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　　品牌在商品價(jià)格方面的“威力”同樣非同小可：一塊瑞士產(chǎn)的江詩丹頓手表在中國內(nèi)地的最低售價(jià)也要人民幣10萬元以上，而一塊同樣功能、技術(shù)，樣式也不落伍的日本手表甚至連一萬元都很難想象。人們不禁要問：同樣是質(zhì)量上乘的手表，價(jià)格差距怎么這么大呢？

　　也許有人會(huì)說這很簡單，瑞士品牌是手工制作與奢華的象征，戴江詩丹頓本身就是身份的象征，比戴日本手表更有面子，這就是差距。但這并沒有回答前述問題，拋開“個(gè)別勞動(dòng)量不能決定市場(chǎng)價(jià)格”的教條理論不談，就算是面子差距使然，那面子又如何定價(jià)呢？也許有人會(huì)說是品牌文化的差距使然，一個(gè)世界知名品牌的文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)非新興技術(shù)雖能比擬。這個(gè)回答在層次上是上了一個(gè)臺(tái)階，但問題依然沒有解決：品牌文化又該怎么定價(jià)？

　　從資產(chǎn)定價(jià)理論來看，要想給一項(xiàng)資產(chǎn)定價(jià)就必須能夠復(fù)制這項(xiàng)資產(chǎn)，復(fù)制的目的有兩個(gè)：一是以復(fù)制品價(jià)格做參照找出待定資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值；二是找到待定資產(chǎn)所蘊(yùn)藏的各種風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖手段，以便幫助我們建立起一個(gè)可信的完全對(duì)沖方程，通過求解方程得出待定資產(chǎn)的價(jià)格。然而這一切在品牌文化定價(jià)這個(gè)問題上似乎都無所適從。不過，我們也不必氣餒，如果順著上述邏輯也來個(gè)照貓畫虎，雖不能最終企及真諦，但也至少可以對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)涵有所感悟。

　　一個(gè)品牌的價(jià)值是一個(gè)多因素綜合體，但并非每一個(gè)因素都是品牌價(jià)值的決定者。那些可以對(duì)沖掉的因素都不可能是所謂“核心價(jià)值”的組成因素，而所謂可以對(duì)沖掉的其實(shí)就是市場(chǎng)上可以復(fù)制的因素。就拿手表來說，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、走時(shí)可靠、技術(shù)穩(wěn)定、用料考究、樣式新穎等等，這些要素均可復(fù)制，因而構(gòu)不成手表品牌的核心價(jià)值。反倒是手表基本功能之外的，諸如時(shí)尚、品位、理念、意蘊(yùn)、藝術(shù)、歷史之類無從復(fù)制的東西往往成為品牌最大的賣點(diǎn)，也就是品牌的核心價(jià)值。

　　然而，即便是這些不可復(fù)制的要素想要形成價(jià)值也要有機(jī)制做保證，也就是要素如何結(jié)合在一起形成價(jià)值的，這才是問題的關(guān)鍵。光有歷史行嗎？中國的陶瓷歷史幾乎和人類文明史一樣長，但中國的陶瓷品牌價(jià)值在國際市場(chǎng)卻遠(yuǎn)低于從我們這兒學(xué)會(huì)制陶的日本。光有品位行嗎？一些二流品牌手表所用的鉆石品質(zhì)絕對(duì)可以達(dá)到品位人士的需求，但其價(jià)格卻遠(yuǎn)低于一塊根本就沒有放鉆的肖邦（另一國際知名手表品牌）。光有時(shí)尚行嗎？蘋果手機(jī)還沒在中國市場(chǎng)發(fā)布，各種“惟妙惟肖”的山寨產(chǎn)品就已蜂擁而至，但大塊的市場(chǎng)利潤還是要等到真正的蘋果緩步而來、大方拿走。所以說，僅僅掌握了所謂的文化要素并不等于擁有了品牌的價(jià)值，這也就是為什么“打造品牌”往往無功而返的原因。

　　要把這些價(jià)值要素整合起來，要建立一套順暢的機(jī)制，這就不是一朝一夕的事了。此前我們提到的“積淀”、“孕育”實(shí)質(zhì)上就是指這套機(jī)制的形成，也正是由于這個(gè)機(jī)制的非描述性才使得針對(duì)品牌文化的定價(jià)變得異常艱難。再一次地，我們還是把定價(jià)放在一邊，不妨探尋一下這個(gè)形成過程的基本條件是什么。從所有者的角度看，合理安排財(cái)富的時(shí)間配置是一個(gè)重要的基礎(chǔ)，也是避免急功近利、殺雞取卵的制度約束。很多企業(yè)在培育品牌文化的過程中，往往在處理眼下利益與長遠(yuǎn)價(jià)值的權(quán)衡取舍上出了問題，最終在一連串自相矛盾的演變中迷失了文化本身。

　　國內(nèi)汽車知名企業(yè)奇瑞汽車為了擺脫低端品牌的市場(chǎng)地位，另創(chuàng)了一塊號(hào)稱中檔轎車的牌子：瑞麒，并直接拆分了出來。然而這個(gè)牌子的第一款汽車居然是一個(gè)在低端車中也得屬低端的微型汽車，此后不管它怎么努力推出更高級(jí)的車型都無法得到市場(chǎng)的認(rèn)可。原因就在于你的市場(chǎng)行為與你的文化理念是沖突的，因而信號(hào)是混亂的，你自己都沒搞清楚要干什么，市場(chǎng)如何認(rèn)可你？造成這種局面的原因其實(shí)很簡單，就是放不下眼前的利益，還是先賺到錢是真的，其實(shí)這是典型的提前支取未來財(cái)富的短視行為，怎么能積淀出豐厚的品牌文化底蘊(yùn)？

　　同樣是造汽車，德國大眾最初與上海汽車(15.18,-0.29,-1.87%)合作生產(chǎn)桑塔納轎車時(shí)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上產(chǎn)生分歧，按照大眾公司的要求，完成一個(gè)方向盤的制作需要滿足104個(gè)技術(shù)指標(biāo)的要求，而當(dāng)時(shí)上海汽車的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是4個(gè)指標(biāo)。如此巨大的反差使得雙方僵持不下，上海方面提出若不降低指標(biāo)就無法按時(shí)讓新車下線；而大眾公司的回答是，就算不能及時(shí)下線也絕不在技術(shù)上妥協(xié)！今天當(dāng)中國的汽車消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的產(chǎn)品質(zhì)量津津樂道的時(shí)候，是否有人想過這個(gè)品牌文化在中國的延伸以及品牌價(jià)值的形成在當(dāng)初所付出的代價(jià)呢？

　　國內(nèi)很多企業(yè)往往都在這個(gè)問題上出問題，嘴上說要孕育文化，實(shí)質(zhì)上是簡單擴(kuò)大再投資，品牌的價(jià)值依然在低水平上徘徊。如今，中國經(jīng)濟(jì)正值轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，隨著市場(chǎng)紅利的消失，簡單再投資已經(jīng)越來越?jīng)]有增值的空間。應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的關(guān)鍵恰恰在于抓住時(shí)機(jī)培養(yǎng)和孕育品牌文化，唯有這樣才不致被轉(zhuǎn)型的大潮丟下，才不致在未來更加國際化的市場(chǎng)競(jìng)爭中生存于市場(chǎng)利益的最下層。