續(xù)展，隨后被一家臺山公司搶注。臺山公司注冊的 “雙鶴玫瑰及圖” 商標與廣州鷹金錢集團所用的商標極其相似，僅在文字和字體外觀上略有差異。由于兩個商品本質(zhì)區(qū)別不大，銷售渠道相同，普通消費者根本無法辨別兩者的區(qū)別。這直接導(dǎo)致廣州鷹金錢集團的銷售額從原本一年 2000 萬直線下降到了 700 萬，遭受了巨大的經(jīng)濟損失。更為糟糕的是，在商標被搶注后的三四年里，廣州鷹金錢集團一直與搶注方協(xié)商，但始終未能解決問題 。

（二）從中吸取的教訓(xùn)

從廣州鷹金錢集團的案例中，我們可以深刻地認識到企業(yè)忽視商標續(xù)展所帶來的嚴重后果。究其原因，主要是企業(yè)對商標續(xù)展的重要性認識不足，缺乏有效的商標管理機制，導(dǎo)致未能及時關(guān)注商標的有效期，從而錯過了續(xù)展的最佳時機。這警示著所有企業(yè)，必須高度重視商標續(xù)展工作，將其納入企業(yè)的重要管理事項之中。企業(yè)應(yīng)建立完善的商標管理機制，設(shè)立專門的崗位或人員負責商標事務(wù)，定期對商標的有效期進行梳理和監(jiān)控，提前做好續(xù)展的準備工作。同時，企業(yè)還應(yīng)加強對員工的商標知識培訓(xùn)，提高全體員工的商標保護意識，確保商標續(xù)展工作的順利進行，避免因商標未續(xù)展而給企業(yè)帶來不可挽回的損失。

七、如何順利辦理商標續(xù)展？

（一）續(xù)展流程全解析

（二）辦理注意事項

商標續(xù)展是企業(yè)維護商標權(quán)益、保障品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。企業(yè)應(yīng)充分認識到商標續(xù)展的重要性，熟悉續(xù)展流程和注意事項，及時、準確地辦理商標續(xù)展，讓商標這一重要的無形資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)發(fā)揮作用 。

八、結(jié)語：重視商標續(xù)展，守護品牌未來

商標續(xù)展，絕非只是一個簡單的手續(xù)辦理，它承載著企業(yè)品牌發(fā)展的重要使命，具有多方面的關(guān)鍵作用。它是延續(xù)商標權(quán)利、獲得持續(xù)法律保護的有力保障，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中，始終擁有對商標的合法使用權(quán)，避免因商標權(quán)利喪失而遭受侵權(quán)困擾。同時，商標續(xù)展為品牌價值的積累與延續(xù)提供了堅實支撐，助力企業(yè)不斷提升商業(yè)競爭力，在消費者心中樹立起穩(wěn)固且持久的品牌形象。它更是企業(yè)邁向馳名商標之路的重要推動力量，為企業(yè)在更廣闊的市場舞臺上展現(xiàn)品牌魅力創(chuàng)造條件。此外，在商標法規(guī)不斷變化的背景下，商標續(xù)展成為企業(yè)保住商標權(quán)益的關(guān)鍵手段，確保企業(yè)不會因法規(guī)調(diào)整而失去辛苦積累的品牌資產(chǎn) 。

廣州鷹金錢集團的慘痛教訓(xùn)警示著我們，忽視商標續(xù)展將可能給企業(yè)帶來難以估量的損失，從銷售額的大幅下滑到品牌形象的受損，每一個后果都足以讓企業(yè)元氣大傷。因此，每一位企業(yè)經(jīng)營者都應(yīng)當深刻認識到商標續(xù)展的重要性，將其視為企業(yè)品牌管理的核心任務(wù)之一 。

在日常經(jīng)營中，企業(yè)要建立健全完善的商標管理機制，安排專人負責商標事務(wù)，定期對商標的有效期進行梳理和監(jiān)控，提前做好續(xù)展的準備工作 。同時，加強對員工的商標知識培訓(xùn)，提高全體員工的商標保護意識，形成全員重視商標續(xù)展的良好氛圍 。只有這樣，當商標續(xù)展期限來臨之時，企業(yè)才能從容應(yīng)對，確保商標續(xù)展工作順利進行 。

商標續(xù)展是企業(yè)守護品牌未來的關(guān)鍵舉措。讓我們高度重視商標續(xù)展，積極行動起來，為企業(yè)的品牌發(fā)展筑牢根基，讓品牌在市場的浪潮中持續(xù)綻放光彩，創(chuàng)造更加輝煌的商業(yè)成就 。