近期，國家知識產(chǎn)權(quán)局以 “缺乏顯著性” 為由，對千禾味業(yè) “千禾 0+” 商標(biāo)作出無效宣告的裁定，這已是該企業(yè) “千禾 0” 系列商標(biāo)第二次遭遇法律阻擊。這一連續(xù)裁決不僅讓千禾味業(yè)的品牌布局遭遇挫折，更向所有企業(yè)敲響了警鐘：過度依賴描述性詞匯構(gòu)建商標(biāo)體系，無異于在品牌根基中埋下 “定時炸彈”。
一、法律紅線：為何 “0+” 成不了注冊商標(biāo)？
我國《商標(biāo)法》第十一條明確規(guī)定，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途等特點的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)注冊。千禾味業(yè)的 “0” 與 “0+” 商標(biāo)之所以接連受挫，核心問題就在于這些標(biāo)識直接指向了 “零添加” 這一產(chǎn)品特性，屬于典型的描述性詞匯。消費者看到 “千禾 0+” 時，首先聯(lián)想到的是產(chǎn)品 “無添加” 的屬性，而非品牌本身，這就失去了商標(biāo)區(qū)分商品來源的核心功能。
國家知識產(chǎn)權(quán)局在裁定中強調(diào)，商標(biāo)的顯著特征是指 “足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品或服務(wù)來源的特征”，需要讓消費者能夠識別、記憶并關(guān)聯(lián)到特定品牌。而 “0”“0+” 這類詞匯更像是產(chǎn)品說明，而非品牌標(biāo)識。這種情況下，即使企業(yè)投入巨資宣傳，也難以改變其作為描述性詞匯的本質(zhì)屬性。
二、案例對比：同樣是描述性詞匯，為何有的能成功？
看到千禾的案例，很多人會疑惑：市場上 “六個核桃” 這樣的商標(biāo)為何能合法存在？這就涉及到商標(biāo)顯著性的另一種獲得途徑 —— 通過長期使用獲得 “第二含義”。
在 “六個核桃” 商標(biāo)無效宣告案中，國家知識產(chǎn)權(quán)局最終認(rèn)定其通過長期宣傳和使用獲得了顯著性。河北養(yǎng)元智匯飲品提交的證據(jù)顯示，該商標(biāo)產(chǎn)品銷售覆蓋全國 13 個省市，通過明星代言、戶外廣告等多渠道宣傳，累計獲得多項榮譽，已被消費者廣泛認(rèn)可為特定品牌的標(biāo)識。但需要注意的是，這種 “使用獲得顯著性” 的認(rèn)定門檻極高，企業(yè)需提供銷售數(shù)據(jù)、廣告投入、市場認(rèn)可度等一系列扎實證據(jù)，絕非短期內(nèi)可以實現(xiàn)。
反觀千禾味業(yè)，“0” 系列商標(biāo)使用時間較短，尚未形成足夠的品牌認(rèn)知度，自然無法通過 “第二含義” 獲得救濟。這也警示企業(yè)：不要寄希望于通過后期使用來彌補商標(biāo)先天不足，初始設(shè)計階段就應(yīng)規(guī)避顯著性缺陷。
三、企業(yè)執(zhí)念：為何偏愛描述性商標(biāo)？
明知存在法律風(fēng)險，仍有大量企業(yè)偏愛使用描述性詞匯作為商標(biāo)，根源在于短期營銷思維的誤導(dǎo)。在食品、美妝、健康等行業(yè)，“天然”“有機”“零添加” 等詞匯能快速傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢，迎合消費者需求。這種 “捷徑思維” 讓企業(yè)陷入 “營銷便利” 與 “法律風(fēng)險” 的兩難選擇。
數(shù)據(jù)顯示，缺乏顯著性的商標(biāo)被駁回概率高達 70% 以上。尤其在 2025 年反不正當(dāng)競爭法修訂后，法律對商標(biāo)使用的規(guī)范更加嚴(yán)格。企業(yè)若將描述性詞匯作為核心商標(biāo)，不僅面臨注冊失敗風(fēng)險，還可能在后續(xù)維權(quán)中陷入被動 —— 因為法律不保護缺乏顯著性的標(biāo)識，極易被競爭對手模仿和稀釋。
四、避坑指南：企業(yè)商標(biāo)布局三大策略
千禾味業(yè)的案例為所有企業(yè)提供了鮮活的教訓(xùn)，如何構(gòu)建既合規(guī)又有效的商標(biāo)體系？以下三大策略值得借鑒：
1. 打造固有顯著性商標(biāo)
最優(yōu)選擇是創(chuàng)造臆造詞或采用獨特意象組合。如 “華為”“特斯拉” 等臆造詞本身無實際含義，卻能建立強烈的品牌聯(lián)想；“農(nóng)夫山泉” 則通過 “農(nóng)夫” 與 “山泉” 的創(chuàng)造性組合，既暗示產(chǎn)品特性又保持商標(biāo)獨立性。
2. 描述性元素 + 創(chuàng)意設(shè)計
若需保留部分描述性元素，可通過獨特圖形、拼音或英文組合提升顯著性。例如 “老干媽” 將姓氏與獨特瓶型設(shè)計結(jié)合，“娃哈哈” 用童趣化字體和圖形增強識別度。印度 “卡迪原質(zhì)涂料” 商標(biāo)案中，法院認(rèn)定包含牛頭圖形的紋章商標(biāo)整體具有顯著性，印證了創(chuàng)意設(shè)計的重要性。
3. 提前布局 “第二含義” 證據(jù)鏈
對確需使用描述性詞匯的商標(biāo)，應(yīng)從使用之初就系統(tǒng)留存宣傳、銷售、市場反饋等證據(jù)，為可能的 “顯著性獲得” 認(rèn)定做準(zhǔn)備。同時要注意，商標(biāo)注冊需進行全類別檢索，避免在核心品類上留下隱患。
商標(biāo)是護城河而非廣告語
千禾味業(yè)的商標(biāo)爭議為所有企業(yè)提了醒：商標(biāo)的核心價值是品牌區(qū)分，而非產(chǎn)品宣傳。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)更應(yīng)建立 “顯著性思維”，將商標(biāo)戰(zhàn)略納入品牌長期發(fā)展規(guī)劃。畢竟，真正的品牌護城河，從來不是一句描述性的廣告語，而是消費者心中獨一無二的品牌印記。
企業(yè)在商標(biāo)注冊前不妨問自己三個問題：這個標(biāo)識能讓消費者記住嗎？能與同類產(chǎn)品區(qū)分嗎？能經(jīng)得起法律審查嗎？只有通過這三重考驗的商標(biāo)，才能成為品牌長久發(fā)展的堅實基石。
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