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近日，蘋果、樂視、阿里等企業(yè)被傳出競購美國本土最大的智能電視廠商VIZIO的消息，盡管樂視已發(fā)公告否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著電視成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端，互聯(lián)網(wǎng)電視將在智能手機(jī)之后成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖顛覆的目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在電視市場的零售份額為16%，較去年上升了7.9個(gè)百分點(diǎn)，家庭客廳互聯(lián)網(wǎng)大屏的跨越式時(shí)代正在來臨。然而尷尬的是，在行業(yè)巨頭攻城略地，同時(shí)紛紛表示對這一行業(yè)前景的樂觀時(shí)，一個(gè)對企業(yè)來說至關(guān)重要的命題，仍然擺在這些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)面前——怎么賺錢？
每經(jīng)記者 張斯
在互聯(lián)網(wǎng)電視日益走入用戶家庭，成為越來越熱的互聯(lián)網(wǎng)終端時(shí)，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對這一行業(yè)進(jìn)行了采訪調(diào)查，以期較為全面地反映該行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題。
目前，互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)呈現(xiàn)三種模式鼎力的局面。一種是樂視模式，一種是海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)家電企業(yè)的模式，另一種則是東方明珠和兆馳股份的超維生態(tài)模式。中國家電產(chǎn)業(yè)分析師聞瀾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在蜂擁而入的互聯(lián)網(wǎng)電視，其商業(yè)的本質(zhì)同CRT電視時(shí)代一樣未發(fā)生改變，未來兩年也會經(jīng)歷以一敵十的市場競爭局面，最終通過洗牌留下為數(shù)不多的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)電視白菜價(jià)拉客
目前，一臺40英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格早已跌破一臺中端智能手機(jī)的價(jià)格。
記者從國美電器(微博)、京東商城等線上線下渠道了解到，43英寸4K風(fēng)行彩電售價(jià)僅1899元，同尺寸4K看尚彩電也僅售1999元，而新款小米3S電視低至1799元。一位導(dǎo)購告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，很多43英寸～49英寸區(qū)間的電視價(jià)格在2000元以內(nèi)，年輕人購買較多，因?yàn)檫@些比智能手機(jī)價(jià)格還要便宜的電視，有些還送會員體驗(yàn)服務(wù)，“對消費(fèi)者來說很超值”。
記者了解到，目前市場上同類的65英寸4K曲面電視均價(jià)是2萬元左右，小米同尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)將其腰斬，售價(jià)低至8999元。此外，微鯨電視與天貓合作推出了一款旗艦級配置的55英寸電視，售價(jià)僅為4198元（附送12個(gè)月內(nèi)容包），樂視推出的55英寸超4X55電視售價(jià)3599元，風(fēng)行超維電視65英寸G65Y首發(fā)套餐價(jià)3999元。
回顧這幾年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的發(fā)展，低價(jià)策略只能算是其攻城的第一步，而今，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌早已擺脫了野蠻粗放式的相互競價(jià)，直接進(jìn)入到“免費(fèi)”時(shí)代。
率先打“買會員送硬件”模式的是樂視，該模式成功讓樂視電視業(yè)務(wù)創(chuàng)造了超級電視總銷量46.7萬臺、樂視會員總收入10.15億元的銷售新高峰。隨后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相加入戰(zhàn)局。
暴風(fēng)TV的CEO劉耀平放話，“40X戰(zhàn)警版40吋電視售價(jià)不足千元，隨著用戶價(jià)值繼續(xù)提升硬件可免費(fèi)送。”導(dǎo)購告訴記者，部分消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)電視還處于不太了解的狀態(tài)，但通過賣場比較，實(shí)實(shí)在在看得見摸得著，這種模式又劃算，自然能夠接受。
一年新增十多個(gè)品牌
《2015中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的助推下，客廳經(jīng)濟(jì)重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。
在這個(gè)重要機(jī)遇期之下，更多新品牌加入其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌2015年增加了十多個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌總體數(shù)量已與傳統(tǒng)電視品牌持平，近20家。
新品牌大部分都含著“金鑰匙”出生。去年7月蘇寧旗下視頻網(wǎng)站PPTV的智能電視首次亮相；同月，暴風(fēng)科技宣布與日日順、奧飛動漫、三諾數(shù)碼影音成立合資公司，也要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視；8月，傳媒大亨、華人文化基金掌舵人黎瑞剛發(fā)布“微鯨電視”，并獲得阿里、騰訊的入股；10月，風(fēng)行網(wǎng)通過股權(quán)捆綁的方式聯(lián)合東方明珠、兆馳、海爾、國美(微博)聯(lián)手對外宣布將涉足互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)。
近日，在熱播的《中國新歌聲》中，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)第二期節(jié)目中，微鯨電視的燈箱Logo以及部分電視畫面被抹掉了。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，不論是從曝光率還是從網(wǎng)友討論度，微鯨的表現(xiàn)都大大搶了主冠名商的風(fēng)頭，而主冠名商4億元冠名費(fèi)承擔(dān)著提高品牌價(jià)值的重要使命，不能因微鯨的高曝光量折損了預(yù)期。
微鯨作為年輕品牌，大膽下注現(xiàn)象級IP《中國新歌聲》，無疑為2016年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌競爭點(diǎn)了一把火。
顯然，隨著新品牌的加入，互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭將會在2016年更為慘烈。如同暴風(fēng)科技馮鑫(微博)所說，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的角逐才剛剛開始。
內(nèi)容為王 賺錢很難
從目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)來看，有兩種模式已經(jīng)獲得了市場廣泛認(rèn)可，一種是以海信、TCL、創(chuàng)維等為代表的傳統(tǒng)家電模式，只生產(chǎn)硬件，不生產(chǎn)內(nèi)容；第二種是以樂視為代表的，包攬從硬件到內(nèi)容到售后等所有環(huán)節(jié)的模式。
第三種欲挑戰(zhàn)前兩種模式的風(fēng)行電視正在打造其超維生態(tài)模式，以獨(dú)創(chuàng)的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)，把5家領(lǐng)軍級企業(yè)捆綁在一起。除風(fēng)行外，兆馳股份負(fù)責(zé)硬件，東方明珠負(fù)責(zé)內(nèi)容，國美、海爾負(fù)責(zé)門店銷售的方式。
但無論哪種模式，這些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)都出現(xiàn)了賺錢難的問題。典型的小米和樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件上都是虧損的，內(nèi)容上次暫時(shí)也還看不到盈利的曙光。目前正在增發(fā)中的兆馳股份，雖然增發(fā)價(jià)早早定在12元以上，但截至7月24日的股價(jià)只有8元多，也說明了資本市場對于其主導(dǎo)的風(fēng)行電視并不樂觀。
事實(shí)上，激烈的競爭還源于市場的飽和。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015年全球彩電出貨2.3億臺，同比下降2.5%。中國已然成為全球彩電生產(chǎn)和銷售的主要地區(qū)，增速放緩。2015年中國彩電市場零售量規(guī)模為4674萬臺，同比增長4.8%，零售額規(guī)模1572億元，同比增長7.5%。
另外，專家預(yù)測從2016年開始，未來市場將進(jìn)入較長的存量市場競爭，因此，互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)策略使得沒有增量的電視市場競爭更加慘烈，原有格局必然會被打破并重新洗牌。
聞瀾認(rèn)為，上述三種互聯(lián)網(wǎng)電視模式都有他們的優(yōu)勢和不足，但隨著行業(yè)推進(jìn)差異會越來越小?；ヂ?lián)網(wǎng)電視當(dāng)下的模式，簡單來講一個(gè)是聯(lián)手打造生態(tài)系統(tǒng)，另一個(gè)是自造生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)電視企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的模式就是所謂的“+互聯(lián)網(wǎng)”，正是一條各獲所需的必由之路。
傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)獲得的不只是聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和增值服務(wù)收益，而是一套全新的電視生態(tài)系統(tǒng)。今年4月，海信與華數(shù)TV、ICNTV、愛奇藝、騰訊視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)維、康佳也都在做類似的合作，康佳此前也深度整合了騰訊視頻豐富的視頻資源、游戲、音樂，使得康佳具備了提供內(nèi)容、增值服務(wù)的能力。
在聞瀾看來，出生在互聯(lián)網(wǎng)基因之下的小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌在內(nèi)容上，品牌營銷上的優(yōu)勢是傳統(tǒng)電視品牌不能比的。但是，以海信、TCL、創(chuàng)維為首的國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌仍是第一陣營，技術(shù)和品牌的優(yōu)勢是前者在短期內(nèi)無法逾越的，這些優(yōu)勢在歐美等國際市場體現(xiàn)更突出。
奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為75%，每家品牌份額相對均勻。
聞瀾認(rèn)為，隨著國內(nèi)視頻網(wǎng)站格局的穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方結(jié)盟捆綁結(jié)束，內(nèi)容供給在兩、三年內(nèi)會趨于同質(zhì)化，新老品牌內(nèi)容競爭差距縮短。也就是說，內(nèi)容為王只是互聯(lián)網(wǎng)基因的電視品牌搶占市場的第一階段。
“畢竟不同于智能手機(jī)市場，電視更新?lián)Q代的頻率較低，紅利期并不明顯，而且中國彩電市場雖有上升卻已趨于飽和狀態(tài)，盤活存量市場有20多家以內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌共同去競爭，搶奪增量市場更是全部品牌的使命。”聞瀾認(rèn)為，低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌商正讓中國彩電市場陷入“增量不增收”的尷尬局面，而與擁有核心技術(shù)的品牌相比，這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌又缺乏厚積薄發(fā)的根基。
奧維云網(wǎng)（AVC）智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏透露，今年3月，奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊做了一份有關(guān)消費(fèi)者購買電視所考慮的因素調(diào)查。結(jié)果顯示，高達(dá)36%的消費(fèi)者關(guān)注潮流；21%的消費(fèi)者關(guān)注外觀；只有19%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格。消費(fèi)者在走進(jìn)賣場進(jìn)行選購的時(shí)候，有73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000到9000元。其中，以5000到7000元這個(gè)范圍居多。
“這說明價(jià)格已經(jīng)成為非決定因素。但實(shí)際上從零售監(jiān)測的結(jié)果來看卻大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。”董敏認(rèn)為，當(dāng)前的低價(jià)，無論是場外資金補(bǔ)貼，還是靠真金白銀生扛，都具有一定的欺騙性，并沒有實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)。
以一敵十的出局戰(zhàn)即將打響
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌作為新秀，增速比較大。但如果單純依靠線上渠道和低價(jià)，肯定不長遠(yuǎn)，市場競爭壓力大，增速會放緩，弊端也會體現(xiàn)出來。
剛剛從歐洲十大家電賣場考察回來的聞瀾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，歐美消費(fèi)者更成熟，用低價(jià)、概念是無法獲取市場的。“一場歐洲杯，正在慢慢讓海信和TCL兩個(gè)黑電巨頭風(fēng)光無兩。歐洲地區(qū)也才剛剛對中國家電品牌有所認(rèn)知，在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還有很長的路要走。”聞瀾表示，國際市場不是營銷概念搏取全球消費(fèi)者的試金石，消費(fèi)者需要的是信任、品牌和品質(zhì)。國際化是電視品牌必走之路，因?yàn)橹袊袌鲆呀?jīng)飽和，要將目光投向更寬廣的增量市場。
因此，對于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌而言，并購則成為快速占領(lǐng)海外市場的最佳策略。VIZIO此前傳即將被收購，潛在收購者就包括谷歌(微博)和蘋果在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，盡管樂視否認(rèn)，但收購VIZIO是符合樂視最新戰(zhàn)略的。樂視致新總裁梁軍也曾透露，樂視電視今年將進(jìn)軍海外市場，尤其是以美國為主的北美市場。
VIZIO這家公司之所以能引起這么多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注，是因?yàn)樗敲绹畲蟮闹悄茈娨暽a(chǎn)商。自2007年起，VIZIO在北美電視市占率一直位于前列，地位堪比三星電視。
無論樂視還是小米，目前在電視硬件上都是持續(xù)虧損的。內(nèi)容上，又可能因?yàn)槿刖终弑姸?，因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化等原因面臨發(fā)展困惑。事實(shí)上，在沒有500萬以上活躍用戶的基數(shù)下，靠內(nèi)容、服務(wù)盈利都是一句空話。
隨著新品牌的涌入，以一敵十的市場競爭并不亞于當(dāng)年的傳統(tǒng)黑白電視機(jī)競爭的年代。當(dāng)年每個(gè)省都有個(gè)電視機(jī)品牌，南京的熊貓、上海的飛躍、山東的泰山，還有百合花，梅花鹿，沈陽，金星，金鳳等幾百家電視機(jī)廠。如今80歲的熊貓電視加入了由東方明珠、兆馳、風(fēng)行、海爾聯(lián)手打造的超維生態(tài)。
根據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，前六大電視品牌，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾市場份額占據(jù)中國電視市場的75%，每家品牌份額相對均勻。但隨著TCL與樂視聯(lián)姻，可能會直接提升兩者的銷量。“2016年，傳統(tǒng)電視品牌份額進(jìn)一步被擠壓，不排除還將出現(xiàn)類似TCL樂視的結(jié)盟體。”奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁劉闖認(rèn)為，由于新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，國內(nèi)彩電市場正醞釀變局。
董敏也認(rèn)為，“今年品牌格局發(fā)生洗牌將會是大概率事件，創(chuàng)維、海信將強(qiáng)者恒強(qiáng)，小的二線品牌可能會放棄抵抗，比較體面地離場。未來，彩電市場的大盤式增長正在向競爭性增長進(jìn)行分化。”
日前，奧維云網(wǎng)發(fā)布的“2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測”指出，2016上半年中國彩電市場正在陷入增量不增收的尷尬局面。報(bào)告顯示：2016上半年，中國彩電市場零售量達(dá)2351萬臺，實(shí)現(xiàn)6.9%的增長，但整體行業(yè)零售額710億元，同比下降4.0%。
對于增量不增收的局面，家電分析師吳卓表示，正是互聯(lián)網(wǎng)電視的低價(jià)攪局以及電商渠道的快速發(fā)展，使得彩電行業(yè)市場價(jià)格走低，導(dǎo)致整體收入下滑。不過，如同當(dāng)下的智能手機(jī)市場一樣，這樣的局面不會停滯，隨著新品牌與結(jié)盟者不斷涌入，品牌格局在2016年會出現(xiàn)微妙變化。
小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人王川也表示，兩年之內(nèi)還會有新品牌加入電視陣營，但同時(shí)也會有電視品牌退出。
顯然，2016年將是決定誰會出局的關(guān)鍵性一年。賦予了互聯(lián)網(wǎng)基因的新興電視品牌能走多遠(yuǎn)，是否會重蹈CRT電視機(jī)時(shí)代的老路？市場將說明一切。
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