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 6月上旬，美國輕奢品牌Michael Kors宣布，以5億美元現金完成了對邁克高仕（香港）有限公司的收購，后者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區(qū)的獨家授權許可方。經歷過“對中國市場過高的消費需求期許”，到“折扣競爭”再到如今的收回經營權，越來越清醒的輕奢品牌開始理性思考，如何深度掘金中國市場。

    無獨有偶，COACH大中華區(qū)總裁楊葆焱對中國市場的長期前景也保持樂觀態(tài)度。“中國市場將保持長期的增長驅動力，本來計劃在2016財年在中國再開15家門店，但是，目前我們已經完成了這個數量。”

　　不過，輕奢品牌在中國市場的拓展之路仍面臨重重壓力，快速擴張帶來的成本壓力，品牌的創(chuàng)新與定位突破都是考驗。

    輕奢品牌在華折扣渠道萎縮 正調整自己思路

    在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競爭力，Coach、Michael Kors和Kate Spade均在設計上大做文章，試圖尋找平價和利潤之間的平衡點。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時尚雜志，在國內的電商平臺上，上述三大輕奢巨頭價格在2000-4000元之間的小包款也常年占據箱包銷售品類的排行榜前列。一方面，小包款受到時尚達人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價格非常親民，普通上班族購買起來毫不費力。更為重要的是，品牌通過入門級產品成功打開了三四線城市的市場，不再僅僅靠一線城市用戶捧場。

    輕奢泡沫破滅 多家品牌銷售斷崖式下跌   

    在行業(yè)大環(huán)境方面，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)不斷下探，而快時尚品牌也在搶奪輕奢消費者，使得輕奢成了“夾心層”，日子更加難過。多數消費者認為，真正的奢侈品是定制產品，財富品質研究院預測，未來3年定制將全方位實現，傳統(tǒng)奢侈品牌正加大定制產品的力度，而批量化的產品則漸漸向生活方式產品全面轉型，原本就定位模糊的輕奢，則更加失去了自身的定位。

    價格的多米諾骨牌效應：奢侈品打折 輕奢的臉難看

    隨著香奈兒等奢侈品的降價，多米諾骨牌效應逐漸出現了。輕奢們的臉色難看起來了。曾經以輕奢創(chuàng)造股市神話的Michael Kors，促銷短信最近已發(fā)送到VIP手中：低至5折，這個力度以往少見。奢侈品高高在上的價格一度讓很多消費者望而卻步，但這也給了輕奢們生存的空間——有著大牌的設計感，但價格上便宜不少，這一度俘獲了很多有經濟壓力的人。對輕奢來說，如果延著老路走，“零增長”也許就是可以預見的結果，所以未雨綢繆是必須的。以往靠女裝和包包打出一片天下的輕奢開始面臨大牌降價后的生存壓力，而男裝以及高端市場作為對價格相對不敏感的領域，是輕奢們未來的小算盤。

    “輕奢”到底算不算是奢侈品？

    奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。就中國市場而言，輕奢品的概念應該自配飾而起。購買快時尚服裝的年輕人的 “入門”級奢侈品會是輕奢的配飾，比如從購買一只區(qū)別于大眾款設計的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風格品牌與原創(chuàng)設計師品牌等。通常300美元左右的價格被認為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經是北美市場的“300美元之王”。

    輕奢帝王MK衰退之路 瘋狂的苦果默默在嘗

    縱觀Coach和Michael Kors，這兩個品牌出現衰退都有著自己的相同點。第一，瘋狂擴張。截止到至2014財年年底，Michael Kors在全球將擁有555家零售店鋪。第二，奢侈品市場衰退。第三，競爭激烈，許多品牌看中輕奢這一塊的市場，紛紛插足。第四，缺乏標志性商品。作為一個品牌，必須擁有自己的標志性商品才算成功。但從目前為止，Michael Kors并未出現任何一件標志性的商品，反而頻頻陷入抄襲風波中。第五，顧客群定位不當。作為輕奢品牌，Michael Kors將顧客群鎖定中高端的消費者，但在銷售策略上則設置了標價不同的品牌，以滿足各類客戶的需求。