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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟和復(fù)雜，除了域名之外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及基于互聯(lián)網(wǎng)的活動對商標(biāo)及其使用的影響也越來越多樣化、復(fù)雜化，實際效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了按照傳統(tǒng)思路對商標(biāo)功能的設(shè)想與描述。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下商標(biāo)使用問題面臨諸多困惑與挑戰(zhàn)。

電商模式分類及其對商標(biāo)使用的影響

門戶型 所謂“門戶型”商業(yè)模式，指的是通過一個統(tǒng)一的門戶網(wǎng)站將多個商家集體偏向消費者的模式。在門戶型模式之下，商戶的成交量與好評數(shù)是消費者首次選擇商家時要優(yōu)先考查的因素。

目前，大多數(shù)消費者仍然是以搜索商品名稱或功能的方式在網(wǎng)上購物。在消費者輸入搜索字段后，門戶網(wǎng)站會將符合條件的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。但由于符合條件的結(jié)果太多，如何排序就成了決定交易機會的最重要的環(huán)節(jié)。雖然從表面上看，網(wǎng)站給消費者設(shè)定了一系列排序條件，如口碑、成交量、價格、發(fā)貨地點等等，但實際上，在這些條件的背后，網(wǎng)站管理者手中還掌握著一項分量最重的砝碼，即商戶向門戶繳費的多少。不論消費者選擇按照何種方式排序，門戶總是會把繳費最多的商戶首先推送給消費者，并把繳費少及沒繳費的商戶排到后面去，甚至不讓消費者搜索到。

這就意味著，在無比強大的商業(yè)門戶網(wǎng)站上，誰能獲得最終的成交機會，決定權(quán)大多還是掌握在門戶網(wǎng)站管理者手中。其結(jié)果是，商標(biāo)權(quán)人自己的商譽再好，名氣再大，只要沒向門戶繳納高額費用，其與消費者達(dá)成交易的機會仍會很低。如果消費者完全基于門戶網(wǎng)站的自動排序購物，那么商家的交易機會就將全部被平臺所控制。

平臺型 所謂“平臺”型電子商務(wù)網(wǎng)站，指的是由網(wǎng)站建立統(tǒng)一的交易平臺，甚至網(wǎng)站作為統(tǒng)一的賣家與消費者進(jìn)行交易的商業(yè)模式。與門戶型商業(yè)模式相比，平臺型商業(yè)網(wǎng)站更接近于傳統(tǒng)的門店式商業(yè)，消費者只是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入虛擬的“商店”來選擇商品，再由商家送貨到家。

平臺型商業(yè)模式下，平臺與商品廠商之間的關(guān)系也與傳統(tǒng)門店相同，即談判能力的高低決定商品入住店鋪的條件——談判能力高的商品可能無需繳納費用即可上架銷售；而談判能力低的商品則需要繳納高額的入駐費才有機會上架。這就意味著，傳統(tǒng)的商標(biāo)使用原理與思路在平臺型商業(yè)模式下還是適用的。

如今的大型零售網(wǎng)站幾乎已不存在純粹的平臺型，都選擇了向第三方開放，做起了商業(yè)門戶。而一旦引入門戶型模式，在一定意義上，電商平臺自身與供貨商之間在合作的同時可能形成競爭關(guān)系。但與單純的門戶網(wǎng)站不同的是，任何一家單獨供貨商之商品影響的擴(kuò)大，都會相應(yīng)地促進(jìn)平臺自營相應(yīng)商品的銷售。我們不妨大膽推測，在平臺+門戶的電商網(wǎng)站上，網(wǎng)管純粹以繳納廣告費的多少為相同商品排序的可能性會相對小一些，當(dāng)然前提是平臺自己也在出售相應(yīng)的商品。這個時候，平臺肯定會將自營商品放在最前面，其后則應(yīng)當(dāng)會按照較為客觀，或者更有利于消費者選擇的方式對商品進(jìn)行排序。同時為了自身經(jīng)營的目的，平臺也不會刻意淡化供貨商的獨立商業(yè)形象。

直銷型 顯然，直銷型指的就是商家自己建立網(wǎng)站，直接向消費者銷售商品或服務(wù)的模式。真正有實力、長時間受消費者歡迎的產(chǎn)品，都有直接面對消費者的自營網(wǎng)站。

相比較而言，直銷型電子商務(wù)模式是最能夠有效維持商家獨立的商業(yè)形象，保持其商標(biāo)與商業(yè)外觀獨特性的商業(yè)模式。但在規(guī)模為王的時代背景下，絕大多數(shù)實力不強的商家要想靠直接銷售在與對手的競爭中取勝，可能性相對較小，但如果一直將自己的命運交給門戶網(wǎng)站或超級平臺，那就永遠(yuǎn)也不可能成為真正的贏家。

直銷型商業(yè)首先需要的是一個能夠被消費者知悉和找到的獨立網(wǎng)站。而網(wǎng)站的獨立性不是僅僅靠一個獨立的頁面就能實現(xiàn)的，必須有獨立的域名，允許網(wǎng)絡(luò)用戶在任何時間、任何地點通過在地址欄輸入域名，或者在搜索框輸入關(guān)鍵字直接找到。更重要的是，這個域名和關(guān)鍵字必須與代表商家商業(yè)形象的商標(biāo)保持一致。

為了在最短的時間里確立自己的市場地位，自身規(guī)模不夠大的直銷型商家不妨同時在門戶網(wǎng)站上開通自己的旗艦店，利用門戶網(wǎng)站的客戶資源優(yōu)勢逐漸壯大自己。

頂級域名的“泛濫”給商標(biāo)權(quán)人帶來的困擾

至2019年10月中旬，在整個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，被互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機構(gòu)（ICANN）認(rèn)可并在根系統(tǒng)中激活的有效頂級域名數(shù)為1574個，而在這些頂級域名下注冊的全球有效注冊域名數(shù)則約為3.59億個。當(dāng)然，在這超過1500個頂級域名中，絕大多數(shù)與普通的社會公眾及商家都無關(guān)，可被視為“無意義”的域名。即使從商家關(guān)心的域名搶注角度而言，除非出于惡搞目的，在這些無意義的頂級域名之下?lián)屪⑺松虡?biāo)將不會給域名注冊人帶來具有任何商業(yè)價值的收益，因而商標(biāo)權(quán)人不必?fù)?dān)心和在意。但在1245個“新”通用頂級域名中，二級域名數(shù)超過100萬的已經(jīng)有10個，50-99萬的有6個，10-49萬的還有34個。1-9.9萬的則有180個。這說明，并非所有新頂級域名的都是“無意義”的。

面對數(shù)量如此龐大的頂級域名，加之令人膽寒的域名搶注活動，任何一個商標(biāo)權(quán)人都已經(jīng)不可能再有與域名搶注者相對抗的能力；已經(jīng)建立起來的域名爭議解決機制也將可能成為擺設(shè)。那么，商標(biāo)權(quán)人還能通過知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顯示其獨特存在嗎？

“.商標(biāo)”在頂級域名體系中的特殊性及其應(yīng)用

對于中國市場而言，在1575個頂級域名中，“.商標(biāo)”的出現(xiàn)給商家和用戶都帶來了一次改變現(xiàn)實狀機會。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商標(biāo)權(quán)人需要實現(xiàn)的目標(biāo)無非有兩個：一是將自己的商標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)用戶的尋址的需求結(jié)合在一起，讓用戶通過在自己的終端上輸入域名或者關(guān)鍵字的方式直接找到商家；二是保護(hù)自己的商標(biāo)不會被其他人惡意利用，并且不會因為技術(shù)擁有者的霸權(quán)而喪失應(yīng)有的商業(yè)機會。

在“域名有限”時代，上述第一個目標(biāo)的實現(xiàn)相對簡單，即主動在通用頂級域名之下將自己的商標(biāo)注冊為二級域名。通過域名爭議解決程序?qū)⒈凰藫屪⒌挠蛎麏Z回來，可以幫助商標(biāo)權(quán)人實現(xiàn)第二個目標(biāo)中的一部分，即防止或阻止自己的商標(biāo)成為競爭對手的網(wǎng)絡(luò)域名，但卻不能解決自己的商標(biāo)被他人用作搜索關(guān)鍵字，或者被各種各樣的服務(wù)商剝奪商業(yè)機會的問題。

到了“域名無限”化的今天，通過域名注冊及爭議解決程序均已無法實現(xiàn)上述第一個目標(biāo)；實現(xiàn)第二個目標(biāo)更已無望。此時，尋找第三種解決辦法就成了惟一的出路；而可選擇的第三種解決辦法就是讓消費者直接找到商家，或者反過來說，讓商家的資源直達(dá)消費者。

雖然建立獨立的商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行“直銷”是早已有之的商業(yè)模式，但隨著頂級域名的無限增多，如果消費者不能清楚地記住頂級域名而僅僅知道商標(biāo)，可能會被引導(dǎo)至無限多個其他網(wǎng)站上去。如此看來，如何保證域名與商家之間的準(zhǔn)確對應(yīng)關(guān)系，由此保障消費者搜索的精準(zhǔn)性就成了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

為了幫助商家與消費者實現(xiàn)上文所說的精準(zhǔn)聯(lián)系，來自中國的一個團(tuán)隊向ICANN申請了頂級域名“.商標(biāo)”。該頂級域名于2014年5月被ICANN正式寫入全球互聯(lián)網(wǎng)域名根系統(tǒng)。2015年1月，“.商標(biāo)”管理機構(gòu)獲得中華人民共和國工業(yè)與信息化部的批準(zhǔn)，正式成為在中國境內(nèi)運營的域名管理機構(gòu)，“.商標(biāo)”域名也進(jìn)入了正式可公開申請注冊的階段。

根據(jù)規(guī)定，只有首先在法律意義上成為商標(biāo)的字符才可以申請注冊，當(dāng)然也只有享有相應(yīng)商標(biāo)權(quán)的人才能將其商標(biāo)注冊為“.商標(biāo)”之下的二級域名。這就保證了注冊域名與受法律保護(hù)的商標(biāo)之間的合法的、惟一的對應(yīng)性。而當(dāng)不同法律主體在不同類別、不同地域就相同字符擁有商標(biāo)權(quán)時，管理機構(gòu)也有相應(yīng)的解決規(guī)則。此外，“.商標(biāo)”域名注冊規(guī)則還規(guī)定了命名規(guī)則、注冊審核、爭議解決、保護(hù)機制、使用要求等。

有了“.商標(biāo)”，消費者就可以按照自己的喜好與確定的目的在網(wǎng)上直接找到目標(biāo)商家，而無須再依賴金錢至上的搜索引擎與門戶網(wǎng)站網(wǎng)管的排序，也不需要再睜大眼睛一頁一頁地翻查搜索結(jié)果來確定是否有你真正想要的信息了。

雖然“.商標(biāo)”注冊規(guī)則中有“使用”要求，但將商標(biāo)注冊為“.商標(biāo)”之下的二級域名后，并不影響商家現(xiàn)有的銷售模式，也不會給商家造成必須重新建立一個網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。域名注冊后，商家可以選擇將其直接解析至現(xiàn)有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上，從而讓消費者通過輸入域名的方式輕松找到商家已經(jīng)處于運營狀態(tài)的電子商務(wù)網(wǎng)點

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