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　　“奢侈品”在中國公眾生活中的曝光頻率越來越高，中國人在全球奢侈品行業(yè)中的影響力也在不斷提升。在中國的富裕人群急切地去了解和擁抱發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體目標(biāo)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳莩奁菲放茣r(shí)，國際奢侈品牌也急切地希望了解中國的奢侈品消費(fèi)者。

　　中國的奢侈品消費(fèi)者比國外年輕近10歲，中國很多奢侈品消費(fèi)者只對排名最靠前的大牌感興趣，這是否意味著那些進(jìn)入中國相對較晚，尚未讓消費(fèi)者知曉的品牌很難在中國打開局面？具有強(qiáng)大購買力的中國三四線城市，現(xiàn)在是否是大牌在中國深耕的最好機(jī)會(huì)？最近，羅蘭貝格的一項(xiàng)中國奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告給出了它的判斷和答案。

　　年輕并走向成熟的消費(fèi)者

　　年輕的時(shí)尚白領(lǐng)們在通過各種渠道搜集大牌的信息，他們將成為中國奢侈品的主力消費(fèi)群之一。

　　中國的奢侈品消費(fèi)者總體趨于年輕是不爭的事實(shí)，以至于在一些人眼中，購買奢侈品的消費(fèi)者被打上了“暴發(fā)戶”的烙印。拿中國與成熟的奢侈品消費(fèi)國德國對比，20~39歲這一年齡段人群，德國人僅貢獻(xiàn)了38%的銷售額，而中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了60%的銷售額。

　　但是，在羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)看來，不能簡單歸結(jié)為中國奢侈品消費(fèi)者對奢侈品的理解過于盲目。事實(shí)上，消費(fèi)者總體偏年輕，既來自于中國目前相對年輕的人口結(jié)構(gòu)，也源于中國改革開放后的財(cái)富創(chuàng)造和積累主要發(fā)生在年輕一代中間。“最近十幾年，中國的高收入人群，年輕人比例越來越高，而國外經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對成熟，高收入人群中，中老年人相對較高。”

　　事實(shí)上，中國的奢侈品消費(fèi)者，除了20%為禮品買家外，主要包括富一代的創(chuàng)業(yè)者、精英人士、時(shí)髦白領(lǐng)以及富二代等。“這些年輕人中，既有財(cái)富的創(chuàng)造者，也有非財(cái)富的創(chuàng)造者，他們的消費(fèi)心理與追求完全不同。”任國強(qiáng)說。

　　“很多富人，特別是一些創(chuàng)業(yè)者，在財(cái)富的積累過程中，越來越覺得自己要有跟其身份相配的大牌，然而他們對大牌背后的價(jià)值體系卻了解得不多。而他們的太太、兒女，相對而言更加有時(shí)間和精力去關(guān)注不同奢侈品牌所傳遞的價(jià)值體系，其社交的圈子也給了他們很多這方面的信息。”任國強(qiáng)說。

　　此外，年輕的時(shí)尚白領(lǐng)們也通過各種渠道搜集著大牌的信息，成為中國奢侈品的主力消費(fèi)群之一。

　　做到行業(yè)No.1很重要

　　在某一品類的奢侈品牌中，能夠讓中國消費(fèi)記住的只有少數(shù)幾個(gè)品牌，將某一品類做到行業(yè)內(nèi)的No.1很重要。

　　在羅蘭貝格調(diào)研的奢侈品消費(fèi)人群中有個(gè)共同的特點(diǎn)，即在某一品類的奢侈品牌中，能夠讓中國消費(fèi)者記住的只有少數(shù)幾個(gè)品牌，因此大牌在中國，將某一品類做到行業(yè)內(nèi)的No.1很重要。

　　以珠寶品類為例，在中國，品牌知曉度方面，卡地亞(微博)占據(jù)了該品類的絕對第一，蒂芙尼、寶格麗(微博)的知曉度緊隨其后，中國八成的珠寶銷售讓這三個(gè)品牌分走了。而在國外，排名前十的珠寶品類市場份額分布相對均勻。“外國人盯著前十名挑選，而中國消費(fèi)者只盯前三。”任國強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)階段中國多數(shù)消費(fèi)者還是愿意購買那些別人都知道的牌子，但這種情況即將有所改變。

　　消費(fèi)者只買前三，原因在于過去十幾年，國際奢侈品大牌們在中國的銷售手段過于趨同，更多是把產(chǎn)品帶入中國，讓消費(fèi)者知曉品牌。誰家的門店開得多，廣告做得多，在消費(fèi)者心目中的印象就深刻。但是品牌忽略了最重要的一點(diǎn)，就是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神、品牌個(gè)性。現(xiàn)在是時(shí)候開始改變消費(fèi)者了。

　　“過去十幾年，很多消費(fèi)者從沒有奢侈品到擁有了第一件奢侈品，多數(shù)是告訴周圍的消費(fèi)者‘我也有了’，但是當(dāng)他們選擇第二件、第三件奢侈品的時(shí)候，需要證明的是這件產(chǎn)品是我的社交圈子中獨(dú)有的，最代表我個(gè)性的。比如同樣是豪華車，奔馳強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)，寶馬強(qiáng)調(diào)動(dòng)感，雷克薩斯強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂與低調(diào)，彼此是有差異的。”任國強(qiáng)認(rèn)為，尋找品牌個(gè)性與差異性一直是品牌在國外傳播的重點(diǎn)，但在中國，品牌個(gè)性的痕跡卻難覓。

　　而隨著中國的消費(fèi)者越來越成熟，從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足內(nèi)心自我愉悅式的消費(fèi)，這一局面將打開。

　　實(shí)現(xiàn)全球門店聯(lián)動(dòng)

　　各奢侈品牌在中國的門店，不應(yīng)作為單純的銷售門店，而更應(yīng)作為品牌展示的窗口和全球銷售的橋頭堡。

　　因?yàn)閲H奢侈品牌在華營銷，正從知曉度向品牌精神傳播升級，所以品牌只有更加前瞻性地在營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行布局，才有可能顛覆競爭格局。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)達(dá)90億歐元，但是更多的奢侈品消費(fèi)，是中國消費(fèi)者在海外購買的。“對品牌門店的銷售人員而言，不是和海外門店的銷售人員比拼業(yè)績，重要的是和海外銷售人員一起，把消費(fèi)者留在自己的品牌店中，甚至從競爭品牌那里拉過消費(fèi)者。”任國強(qiáng)說。

　　事實(shí)上，中國人在國內(nèi)購買奢侈品相對比較節(jié)制、謹(jǐn)慎，圈子里的朋友是否擁有、款式是否經(jīng)典、是否值得長期保存，都是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的，很多消費(fèi)者的第一件奢侈品購買行為都發(fā)生在中國內(nèi)地。

　　不過到了國外，情況則大不相同，由于匯率、稅率等方面造成的價(jià)格差，國人到了海外，購買奢侈品相對更加放縱，不僅替自己買第二件、第三件奢侈品，也為朋友們代購。

　　對此，羅蘭貝格建議，各奢侈品牌在中國的門店，不應(yīng)作為單純的銷售門店，而更應(yīng)作為品牌展示的窗口和全球銷售的橋頭堡。在產(chǎn)品方面，考慮到大量客戶國內(nèi)看樣、國外購買的特性，在中國的店面應(yīng)實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的呼應(yīng)，除了陳列走量產(chǎn)品外，也要通過畫冊、單頁等方式展示在中國香港、新加坡、東京等地的款式。而國外的店鋪，也要照顧到中國消費(fèi)者“按圖索驥”的需求。

　　為了保證門店人員能夠按照品牌的意圖去行事，在門店考核上銷售數(shù)量的權(quán)重必然要讓位于來客人數(shù)、滿意度等形象和滿意度導(dǎo)向的指標(biāo)。