抱別人孩子養(yǎng)，加多寶有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)。從猴年春節(jié)期間，加多寶算是真正開始養(yǎng)自家孩子了。
加多寶采取變位策略，主題廣告由“過吉祥年”轉(zhuǎn)向“招財(cái)進(jìn)寶”。集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，加多寶希望通過“招財(cái)進(jìn)寶嗨回家”春節(jié)公益活動(dòng)的開展，將春節(jié)的“團(tuán)圓”文化與品牌文化相融合，賦予金罐加多寶招財(cái)進(jìn)寶的美好寓意，讓消費(fèi)者從過年回家團(tuán)圓到聚餐送禮，全方位感受金罐加多寶帶來的招財(cái)進(jìn)寶文化內(nèi)涵，打造招財(cái)進(jìn)寶中國(guó)年。此外，作為春節(jié)團(tuán)圓年貨標(biāo)配，金罐加多寶領(lǐng)銜的猴年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)與以往不同。加多寶總算跳開定位“圣經(jīng)”的束縛，靜下心來思考中國(guó)文化和中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者心智了。
以此為標(biāo)志，加多寶進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷階段。
如果品牌訴求不是自己的，品牌做得再好也只是生產(chǎn)商之前的日子，加多寶在戰(zhàn)術(shù)上是成功的。借助王老吉賣到了200億。
加多寶成于定位的文章汗牛充棟，我們不在狗尾續(xù)貂。
筆者要說的是，加多寶成在定位，被動(dòng)在定位。被動(dòng)在定位，在于抱著定位的教條不放。
按說，廣藥手里的王老吉不會(huì)如此快速成長(zhǎng)。加多寶的一系列戰(zhàn)略失誤促進(jìn)了廣藥王老吉的快速?gòu)?fù)位。廣藥用2年就做到加多寶10年才做到的100億元規(guī)模，確實(shí)要感謝加多寶。
加多寶是一個(gè)玩消費(fèi)者心智的高手，但不是從戰(zhàn)略上玩心智的高手。2012年加多寶強(qiáng)制切換消費(fèi)者心智的傳播策略，炒熱涼茶換標(biāo)事件，對(duì)于廣藥來說，是可以偷笑的：這些宣稱紅罐涼茶改名的廣告，無異于在提醒消費(fèi)者：王老吉哪里去了?從廣告的提示目的角度評(píng)估，加多寶2012年的廣告費(fèi)，有50%是在為王老吉重新進(jìn)入市場(chǎng)造勢(shì)，還有20%貢獻(xiàn)給了其他的涼茶品牌，只有30%是花在自己的品牌建設(shè)上，還幸虧有“中國(guó)好聲音”這個(gè)意外收獲。以加多寶涼茶200億元的規(guī)模，廣告投放5%都是10億元，足夠制造全國(guó)性的傳播當(dāng)量。
心智接受的內(nèi)容不是事實(shí)，而是心智已有的內(nèi)容。玩心智就是利用幾個(gè)詞與消費(fèi)者的心智對(duì)接。
市場(chǎng)不講邏輯，講認(rèn)知。加多寶偏偏在失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，做了為王老吉品牌加分的工作。加多寶的邏輯是“過吉祥年”是他請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)出來的，并進(jìn)行了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。單單“過吉祥年”這一訴求讓王老吉省了幾億的廣告費(fèi)。
筆者早就說過，“吉祥”是王老吉的品牌基因。不管誰(shuí)說，最后的結(jié)果是消費(fèi)者心智沉淀出來的都是王老吉的文化資產(chǎn)，也就是聯(lián)想到王老吉品牌。
當(dāng)初，筆者就勸王老吉的決策層，不怕加多寶千萬(wàn)遍地說“過吉祥年，喝加多寶”。廣告費(fèi)投得越多，越為王老吉品牌加分。
如果說在租用王老吉使用權(quán)期間，強(qiáng)調(diào)“過吉祥年”還有情可原，王老吉商標(biāo)使用權(quán)失手后，加多寶團(tuán)隊(duì)在品牌訴求上突出“過吉祥年”就屬于重大戰(zhàn)略失誤了。加多寶在品牌轉(zhuǎn)換期，還有如此高的銷量，完全是人海戰(zhàn)術(shù)下的銷售工作的成績(jī)。
發(fā)掘自身品牌的優(yōu)質(zhì)基因，其實(shí)用 一位廣告大師的話就是“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。因?yàn)殚T戶只見，把“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”這一營(yíng)銷基本功差點(diǎn)丟失了。
定位是戰(zhàn)略性工作，“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”就不是戰(zhàn)略性工作?
相反，王老吉的營(yíng)銷顯得處變不驚。
如果品牌不是自己的，銷售做得再好也只是經(jīng)銷商
如果說之前他的成功只能是銷售的成功。加多寶的成功基因，是粵商與港商優(yōu)秀基因的結(jié)合：務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)單(一根筋)、(內(nèi)部人)不折騰(不玩企業(yè)政治)。務(wù)實(shí)體現(xiàn)在渠道細(xì)分與終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)銷售人員的專業(yè)訓(xùn)練，對(duì)傳播策略與技巧的重視，這是加多寶這家企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單體現(xiàn)在加多寶對(duì)紅罐單一品種的堅(jiān)持，而不是像很多飲料企業(yè)那樣進(jìn)行品種多樣化，這種單品決勝的意志，沒有一根筋的精神還真做不出。
其實(shí)廣東市場(chǎng)的成功消費(fèi)品，大多有這種特性，如怡寶、屈臣氏的水，百年糊涂、諸葛釀的白酒，以及堅(jiān)持10多年的天地一號(hào)等。不折騰、不玩企業(yè)政治，尤其是老板與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)之間不搞山頭，是大部分粵商(特別是廣州、東莞為代表的粵商)的管理風(fēng)格。
加多寶經(jīng)過早年做茶飲料的失敗，從地方特產(chǎn)涼茶找到了突破飲料市場(chǎng)的缺口，實(shí)際上是無奈的選擇：2002年借電影《綠茶》在珠三角的大規(guī)模市場(chǎng)推廣，依然無法戰(zhàn)勝娃康統(tǒng)等飲料巨頭，當(dāng)時(shí)王老吉涼茶還處于尷尬的硬推銷階段(資料顯示2002年銷量為1.8億元)。加多寶做涼茶的初衷，是真實(shí)感受到做大眾化飲料產(chǎn)品，無法與娃康統(tǒng)等大批實(shí)力雄厚企業(yè)正面交鋒，涼茶這個(gè)不起眼的品種確實(shí)起到“行千里而不勞，行于無人之地”的藍(lán)海戰(zhàn)略效果。
早在2006年，王老吉在江西市區(qū)的主要街道的小賣部里的堆箱數(shù)量超過了所有飲料。賓館、餐飲店、小賣部甚至洗腳房都是王老吉，王老吉已經(jīng)成為飲料里滲透渠道最多、終端能見度最高，終端展示效果最顯眼的品牌——這意味著加多寶已經(jīng)完成對(duì)各條渠道的標(biāo)準(zhǔn)操作動(dòng)作(SOP)，即我們所說的動(dòng)銷模式已經(jīng)成型。
能夠?qū)⑹袌?chǎng)做到這種地步的產(chǎn)品，剩下的就是借助廣告拉動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)復(fù)制(2006年王老吉銷量40億元)。
加多寶運(yùn)作王老吉成功的道路上，一直沒有正面抗衡的對(duì)手。
加多寶的營(yíng)銷，實(shí)際上從來沒有考慮、更沒有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略校準(zhǔn)的后果這個(gè)問題。加多寶時(shí)代的王老吉，近乎是一場(chǎng)自我綻放的煙花秀，因?yàn)闆]有競(jìng)品干擾，每一種營(yíng)銷舉措都無所謂對(duì)錯(cuò)。因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)者，加多寶時(shí)代的王老吉只需埋頭實(shí)干就能高歌猛進(jìn)。
加多寶可以說自己的營(yíng)銷是一種差異化的、關(guān)注消費(fèi)者、渠道價(jià)值鏈等，一個(gè)沒有強(qiáng)大對(duì)手阻擊的增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)述王老吉崛起過程的市場(chǎng)呈現(xiàn)，可以看到王老吉的成功基因里，企業(yè)管理的內(nèi)因，產(chǎn)品與渠道、消費(fèi)者的接口，都是在不斷的動(dòng)銷實(shí)踐里累積形成的，沒有這個(gè)在各條渠道里的動(dòng)銷推動(dòng)的產(chǎn)品循環(huán)(重復(fù)購(gòu)買)模式，廣告口號(hào)、傳播勢(shì)能不可能發(fā)揮效力。
加多寶運(yùn)作王老吉涼茶的成功路徑說明：產(chǎn)品(或品牌)定位不是產(chǎn)品必須的出生證，找到產(chǎn)品與渠道、消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制，才是成功的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品落地之后，所謂定位無非是給產(chǎn)品(或品牌)創(chuàng)意一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為靠譜并可以接受的Slogan(廣告口號(hào)，即一個(gè)關(guān)鍵詞或一句話)。這個(gè)Slogan可以是USP(獨(dú)特賣點(diǎn)，如怕上火、精神一上午)，也可以是一個(gè)生活風(fēng)格、精神層面的宣言(如Just do it，男人的情懷)?；趯?duì)加多寶成功因素的上述認(rèn)識(shí)，將定位、品類、心智等當(dāng)做王老吉成功關(guān)鍵因素的觀點(diǎn)，是非常離奇的。加多寶自己也附和這種觀點(diǎn)，如果不是出于情面與廣告的目的，就是對(duì)自身關(guān)鍵成功因素的錯(cuò)誤總結(jié)。
加多寶碰到的難題在世界營(yíng)銷史上都前所未有，母子分離變成兄弟相爭(zhēng)，使加多寶昔日的成功經(jīng)驗(yàn)為加多寶造成了兩大戰(zhàn)略盲區(qū)。
品牌戰(zhàn)略，就是再難也要養(yǎng)自己的孩子
加多寶認(rèn)為自己的成功是差異化產(chǎn)品、品牌定位、有效的傳播等，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，自然會(huì)認(rèn)為可以用同樣的手法，再造一個(gè)新品類、新產(chǎn)品，做出第二個(gè)涼茶規(guī)模的新品牌。憑著自己的市場(chǎng)操作慣性，推出昆侖山礦泉水。
中國(guó)高端飲用水的現(xiàn)實(shí)，讓昆侖山成為一個(gè)雞肋。其的市場(chǎng)表現(xiàn)徹底顯現(xiàn)了拘泥于“定位”理論的軟肋。
昆侖山礦泉水這種定位的產(chǎn)品，根本無法有效利用加多寶的渠道能力，也就是說，昆侖山想成為中國(guó)的依云，這個(gè)愿景可以理解，但昆侖山可以經(jīng)得起依云品牌形成的百年歷程嗎?就算昆侖山可以做一百年，但現(xiàn)實(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)形成的新品類機(jī)會(huì)卻白白流失，這是一個(gè)有戰(zhàn)略公司的表現(xiàn)嗎?
如果加多寶在決策推昆侖山時(shí)，用娃哈哈的頭腦即以渠道能力設(shè)計(jì)新品的模式，進(jìn)入植物蛋白、功能飲料、酸乳飲料市場(chǎng)，如六個(gè)核桃、冰糖雪梨等品類機(jī)會(huì)，將為加多寶帶來什么?是從200億快速?zèng)_擊到500億規(guī)模，成為中國(guó)飲料的真正巨頭。 或許，昆侖山想追求貴族的品味，加多寶并不想追求規(guī)模，但是加多寶涼茶看起來也算不了有多貴的品味，如果和其正、廣藥的規(guī)模追平加多寶，那時(shí)再想戰(zhàn)略就亡羊補(bǔ)牢了。
加多寶與廣藥的品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)，直到最后一拍兩散、倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對(duì)立——這是好的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷嗎?
畢竟，王老吉作為涼茶的始祖品牌已經(jīng)刻進(jìn)了很多人的腦海。加多寶的大量廣告、推廣投入是沒法完全消滅王老吉的，王老吉這三個(gè)字在大量消費(fèi)者心目中還有著很牢固的地位。渠道之爭(zhēng)，只是冷兵器時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，在今天這個(gè)世界，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)訴求已經(jīng)不是對(duì)手企業(yè)，而是消費(fèi)者。合作初期沒有考慮未來。
和中國(guó)式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進(jìn)入，法律式退出。事實(shí)上，合作初期加多寶就應(yīng)該明確合作思路，在合同中完善對(duì)王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。從后來兩家的口水仗中我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)控制權(quán)只有年限沒有保護(hù)，從這一點(diǎn)上來看，加多寶從開始合作就注定了給廣藥做嫁衣。
1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年。
如果可以假設(shè)，這個(gè)合作其實(shí)不難形成多贏的局面：第一，可以執(zhí)行時(shí)間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費(fèi)用;第二，可以讓廣藥直接參與王老吉的股份;第三，可以做對(duì)賭。如果10年銷售額做到50億、或者更多，則在品牌租賃權(quán)上，加多寶公司是唯一選擇?？上У氖?，在這個(gè)合作中，大家一開始就覺得15年挺長(zhǎng)的，沒有向更遠(yuǎn)的未來思考，以至于今天在法律上對(duì)簿公堂和在市場(chǎng)上大打出手成了必然。合作中期錯(cuò)過了修正合作內(nèi)容機(jī)會(huì)。
直到2002年，王老吉的銷量才1.8億元左右，還沒有爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，在這5年中，加多寶組建了生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、渠道等等。在這個(gè)時(shí)候，如果和廣藥談判，修正合作條件，其實(shí)還是很有條件的，但是加多寶似乎沒有去做這個(gè)事情。從2002年以后，王老吉開始爆發(fā)式增長(zhǎng)。2003年，6億銷售;2004年，14億;2005年，25億;2006年，40億。在達(dá)到40億的時(shí)候，其實(shí)我覺得加多寶應(yīng)該明白，品牌在廣藥手中是自己未來的痛。這時(shí)候，加多寶也做了一些工作。后來媒體曝光，司法機(jī)關(guān)查出在2002年至2003年間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)?總經(jīng)理的李益民先后收受了鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道行賄的300萬(wàn)元港幣，將商標(biāo)的租賃期限從2010年延長(zhǎng)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。這驚人低價(jià)與“王老吉”涼茶未來持續(xù)增長(zhǎng)的銷售額相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛?其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候，用讓出10%的股權(quán)來獲得王老吉的品牌永久使用權(quán)是最好的時(shí)機(jī)，可惜的是，這時(shí)候的加多寶太吝嗇了，只想利用行賄的辦法出500萬(wàn)。就在增長(zhǎng)爆發(fā)期向王老吉撲面而來的同時(shí)，加多寶也錯(cuò)過了修正合作的時(shí)機(jī)。自然，廣藥看到王老吉銷售如此火爆，眼紅是正常的。
于是，一家開始等待合作結(jié)束期限快速到來，一家開始懼怕合作結(jié)束期限的到來。2007年，王老吉銷售90億;2008年，150億;2009年170億。這時(shí)候的任何一年，加多寶和廣藥談判，怎么可能談成呢?如果談成，那也一定有問題了。
有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌訴求 ，才算是戰(zhàn)略定位
企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是戰(zhàn)略的確定，是軍事路線的選擇。戰(zhàn)略錯(cuò)了，路線錯(cuò)了，幾場(chǎng)戰(zhàn)斗，甚至戰(zhàn)役的勝利，都沒有任何意義。
在加多寶與王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪白熱化時(shí)，筆者就用《黃金單品戰(zhàn)略》理論的一些原理，忠告加多寶與王老吉，提出“品牌定位成功的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配。這個(gè)詞，必須是品牌名字中的。”
品牌的真諦是要擁有深深嵌入本市場(chǎng)中的人們頭腦之中的一兩個(gè)字詞。筆者舉例指出，“現(xiàn)在，一些城市，圍繞一個(gè)詞展開策劃，都取得了很好的效果。這個(gè)詞，必須是具有深厚文化內(nèi)涵的。福建圍繞福字，成都圍繞成字。關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配的重點(diǎn)是圍繞人的心理和心理活動(dòng)而定。品牌表述什么，關(guān)鍵詞起著關(guān)鍵作用和根本作用，關(guān)鍵詞不恰當(dāng)就等于隔靴撓癢、帶手套點(diǎn)鈔票。不同的詞語(yǔ)選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗(yàn)是不一樣的。這個(gè)詞，必須是具有產(chǎn)品品類屬性。冰工廠為何能夠成為水冰產(chǎn)品第一品牌，從字面上就知道是冰品。同樣，吉字是王老吉的基因。想想加多寶春節(jié)期間打的過吉祥年喝加多寶的廣告，就知道加多寶想把吉祥的核心概念變?yōu)榧河?。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，吉祥是雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一。如果王老吉認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不管加多寶怎么打廣告，只要是王老吉堅(jiān)守陣地，加多寶的所有關(guān)于吉祥的廣告都為王老吉加分。最終，加多寶就會(huì)在吉祥上退卻。可以說，吉祥二字是王老吉的基因。相對(duì)于加多寶，王老吉最主要的優(yōu)勢(shì)在吉字，所以希望加多寶加入吉字的傳播大戰(zhàn)，一起把人們心中的吉字喚醒。最終的受益者是王老吉。加多寶也想把王老吉的吉字也涵蓋住，這是他的大戰(zhàn)略，但消費(fèi)者心智不允許。
吉利是王老吉的魂，紅罐是王老吉的體。紅罐涼茶是雙方爭(zhēng)奪的另一個(gè)焦點(diǎn)。
筆者還提出“王老吉需要找到太極的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。歷史是王老吉的優(yōu)勢(shì)之一。王老吉，三個(gè)字本身就是太極的原點(diǎn)，更是與其他競(jìng)爭(zhēng)者博弈的著力點(diǎn)。金廣告不是需要簡(jiǎn)潔，而是需要極致的簡(jiǎn)潔。字?jǐn)?shù)必須減少，信息必須壓縮，語(yǔ)言、畫面、音樂和聲音需要被盡力整合。腦科學(xué)表明，大腦厭惡繁瑣。我們?cè)趫?zhí)行多重任務(wù)的過程中接收的信息總量實(shí)際上比我們專注于單一任務(wù)時(shí)接收到的數(shù)量之和要少。我們的大腦完全不能將多個(gè)任務(wù)聯(lián)系起來。無論我們有多努力，我們都會(huì)輸?shù)舯荣?。?duì)產(chǎn)品、公司、企業(yè)家品牌進(jìn)行再濃縮和梳理的話。王老吉的品牌廣告獨(dú)一無二的詞，就是吉祥。——王老吉的品牌廣告中其他信息緊密圍繞著這個(gè)單詞，絕無分叉。王老吉本身就具有人格化。王老吉，作為品牌”中心詞，成為情感標(biāo)記。
王老吉，就是差異化的一個(gè)“字”、一句話、一個(gè)核心賣點(diǎn)、一個(gè)特色理由、一個(gè)服務(wù)故事……也是清晰的產(chǎn)品品牌價(jià)值。
筆者在總結(jié)黃金單品戰(zhàn)略理論時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌制高點(diǎn)就是要占領(lǐng)一個(gè)詞語(yǔ)，一個(gè)能夠創(chuàng)造流行的詞語(yǔ)。而且這個(gè)詞語(yǔ)要明確的指向一個(gè)品牌，一個(gè)消費(fèi)價(jià)值，一個(gè)購(gòu)買理由。我們常說，一個(gè)公司的定位，如果不能用一句話概括，那么這個(gè)公司連自己都不知道自己在干什么。如果，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地把定位縮減到一個(gè)字，就能夠在營(yíng)銷中更有針對(duì)性。這就像打靶，一箭射中紅心。通過一個(gè)字，把品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力濃縮到“針尖”上引爆。
發(fā)掘自身品牌的優(yōu)質(zhì)基因，品牌才能獨(dú)善其身。
與以往不同，猴年的春節(jié)加多寶集團(tuán)痛定思痛，發(fā)掘自身品牌的優(yōu)質(zhì)基因，找到了“招財(cái)進(jìn)寶”這一常識(shí)性的基因。加多寶已經(jīng)走上了戰(zhàn)略定位的軌道。
手機(jī)創(chuàng)名
全國(guó)服務(wù)熱線
浙公網(wǎng)安備 33041102000482號(hào)
