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    古希臘一位哲學(xué)家曾經(jīng)這樣說過:“人類的一半活動(dòng)是在危機(jī)當(dāng)中度過的。”一個(gè)企業(yè)也隨時(shí)隨地都在經(jīng)歷危機(jī)。從貝爾斯登到雷曼兄弟,再到美林證券;從安然、世界電信到寶麗來、安達(dá)信、施樂……連這些被認(rèn)為永不倒閉的《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)都相繼倒下,可見這個(gè)世界上并沒有固若金湯這回事。從最近廣受關(guān)注的“豐田召回事件”不難看出,豐田此次敗走滑鐵盧,質(zhì)量存在瑕疵是根本,危機(jī)公關(guān)失敗則是關(guān)鍵。縱觀2009年發(fā)生的十大公關(guān)危機(jī)案例,房地產(chǎn)企業(yè)事件赫然占據(jù)兩席。而央視“3·15”晚會(huì),在每年的投訴統(tǒng)計(jì)中,關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的投訴則年年位列前三位。 萬(wàn)科(微博)的“捐款門”事件、納帕溪谷別墅的“壁爐門”事件……這些事情告訴我們,一次危機(jī)事件的處理不當(dāng),對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的打擊就有可能是致命一擊。因此一個(gè)聰明的企業(yè)需要一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人,需要一套行之有效的新聞發(fā)言人制度和長(zhǎng)效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

    新聞發(fā)言人制度呼之欲出

     “房地產(chǎn)界一直缺乏完善的新聞發(fā)言人制度。”新聞發(fā)言人與危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)網(wǎng)總編肖萌表示。相比化妝品、醫(yī)藥、食品行業(yè),房地產(chǎn)界處理危機(jī)公關(guān)事件向來是弱項(xiàng),這和房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)發(fā)展至今的諸多歷史原因不無(wú)關(guān)系。

    首先是行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短。從1987年的中國(guó)土地第一拍至今,房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)從無(wú)到有也就短短20多年,整個(gè)行業(yè)的規(guī)章制度都是從摸爬滾打中一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)踐過來的。相比其他早已從時(shí)間中磨礪出成熟經(jīng)驗(yàn)的行業(yè),房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理失當(dāng)和新聞發(fā)言人制度的缺失無(wú)可避免。

    其次,行業(yè)的特殊性帶來了“暴發(fā)戶”心理。低廉的土地以及金融的大力支持,讓房地產(chǎn)界涌現(xiàn)了許多一夜暴富的房地產(chǎn)商,因?yàn)樾袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低,早期的房地產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜,房地產(chǎn)商多以賺錢為第一目的,處理危機(jī)幾乎不在他們的考慮范圍內(nèi)。因此早期的地產(chǎn)商崛起得快,消失得也快,新聞發(fā)言人更是不曾出現(xiàn)。

    然后是對(duì)行業(yè)媒體的“甲方”態(tài)度。作為一個(gè)賣方勢(shì)力遠(yuǎn)強(qiáng)于買方勢(shì)力的行業(yè),多數(shù)房地產(chǎn)商都在潛意識(shí)中認(rèn)定自己的企業(yè)具有危機(jī)的免疫力——雖然危機(jī)事件從始至終在行業(yè)中屢出不窮。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)危機(jī)處理的理解就是:用廣告投放拖住媒體的負(fù)面報(bào)道,用利益誘惑阻隔業(yè)主投訴,使得許多問題在暴露之前就先在房地產(chǎn)圈內(nèi)消化完畢,也因此助長(zhǎng)了一些房地產(chǎn)商的僥幸心理。

    最后是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)化的時(shí)間較短。從項(xiàng)目公司到品牌企業(yè),進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作的房地產(chǎn)發(fā)展歷程也才短短十年。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短,它們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功,或者說品牌的速成——而對(duì)于處理品牌的危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn),完善的品牌維護(hù)制度更處在摸索階段。

    因此,一個(gè)制度的建立完善與一個(gè)新聞發(fā)言人的優(yōu)秀與否,在21世紀(jì)信息無(wú)處不在的今天,在媒體越來越有滲透力的今天,對(duì)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式和品牌的建設(shè)方面有著舉足輕重的意義。

    防火墻

    目前,大多數(shù)房地產(chǎn)商在多年的企業(yè)化運(yùn)作下,對(duì)于品牌管理的知識(shí)并不缺乏,相當(dāng)多企業(yè)家本人就是一流的品牌專家,他們對(duì)于如何在中國(guó)這塊土壤上迅速建立品牌顯然要比那些傳播國(guó)外成熟品牌理論的跨國(guó)公司要有效得多,因此我們經(jīng)常會(huì)看到許多品牌奇跡,一個(gè)不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌,沒準(zhǔn)年底還能拿個(gè)十大什么品牌房企獎(jiǎng),一個(gè)全國(guó)性品牌就這樣誕生了。但同時(shí)我們又經(jīng)?？吹揭粋€(gè)全國(guó)十大品牌可以在一夜間遺臭萬(wàn)年,成為媒體攻擊的對(duì)象,只因?yàn)槟硞€(gè)危機(jī)處理不當(dāng)。

    其實(shí),就消費(fèi)者而言,每次危機(jī)事件就是對(duì)企業(yè)的一次大檢閱。如果你在危機(jī)面前敢于承認(rèn)錯(cuò)誤,敢于承擔(dān)責(zé)任,表現(xiàn)出你所秉承的精神和理念,他們也會(huì)愿意原諒你,而且你這種精神和理念會(huì)最大限度地減少你的經(jīng)濟(jì)損失,捍衛(wèi)你的品牌忠誠(chéng)。否則,你會(huì)付出不可估量的代價(jià)。2000年底,史克公司在應(yīng)對(duì)其明星產(chǎn)品康泰克的“PPA”事件時(shí),該公司在與政府部門溝通信息后,就迅速把所有相關(guān)產(chǎn)品下架,并及時(shí)公布信息。由于企業(yè)新聞發(fā)言人反應(yīng)迅速、過程透明、把消費(fèi)者健康放在首位,當(dāng)康泰克新產(chǎn)品復(fù)出時(shí),很快就贏得了消費(fèi)者的信任。 與之相反,2006年的SK-II化妝品“重金屬超標(biāo)”危機(jī)與2009年蒙牛“OMP”公關(guān)危機(jī)中,相關(guān)公司的反應(yīng)遲緩與反應(yīng)過程的不透明則成為造成公眾不滿的主要原因。 而在房地產(chǎn)界知名的萬(wàn)科“捐款門”事件中,因?yàn)橥跏?微博 博客)一句“捐款不該成為企業(yè)負(fù)擔(dān)”,讓其站在了輿論的風(fēng)口浪尖,也使萬(wàn)科品牌受到了前所未有的創(chuàng)傷。 王石吃一塹,萬(wàn)科長(zhǎng)一智。對(duì)企業(yè)高層言論進(jìn)行必要的限制,恐怕是萬(wàn)科在抗震救災(zāi)中得到的最大的教訓(xùn),對(duì)所有企業(yè)也是警示。在企業(yè)管理制度健全的國(guó)家,很少看到知名公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理會(huì)在個(gè)人博客中,無(wú)所顧忌地發(fā)表個(gè)人見解。即便像默多克這樣建立起世界級(jí)傳媒帝國(guó)的大企業(yè)家,講話也極其謹(jǐn)慎,很少在公開場(chǎng)合露面。他們知道一句話不慎,可能給企業(yè)帶來無(wú)法彌補(bǔ)的損失。

    為了面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)疑和挑剔,很多大公司都有專業(yè)的新聞發(fā)言人,來應(yīng)付各種各樣的“不測(cè)”,以維護(hù)企業(yè)的公眾形象,同時(shí)在遇到危機(jī)事件后,將不良的影響降到最低。“捐款門”事件后,萬(wàn)科決定今后為減少因王石言行對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響和股市波動(dòng),公司建立新聞發(fā)言人制度,并對(duì)王石的網(wǎng)上博客設(shè)置過濾系統(tǒng),避免不慎言論影響萬(wàn)科形象。

     “喉舌”如何工作

    “這樣去要求每個(gè)地產(chǎn)商可能有些難度,但是,作為一個(gè)在圈里面浸淫多年的媒體人,(套用某小品中的一句流行語(yǔ))我可以負(fù)責(zé)任地說,每個(gè)負(fù)責(zé)任的(也是對(duì)自己負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé))、或者說成規(guī)模的、講品牌的地產(chǎn)公司都應(yīng)該而且必須有自己的新聞發(fā)言人。”某資深業(yè)內(nèi)人士在其博客中這樣寫到。

    現(xiàn)在很多人認(rèn)為只有危機(jī)發(fā)生時(shí)才需要新聞發(fā)言人,平常是不需要的。教育部原新聞發(fā)言人王旭明表示,“其實(shí),新聞發(fā)言人不能把處理公共危機(jī)作為惟一任務(wù),因?yàn)槟钱吘故欠浅B(tài)的,新聞發(fā)言人應(yīng)該在日常生活中有用武之地。”

    目前,在中國(guó)這樣一個(gè)越來越多元、多變、多樣的時(shí)代,媒體是國(guó)內(nèi)外各種利益集團(tuán)都希望借重甚至利用的對(duì)象。“新聞發(fā)言人不是指某一個(gè)人,而是一種機(jī)制,它是一種積極面對(duì)媒體的態(tài)度。”清華大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)李希光說。

    房地產(chǎn)市場(chǎng)的開放,使得企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不被報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等媒體監(jiān)督和報(bào)道。“企業(yè)在面對(duì)媒體的時(shí)候,如果設(shè)立了專門的新聞發(fā)言人,就會(huì)給人感覺企業(yè)很重視這件事,公眾對(duì)其在心理上會(huì)有一種接受感。”上海市公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)錢莉說。藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁馬犁表示:“目前的新聞發(fā)言人大多只停留在企業(yè)對(duì)外窗口這樣的位置上,事實(shí)上新聞發(fā)言人真正起到的作用應(yīng)該是雙向的溝通——不僅要向媒體發(fā)布信息,還要能從媒體那里獲得信息;這樣有助于公關(guān)人員了解媒體想知道什么,從而間接地尋找到企業(yè)在公眾中的形象,進(jìn)而幫助企業(yè)改進(jìn)自己的宣傳策略。” 與此同時(shí),企業(yè)新聞發(fā)言人要在平時(shí)的工作中做好預(yù)案,要清楚本行業(yè)和企業(yè)在哪些地方有可能出現(xiàn)問題,房屋質(zhì)量、企業(yè)資金鏈、房?jī)r(jià)泡沫、小區(qū)物業(yè)管理、開發(fā)商誠(chéng)信等都是房地產(chǎn)企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)的地方。“時(shí)刻保持警惕,大部分的危機(jī)就都是可以避免的。”美國(guó)危機(jī)管理學(xué)院危機(jī)管理專家Smith說。

    房地產(chǎn)行業(yè)從項(xiàng)目立項(xiàng)、征地、拆遷、建筑到后期的銷售與物業(yè)管理,因?yàn)檫\(yùn)作的時(shí)間長(zhǎng)、跨度大、涉及面廣,所以整個(gè)運(yùn)作過程出現(xiàn)問題的機(jī)率相當(dāng)之高。如何在危機(jī)出現(xiàn)之前進(jìn)行預(yù)防、危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)進(jìn)行應(yīng)對(duì)、危機(jī)發(fā)生之后進(jìn)行總結(jié)與反思,這正是考驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)新聞發(fā)言人危機(jī)公關(guān)意識(shí)以及危機(jī)處理能力的時(shí)候。

                                                                                                                                                                           來源:中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)