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日前，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會申報的莆田鞋業(yè)集體商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準注冊。該商標的標識像一根鞋帶，從左至右劃出莆田拼音首字母“pt”，并指向遠方。截至目前，莆田市鞋業(yè)協(xié)會已將該集體商標授權(quán)16家莆田鞋企使用。

從上世紀80年代開始，莆田為國際知名品牌鞋業(yè)代工。根據(jù)相關(guān)媒體報道，截止到2021年，莆田鞋產(chǎn)量達13.9億雙，占全國十分之一。值得注意的是，伴隨著莆田鞋發(fā)展，莆田鞋業(yè)出現(xiàn)了“山寨”產(chǎn)業(yè)。近年來，莆田市在打擊相關(guān)灰色產(chǎn)業(yè)的同時，也一直通過相關(guān)部門及協(xié)會引導(dǎo)莆田鞋產(chǎn)業(yè)的正向、良性發(fā)展。

“行業(yè)協(xié)會通過共同商標，開啟了莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步，這對莆田對外形象的建立和聲望的提升都有積極意義。但從加工商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?，企業(yè)將承受一定的經(jīng)營風(fēng)險。莆田的企業(yè)主要是家族式的中小微企業(yè)，他們需要逐步建立起整套品控機制，包括如何鼓勵創(chuàng)新等。可以說，莆田鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路才剛邁出了第一步?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

“鞋都”的轉(zhuǎn)變

《中國經(jīng)營報》記者注意到，阿迪、耐克等知名品牌都曾在莆田設(shè)立工廠。相關(guān)媒體報道顯示，莆田鞋業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)4200多家，從業(yè)人員50多萬人，2021年莆田鞋產(chǎn)量達13.9億雙，占全國十分之一。

伴隨著莆田鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，莆田獲得了“鞋都”之稱。與此同時，“山寨鞋”的問題卻一直存在。

一名莆田鞋的分銷商告訴記者，莆田鞋產(chǎn)業(yè)的山寨問題最重要的原因是鞋產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達及高利潤?！捌翁锂?shù)乇緛砭图辛税屠枋兰?、耐克等品牌的工廠，有時候新品還沒面市，款式就已經(jīng)通過內(nèi)部人士的渠道流到了各個仿品工廠手中，這些仿品工廠和品牌方用的是幾乎相同的工藝，仿品工廠生產(chǎn)后再以低價出售，其利潤超過七成?！?

在接受《人民日報》采訪時，一位鞋廠負責(zé)人稱，加工高端鞋利潤率為15%~20%，中端10%~15%，低端8%~12%。

“莆田產(chǎn)業(yè)最主要的特點就是小工廠和家族企業(yè)，這導(dǎo)致了很多工廠缺乏對品牌的理解和意識，加上之前仿制品尤其是外貿(mào)品吃到了一定的紅利，導(dǎo)致很多工廠只看到了眼前的利益”，服裝行業(yè)專家馬崗表示。

可以看出，雖然莆田鞋業(yè)發(fā)達，但山寨問題一直存在。近年來，政府以及協(xié)會的相關(guān)部門也一直引導(dǎo)莆田鞋產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。其中，莆田鞋業(yè)協(xié)會多年來一直試圖將莆田鞋作為產(chǎn)業(yè)標簽進行推廣。根據(jù)商標局官網(wǎng)，從2008年起，莆田鞋業(yè)協(xié)會就開始申請注冊商標，先后以“莆田市鞋業(yè)協(xié)會鞋”“圖形”“莆田鞋”等商標名稱申請注冊。

莆田市有關(guān)部門表示，將對不自創(chuàng)品牌又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。

截至目前，莆田鞋業(yè)集體商標已授權(quán)16家莆田鞋企使用。協(xié)會方面公開表示，“只有在產(chǎn)品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用這個標識，也可同時使用自有品牌。此外，還配套建立了產(chǎn)品溯源、企業(yè)進出等機制”。

馬崗告訴記者，雖然協(xié)會授予了部分企業(yè)使用集體商標的使用權(quán)，但服裝業(yè)與服務(wù)業(yè)（蘭州拉面、沙縣小吃）、農(nóng)產(chǎn)品（米脂小米、洛川紅富士）不同的是，服裝業(yè)更需要自身品牌的加持，需要從協(xié)會商標過渡到企業(yè)商標和企業(yè)品牌，形成“莆田商標”加“企業(yè)商標”的模式。從產(chǎn)業(yè)來看，目前的莆田鞋業(yè)需要逐步進行產(chǎn)業(yè)升級，完成從純制造商到品牌商的過渡，因此，行業(yè)協(xié)會主要在引導(dǎo)當?shù)毓S的產(chǎn)業(yè)思維轉(zhuǎn)變，把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢。

“莆田鞋在國內(nèi)本身就具備一定的知名度，但需要一定程度的正向引導(dǎo)，使其規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢?！睉?zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊說，行業(yè)協(xié)會申請的這一集體商標，有助于將自有品牌中小企業(yè)的力量匯聚起來，形成一張共同的名片。

莆田系轉(zhuǎn)型之路

值得注意的是，莆田和晉江都是從上世紀80年代開始服裝產(chǎn)業(yè)，目前，晉江系品牌也已在莆田建立了自己的工廠或代工廠。但不同的是，如今的晉江系占據(jù)中國運動品牌的半壁江山，而莆田系卻依舊處于生產(chǎn)方和代工的地位。

在2020年10月召開的第三屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上，時任莆田市市長李建輝還曾公開說：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的?！?

“晉江和莆田在一開始都是給品牌做代工的，但晉江系在積累了原始資本后開始創(chuàng)立了自己的品牌，并且很多品牌成為國內(nèi)知名的運動品牌?！瘪R崗表示，細數(shù)部分國內(nèi)品牌的發(fā)展史，在起步之時其產(chǎn)品的設(shè)計理念和思路依舊是跟隨阿迪、耐克的。近年來，伴隨著國潮興起及技術(shù)積累，國產(chǎn)運動品牌逐步走出自己的理念和道路。

“晉江系的崛起是抓住了時代的紅利，在國內(nèi)行業(yè)還普遍處于代加工的時段，率先提出品牌化，因此如今占據(jù)了先發(fā)的優(yōu)勢?！瘪R崗進一步說道。

“莆田鞋最大的優(yōu)勢是一流的生產(chǎn)制造水平，多年的代工生產(chǎn)經(jīng)驗是其生產(chǎn)工藝被廣泛認可的。但問題在于，雖然其產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，但時至今日并未能誕生頭部的品牌?！睆垜c告訴記者，多年以來，莆田的制造業(yè)是被世界認可的，甚至具備了一定的自我創(chuàng)新能力，目前莆田系要做的就是將這一優(yōu)勢通過品牌發(fā)揮出來。

記者注意到，在莆田鞋業(yè)協(xié)會發(fā)布莆田鞋商標注冊獲準的消息同時，還透露了另一信息：在國企莆田名品品牌管理有限公司的運營下，莆田鞋已經(jīng)以集體品牌的形式，開設(shè)了旗艦店，并宣布將在4月份以莆田鞋的名義推出系列新品。

在微博官方賬號“莆田鞋”發(fā)布的一則視頻中，莆田鞋品牌公司負責(zé)人說道，“從產(chǎn)品設(shè)計上重塑‘莆田鞋’這個區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產(chǎn)品一個機會。”

近年來，莆田市大力實施品牌培育戰(zhàn)略，出臺了一系列扶持政策，推動莆田自有品牌鞋企做大規(guī)模、做強質(zhì)量、做響品牌。創(chuàng)建莆田鞋集體商標，從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、增強創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力，積極構(gòu)建政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、多方聯(lián)動、互利共贏的“莆田鞋”品牌生態(tài)圈。

公開資料顯示，2021年1～7月，莆田鞋業(yè)投入25億元真金白銀進行技術(shù)改造。

據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會介紹，創(chuàng)建莆田鞋集體商標，旨在從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、增強創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力，圍繞莆田鞋集體商標，打造“1+N”的莆田鞋品牌生態(tài)?！?+N”是指打造莆田鞋區(qū)域性品牌的同時，幫助企業(yè)一起孵化自主品牌。

上述專家指出，莆田鞋確已走出產(chǎn)業(yè)升級的第一步，但在市場充分化競爭的今天，莆田鞋產(chǎn)業(yè)所面臨的考驗遠遠沒有結(jié)束。

“因為做代工廠，只有有訂單，自身就會承受很小的風(fēng)險，但如果做品牌，將會承受較大的市場風(fēng)險?！瘪R崗說，晉江系在多年的市場發(fā)展中，也有部分品牌被淘汰，留下了特步、安踏、匹克等頭部品牌。因此，莆田鞋的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級剛邁出第一步。