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6月17日，上海十月媽咪網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（下文稱(chēng)“十月媽咪”）出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)的預(yù)披露名單中。從其披露的信息來(lái)看，本次十月媽咪擬登陸上海證券交易所，發(fā)行股票（A股）數(shù)量不超過(guò)1500萬(wàn)股，預(yù)計(jì)籌集約2.19億元資金，這個(gè)融資額對(duì)于要在主板上市的公司來(lái)說(shuō)并不算什么。

    可因?yàn)轭^上那張“淘品牌”的標(biāo)簽，十月媽咪本此的IPO立刻有了不一樣的意義。今年3月，三只松鼠、十月媽咪、韓后等10家知名淘品牌聯(lián)名建議阿里巴巴集團(tuán)成立“協(xié)助商家辦公室”（下文稱(chēng)“辦公室”），他們還在企業(yè)聯(lián)名建議書(shū)中表示，希望阿里巴巴集團(tuán)能夠積極協(xié)調(diào)阿里各個(gè)部門(mén)的小二，幫助商家準(zhǔn)備上市前的一些資料。

    其實(shí)在此之前，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)就開(kāi)始了征戰(zhàn)資本市場(chǎng)之旅。5月初，來(lái)自阿里巴巴平臺(tái)的近50家擬IPO電商企業(yè)受邀造訪(fǎng)深交所。阿里巴巴方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，從目前來(lái)看，十月媽咪是最先走到預(yù)披露這個(gè)環(huán)節(jié)的。

    繼十月媽咪之后，6月20日，北京心物裂帛電子商務(wù)股份有限公司（下文稱(chēng)“裂帛”）也在向證監(jiān)會(huì)報(bào)送申報(bào)稿，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

    淘品牌爭(zhēng)相推進(jìn)IPO

    過(guò)去幾年飛速發(fā)展的電子商務(wù)不僅成就了阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等電商巨頭，也成就了一些誕生于或依托電商平臺(tái)成長(zhǎng)的年輕品牌，由于其早期的發(fā)展離不開(kāi)淘寶平臺(tái)，因此這些品牌又被稱(chēng)為“淘品牌”。

    今年5月初，阿里巴巴平臺(tái)上近50家擬上市企業(yè)受邀組團(tuán)奔赴深交所拜訪(fǎng)座談，有媒體報(bào)道稱(chēng)，目前已有100家電商企業(yè)提交了上市申請(qǐng)，目前這一規(guī)模還在擴(kuò)大中，市場(chǎng)估值有望過(guò)千億元人民幣。

    除了十月媽咪，3月份向阿里巴巴集團(tuán)提交聯(lián)合建議書(shū)的十個(gè)淘品牌分別是三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝、御泥坊、韓后、阿芙和小狗電器，都屬于天貓平臺(tái)上有代表性的淘品牌，覆蓋了零食、服裝、化妝品、電器等多個(gè)領(lǐng)域，其上市之路也有了不同程度的進(jìn)展。

    其實(shí)早在5年前，十月媽咪就定下了沖刺資本市場(chǎng)的目標(biāo)，且在2015年公司就完成了股份制改造。2011年，當(dāng)時(shí)還叫上海有喜實(shí)業(yè)有限公司的十月媽咪獲得紅杉資本中國(guó)基金（下文稱(chēng)“紅杉資本”）和貝加資本6000萬(wàn)元的融資，其中紅杉資本投資4000萬(wàn)元并獲得十月媽咪8.89%的股份，據(jù)悉當(dāng)時(shí)十月媽咪與紅杉資本達(dá)成五年內(nèi)登陸中小板市場(chǎng)的上市計(jì)劃。

    如今，十月媽咪放棄了中小板市場(chǎng)，選擇了難度系數(shù)更大的主板市場(chǎng)，十月媽咪是基于什么考慮作出了這樣的改變？如果本次沒(méi)有成功上市，十月媽咪又將如何對(duì)紅杉資本“交代”？時(shí)代周報(bào)記者撥通了招股說(shuō)明書(shū)中公布的聯(lián)系電話(huà)，但對(duì)方表示聯(lián)系人涂文虹并不在座位上，待記者再次聯(lián)系公司方面時(shí)，電話(huà)無(wú)人接聽(tīng)。

    在十月媽咪之后，裂帛也在6月20日向證監(jiān)會(huì)報(bào)送申報(bào)稿，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，公開(kāi)發(fā)行股票總量預(yù)計(jì)不超過(guò)4100萬(wàn)股。除此之外，三只松鼠已進(jìn)入IPO輔導(dǎo)期，韓都衣舍已在申請(qǐng)掛牌新三板，茵曼和初語(yǔ)的母公司匯美集團(tuán)也在推進(jìn)IPO事宜。

    電子商務(wù)專(zhuān)家李成東告訴時(shí)代周報(bào)記者，從商家的角度來(lái)看，首先從客觀(guān)上，很多天貓商家已經(jīng)成長(zhǎng)到一定階段，資本化只是其中一個(gè)方向，畢竟他們的體量已經(jīng)比較大；其次，目前天貓上部分商家的盈利狀況并不盡如人意，他們希望通過(guò)上市來(lái)規(guī)范管理和補(bǔ)充現(xiàn)金流。而阿里方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，十月媽咪的盈利狀況可觀(guān)。

    天貓扮演的角色

    由于上市過(guò)程繁瑣且涉及主體較多，再加上市場(chǎng)對(duì)擬上市企業(yè)的審核角度與電商渠道的考核標(biāo)準(zhǔn)有所不同，且淘品牌的一部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都被沉淀在天貓平臺(tái)上，所以在淘品牌上市的路途中容易看到阿里巴巴的影子。

    據(jù)悉，在收到聯(lián)名建議書(shū)后，阿里巴巴集團(tuán)迅速組織相關(guān)工作人員與10家企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，并邀請(qǐng)券商和交易所的代表在西湖的一艘游船上舉行一場(chǎng)“阿里巴巴平臺(tái)商家上市戰(zhàn)略溝通會(huì)”。緊接著在4月26日，阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”（以下稱(chēng)“辦公室”），有媒體報(bào)道稱(chēng)，商家在聯(lián)名建議書(shū)中“希望這個(gè)辦公室在成立后，可以牽頭幫助這些品牌電商企業(yè)與證監(jiān)會(huì)、交易所進(jìn)行溝通，協(xié)助券商完成對(duì)商家的訪(fǎng)談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查，以及與其他已經(jīng)上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道”。

    阿里方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，如今辦公室主要提供的是數(shù)據(jù)方面的服務(wù)，會(huì)提供擬上市企業(yè)在企業(yè)機(jī)制、籌備狀況、盈利狀態(tài)、銷(xiāo)售情況等方面的文件，同時(shí)由于平臺(tái)上對(duì)上市有需求的商家越來(lái)越多，阿里巴巴方面也準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，方便擬上市商家打印歷史數(shù)據(jù)。

    時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)阿里方面了解到，目前阿里巴巴對(duì)淘品牌上市的態(tài)度是積極的，畢竟淘品牌的上市也有利于天貓生態(tài)的發(fā)展。

    電商分析師李成東向時(shí)代周報(bào)記者表示，實(shí)際上之前很少有關(guān)于電商生態(tài)的投資，但是天貓商家的上市會(huì)將更多的資金帶入到整個(gè)生態(tài)圈，從而對(duì)阿里產(chǎn)生積極影響。除此之外，由于商家繳納的廣告費(fèi)是阿里巴巴一個(gè)重要的盈利來(lái)源，融資之后資金充足的商家更有動(dòng)力為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)。而從行業(yè)角度看，由于之前大家都不認(rèn)為商家能夠上市，如今淘品牌的批量上市也在傳遞一個(gè)重要信息，即如今的淘品牌和阿里巴巴擁有著很大的影響力。

    一位不愿具名的電子行業(yè)分析師則告訴時(shí)代周報(bào)記者，盡管這些淘品牌依托天貓這個(gè)平臺(tái)成長(zhǎng)，但本質(zhì)上這些公司和天貓沒(méi)有多少關(guān)系，阿里不可能，也沒(méi)有這個(gè)能力為這些商家在上市方面提供更多的服務(wù)。

    成也電商，憂(yōu)也電商

    上述電子行業(yè)分析師告訴時(shí)代周報(bào)記者，淘品牌們要上市都繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題，即如何解決銷(xiāo)售渠道單一和過(guò)于依賴(lài)第三方平臺(tái)的問(wèn)題。

    時(shí)代周報(bào)記者梳理十月媽咪的招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，在報(bào)告期內(nèi)（2013-2015年，下同），公司超過(guò)40%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于第三方電商平臺(tái)，淘寶也連續(xù)三年成為公司的第一大客戶(hù)，并在2014年和2015年貢獻(xiàn)超過(guò)30%的營(yíng)收。

    這個(gè)問(wèn)題在裂帛身上表現(xiàn)得更為明顯，報(bào)告期內(nèi)，超過(guò)90%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自淘寶平臺(tái)（包括天貓）、唯品會(huì)和京東商城這三大購(gòu)物平臺(tái)。2013年來(lái)自淘寶平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重甚至達(dá)到83.17%，盡管這一比例在逐年下降，可在2015年仍然超過(guò)50%。

    隨著淘寶平臺(tái)的發(fā)展，天貓引進(jìn)的傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越多。盡管阿里方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，天貓平臺(tái)對(duì)淘寶原生品牌和后引進(jìn)的傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌都一視同仁，但當(dāng)流量紅利褪去，過(guò)去被幾何倍的增速掩蓋的短板便一一顯現(xiàn)出來(lái)：供應(yīng)鏈存在短板，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃能力……一些曾風(fēng)光無(wú)限的淘品牌慢慢被市場(chǎng)淘汰。

    這種情況可以從天貓“雙十一”銷(xiāo)售店鋪排行榜的變化中窺見(jiàn)一斑：2014年雙十一，淘品牌中表現(xiàn)最好的韓都衣舍旗艦店排名第六，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店排名第五，兩家分列女裝類(lèi)店鋪的前兩名；而在2015年的榜單中，優(yōu)衣庫(kù)一躍成為榜首，而韓都衣舍作為唯一入榜的淘品牌，僅排在18位。

    除此之外，淘品牌們還面臨著來(lái)自“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的沖擊。在天貓拿走B店之后，淘寶無(wú)疑已成為“網(wǎng)紅”的天下。在2015年淘寶女裝C店銷(xiāo)售額排名前十的店鋪中，有五家的店主都是“電商網(wǎng)紅”。

    受到傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雙重?cái)D壓的淘品牌們將目光轉(zhuǎn)向了線(xiàn)下，十月媽咪就在招股說(shuō)明書(shū)中表明，如果本次IPO成功，募集到的約2.19億元資金將被投放到“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”、“設(shè)計(jì)與檢測(cè)中心項(xiàng)目”和“信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”以及補(bǔ)充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金上。其中公司將會(huì)投資2496.32萬(wàn)元于“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”上以增加直營(yíng)店的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的進(jìn)一步滲透。

    2016年4月，阿里在新零售平臺(tái)商家大會(huì)中宣布將聯(lián)合淘品牌開(kāi)實(shí)體店，計(jì)劃在一年之內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨(dú)立的專(zhuān)柜體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)真正的同品同價(jià)O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽(yù)度，以獲取黏性更高的用戶(hù)資源和流量。目前合作的淘品牌主要有服裝類(lèi)和箱包類(lèi)，以及部分鞋類(lèi)。但是線(xiàn)下開(kāi)店對(duì)供應(yīng)鏈管理有著更高的要求，而對(duì)于很多淘品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈本就是一塊短板。