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　　Peter Vesterbacka舉著一個(gè)憤怒的小鳥(niǎo)月餅盒說(shuō)，“我們要把中國(guó)美好的故事做成動(dòng)畫、游戲，然后做成月餅、食物。”

　　隨著產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)模式的升級(jí)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著從量變到質(zhì)變的過(guò)程，體現(xiàn)在政府的產(chǎn)業(yè)扶持方面則是：2008年9月，文化部啟動(dòng)原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃，繼而是2011年7月的國(guó)家動(dòng)漫精品工程，再到2012年11月的國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃，這一系列舉措已經(jīng)或正在推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走上品牌化發(fā)展之路。

　　8月29日，文化部文化產(chǎn)業(yè)司聯(lián)合中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會(huì)、天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區(qū)人民政府共同舉辦了首屆中國(guó)動(dòng)漫品牌峰會(huì)，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌化之路做出更清晰的梳理，提出“品牌戰(zhàn)略將成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然”。

　　知名品牌應(yīng)是產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)

　　“品牌是一個(gè)文化符號(hào)，也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，這里所指的不僅是動(dòng)漫產(chǎn)品，而是廣義的所有文化產(chǎn)品。”文化產(chǎn)業(yè)司有關(guān)負(fù)責(zé)人在主題發(fā)言中表示，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，在國(guó)際上，品牌已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)，包括設(shè)計(jì)、策劃宣傳、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，在知名跨國(guó)企業(yè)中，品牌部門與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門各自獨(dú)立，企業(yè)對(duì)于品牌部門的投入比例甚至高于其他部門。

　　在我國(guó)的商業(yè)傳統(tǒng)中，并非不存在品牌意識(shí)，比如常被提起的“酒香不怕巷子深”，那個(gè)“香”字不僅是在描述產(chǎn)品感受，也傳達(dá)出一種品牌意識(shí)，只不過(guò)更多帶有對(duì)自家產(chǎn)品的驕傲和底氣，不同于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)。

　　“與國(guó)外大企業(yè)相比，我們的品牌意識(shí)特別是品牌的開(kāi)發(fā)、利用以及效果，都有很大差距。”文化產(chǎn)業(yè)司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“品牌是什么？它可以是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)，或者是一個(gè)設(shè)計(jì)及其他的組合，最關(guān)鍵的是它能使自家產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并成為消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中作出選擇的主要參考。從這個(gè)意義說(shuō)，品牌是產(chǎn)品的集中體現(xiàn)，很多國(guó)際知名產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的直接投射就是它的品牌。”

　　中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)如何看待品牌？“淘米對(duì)品牌的理解包含三方面：一是無(wú)人不知的形象，二是在形象中融入的情感，三是打動(dòng)人心的故事。”上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁程云鵬認(rèn)為，故事要能包含一些深刻的內(nèi)容以及價(jià)值觀，就當(dāng)前看，要格外強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌的社會(huì)價(jià)值。

　　“品牌來(lái)源于細(xì)分市場(chǎng)，以快餐行業(yè)為例，如果吃炸雞肯定是肯德基，碳酸飲料是可口可樂(lè)。如何定位很關(guān)鍵，在細(xì)分市場(chǎng)取得一個(gè)好位置是品牌價(jià)值最好的體現(xiàn)。”廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司形象事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤這樣形容品牌的個(gè)性――少就是多，多就是少，“太多內(nèi)容和信息，會(huì)磨掉品牌的聚焦力”。

　　“品牌的背后是三種人，第一種是投資人和創(chuàng)作人，第二種是營(yíng)銷宣傳人員，第三種是消費(fèi)者。”北京電影學(xué)院動(dòng)畫研究院院長(zhǎng)孫立軍特別強(qiáng)調(diào)了“受眾”，“如果沒(méi)有消費(fèi)者，再好的創(chuàng)意也不可能轉(zhuǎn)變成品牌，只有三者合力，才能真正創(chuàng)造出品牌。”

　　的確，品牌意味著市場(chǎng)占有率，一個(gè)好產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)中形成自己的特色消費(fèi)群體，進(jìn)而漸漸樹(shù)起品牌，到那時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的就不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)甚至是無(wú)形的文化價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)司相關(guān)負(fù)責(zé)人更進(jìn)一步表示，知名品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言是風(fēng)向標(biāo)，能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在技術(shù)、人才等方面具有凝聚效應(yīng)，因此，擁有知名品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占一定比例的重要標(biāo)志。

　　那只小鳥(niǎo)為什么“憤怒”

　　當(dāng)Rovio娛樂(lè)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官Peter Vesterbacka身穿印有小鳥(niǎo)圖案的紅色T恤登上紅色背景的演講臺(tái)時(shí)，只有攝影師感到頭大。“我就是品牌的代言。”他說(shuō)，“做品牌，首先要想著怎樣與眾不同、引人注目、讓人記住，其次要能引人發(fā)問(wèn)，如果有人問(wèn)‘小鳥(niǎo)為什么是憤怒的’，我知道我們已經(jīng)成功了。”

　　這位營(yíng)銷官如今基本每月要到中國(guó)2次，他在說(shuō)“10個(gè)美國(guó)人中有9個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)憤怒的小鳥(niǎo)”時(shí)，也特別強(qiáng)調(diào)“中國(guó)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)”。從2年前開(kāi)始，他們?cè)趹嵟男▲B(niǎo)中加入了中國(guó)的中秋節(jié)，編了一個(gè)故事，推出了相應(yīng)的漫畫書，有中文版等40多個(gè)語(yǔ)言版本。“而且，我們還通過(guò)憤怒的小鳥(niǎo)做了傳統(tǒng)的月餅。”Peter Vesterbacka一面說(shuō)著，一面彎腰從腳邊的紙袋里拿出一個(gè)憤怒的小鳥(niǎo)月餅盒舉起來(lái)，“我們要把中國(guó)美好的故事做成動(dòng)畫、游戲，然后做成月餅、食物。”

　　憤怒的小鳥(niǎo)始自游戲，接著是動(dòng)畫和各種消費(fèi)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前游戲的下載量約20億，有3萬(wàn)種不同的憤怒的小鳥(niǎo)產(chǎn)品。“做動(dòng)畫片的關(guān)鍵不在于片子本身，而是做分銷和傳播，有了20億的下載量，添加一個(gè)按鈕，就成了全球最大的分銷、傳播動(dòng)畫片視頻的渠道。”Peter Vesterbacka說(shuō)，“通過(guò)這個(gè)渠道，可以幫助大家進(jìn)行動(dòng)漫品牌傳播，我們不僅僅是把憤怒的小鳥(niǎo)帶到中國(guó)，還想通過(guò)憤怒的小鳥(niǎo)把中國(guó)帶到全世界。”

　　動(dòng)漫品牌要跨媒體發(fā)展

　　美國(guó)南加州大學(xué)傳媒學(xué)教授亨利?詹金斯在《跨媒體敘事》一文中，這樣定義跨媒體：通過(guò)不同的媒介，系統(tǒng)地呈現(xiàn)一個(gè)故事，創(chuàng)造一種緊密和互補(bǔ)的娛樂(lè)體現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容，為觀眾對(duì)整個(gè)故事的理解做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

　　“跨媒體與多媒體、跨平臺(tái)不同，后者只是把漫畫改編成電影，電視節(jié)目變成網(wǎng)絡(luò)播放，動(dòng)漫衍生出相關(guān)產(chǎn)品等，比如比利時(shí)動(dòng)畫品牌‘藍(lán)精靈’，目前已有漫畫、動(dòng)畫電影、動(dòng)畫片、游戲、衍生等相關(guān)產(chǎn)品，但它們并沒(méi)有共同構(gòu)建一條敘事主線，只是相同的故事出現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)上，所以只能被稱為品牌的多媒體應(yīng)用。”中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張斌這樣表述對(duì)“跨媒體”的理解。

　　“動(dòng)畫片播出可能沒(méi)錢賺，漫畫雜志連載有可能倒貼，最值得期待的還是后期開(kāi)發(fā)，也就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加值。但是，品牌是決定附加值的關(guān)鍵，沒(méi)有品牌的成功，附加值就是浮云。”廣州漫友文化科技有限公司董事長(zhǎng)金城說(shuō)，“品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制勝的法寶。”

　　正因?yàn)槿绱?，一直以?lái)，動(dòng)漫品牌們都在努力把角色和故事延伸到多個(gè)不同的領(lǐng)域，通過(guò)不斷提供新的內(nèi)容保持觀眾對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。張斌認(rèn)為《復(fù)仇者聯(lián)盟》是目前國(guó)際上最成功的動(dòng)漫品牌跨媒體案例。“未來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫品牌需要進(jìn)入跨媒體的大環(huán)境，在品牌創(chuàng)建初期就通過(guò)跨媒體業(yè)務(wù)模型進(jìn)行整體規(guī)劃，把角色和故事延伸到出版、網(wǎng)絡(luò)、玩具、食品、游戲等領(lǐng)域。跨媒體中的任何一個(gè)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中都會(huì)產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是品牌可持續(xù)發(fā)展的能量。”張斌說(shuō)。