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自2013年以來，來自中國的申請人向美國專利和商標(biāo)局（USPTO）提出的商標(biāo)申請增長了11倍多。一方面，中國政府鼓勵中國企業(yè)在境外發(fā)起專利、商標(biāo)等的申請或登記。另外，互聯(lián)網(wǎng)線上購物的國際化，使得跨境電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，跨境電商平臺對平臺上商家的商標(biāo)使用提出了更多的要求。

但是美國商標(biāo)局接到的許多來自國外的申請由非專業(yè)的境外中介完成，其材料質(zhì)量參差不齊，影響審查效率。對此，美國政府規(guī)定：自2019年8月3日起，所有非美國地址的商標(biāo)申請人必須聘請美國律師作為代理人。

即使有美國商標(biāo)律師的專業(yè)服務(wù)，對廣大企業(yè)來說，對美國商標(biāo)法的基本了解對其在美國的經(jīng)營和發(fā)展會大有裨益。美國商標(biāo)法下成功注冊商標(biāo)必須滿足三大實質(zhì)性條件：顯著性、非功能性和在商業(yè)活動中使用該商標(biāo)。

一、顯著性

“顯著性”是商標(biāo)法上特有的概念，與專利法中的“新穎性”和著作權(quán)法中的“獨創(chuàng)性”相對應(yīng)，但含義不同。商標(biāo)法上的顯著性指“可以標(biāo)明自身并與其它商品或服務(wù)相區(qū)別”的特性，主要分為兩種：固有的顯著性和獲得的顯著性。前者指商標(biāo)標(biāo)識由于其本身的特性或者使用的情景而具有顯著性，后者指標(biāo)識本身并沒有顯著性，但是通過在經(jīng)營中持續(xù)的使用而積累起與其它商品或服務(wù)相區(qū)別的特征。

在美國，顯著性不是簡單的“有”或者“無”的問題，被認(rèn)為是一個連續(xù)體或者譜段。美國最高法院在 Abercrombie & Fitch訴Hunting World案中確立了認(rèn)定商標(biāo)顯著性的“Abercrombie譜段”。

從顯著性要求來說，在選擇商標(biāo)時可以考慮：第一，如果還未確定商標(biāo)，那么可以創(chuàng)造一個新詞匯，或者選擇與自己的商品或者服務(wù)無直接關(guān)聯(lián)的詞匯。第二，如果商標(biāo)已在使用當(dāng)中，而且屬于“描述性”的，那么只能選擇獲取“衍生含義”的途徑，也就是通過廣泛和持續(xù)的使用擴大商標(biāo)的知名度，在消費者群體中建立該商標(biāo)與申請人的直接聯(lián)系。

二、非功能性

商標(biāo)法規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)不得具有功能性。其原因涉及到與專利法的銜接，具體而言，專利的本質(zhì)在于“公開獲得壟斷”，即專利權(quán)人通過公開其專有技術(shù)獲得法律保護(hù)的“排它使用權(quán)”，但是，出于公共利益的考慮，這種保護(hù)是有期限的。期滿后，專利技術(shù)就進(jìn)入公共領(lǐng)域，可以被他人無償使用。

跟專利不同，注冊商標(biāo)可以續(xù)展，因而獲得長期（理論上無限期）的法律保護(hù)。所以，如果某項具備實際功能的特征可以作為商標(biāo)注冊而獲得無限期保護(hù)的話，那么將導(dǎo)致與專利立法政策的直接沖突，破壞專利制度的設(shè)計。

有可能涉及功能性的商標(biāo)大多不是文字性的，而主要是商品的外觀設(shè)計。功能性指的是“某種設(shè)計對商品的使用或者目的而言是必備的，或者會影響到商品的成本或者質(zhì)量”。一般來說，如果某種設(shè)計已經(jīng)成功申請了實用專利，那么就具有功能性。相反，外觀設(shè)計專利本身則不具備功能性。

功能性分兩種——實用功能性和美學(xué)功能性。先說實用功能性的兩種情形：產(chǎn)品外觀設(shè)計可以實現(xiàn)某種功能，并且如果不采用這種設(shè)計就無法達(dá)到該功能；或者某種外觀設(shè)計使得該商品具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，以至于其他商家如果不采用相同的設(shè)計根本無法與之相競爭。

美學(xué)功能性是指某個設(shè)計主要是為了增加商品的美感，而不具備實際的使用便利。但是這種設(shè)計使得商品具有極大的吸引力，其他商家如果不效仿就無法競爭，比如，情人節(jié)巧克力的心形設(shè)計既是如此。

三、在商業(yè)活動中使用商標(biāo)

說起這個要件，必須提到美國商標(biāo)法在傳統(tǒng)上與許多其他國家商標(biāo)法的一個重大區(qū)別。試想，假如有兩個（或多個）申請人對相同的商標(biāo)標(biāo)識提出注冊申請，那么誰可以獲準(zhǔn)注冊呢？

對此，傳統(tǒng)的美國商標(biāo)法采用使用在先的原則，先采納并使用商標(biāo)的主體享有優(yōu)先權(quán)，可以優(yōu)先于其他主體申請注冊。與此相對，世界上大多數(shù)其他國家（如歐洲大陸和中國）采用申請在先的原則。顧名思義，這意味著無論各方何時開始使用，最先提出注冊申請的一方將獲得優(yōu)先。

申請人必須在商業(yè)活動中（如銷售或者宣傳時）使用自己的商標(biāo)標(biāo)識，用來指示其商品或服務(wù)，或者與同類其它商品或者服務(wù)相區(qū)別。典型的使用方式諸如：將商標(biāo)粘貼或標(biāo)注在商品上；在宣傳手冊或者廣告中使用商標(biāo)；或者在提供服務(wù)的場所展示商標(biāo)，等等。

美國國會在1988年通過了“商標(biāo)法修訂法案。該法案于1989年生效，允許商標(biāo)申請不基于“實際使用”，而是基于“誠意的使用意圖”。這意味著，申請人在申請商標(biāo)注冊時即使尚未使用商標(biāo)，只要出具聲明表示其有使用該商標(biāo)的意圖即可。

這種注冊申請并不能免除申請人的“實際使用”義務(wù)。申請人在審查期間必須提交 “實際使用”的證據(jù)供商標(biāo)局審查，才可能獲得最終注冊。

“使用意圖”申請將確定“優(yōu)先權(quán)”的日期從傳統(tǒng)上的實際使用日提前到了申請日，對許多申請人而言更加有利。所以，一般而言，如果準(zhǔn)備采用這種方式申請注冊的話，應(yīng)當(dāng)盡早提交。

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