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　　“奢侈品”在中國(guó)公眾生活中的曝光頻率越來(lái)越高，中國(guó)人在全球奢侈品行業(yè)中的影響力也在不斷提升。在中國(guó)的富裕人群急切地去了解和擁抱發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體目標(biāo)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳莩奁菲放茣r(shí)，國(guó)際奢侈品牌也急切地希望了解中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者。

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比國(guó)外年輕近10歲，中國(guó)很多奢侈品消費(fèi)者只對(duì)排名最靠前的大牌感興趣，這是否意味著那些進(jìn)入中國(guó)相對(duì)較晚，尚未讓消費(fèi)者知曉的品牌很難在中國(guó)打開(kāi)局面？具有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的中國(guó)三四線城市，現(xiàn)在是否是大牌在中國(guó)深耕的最好機(jī)會(huì)？最近，羅蘭貝格的一項(xiàng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告給出了它的判斷和答案。

　　年輕并走向成熟的消費(fèi)者

　　年輕的時(shí)尚白領(lǐng)們?cè)谕ㄟ^(guò)各種渠道搜集大牌的信息，他們將成為中國(guó)奢侈品的主力消費(fèi)群之一。

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者總體趨于年輕是不爭(zhēng)的事實(shí)，以至于在一些人眼中，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者被打上了“暴發(fā)戶”的烙印。拿中國(guó)與成熟的奢侈品消費(fèi)國(guó)德國(guó)對(duì)比，20~39歲這一年齡段人群，德國(guó)人僅貢獻(xiàn)了38%的銷(xiāo)售額，而中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了60%的銷(xiāo)售額。

　　但是，在羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解過(guò)于盲目。事實(shí)上，消費(fèi)者總體偏年輕，既來(lái)自于中國(guó)目前相對(duì)年輕的人口結(jié)構(gòu)，也源于中國(guó)改革開(kāi)放后的財(cái)富創(chuàng)造和積累主要發(fā)生在年輕一代中間。“最近十幾年，中國(guó)的高收入人群，年輕人比例越來(lái)越高，而國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)成熟，高收入人群中，中老年人相對(duì)較高。”

　　事實(shí)上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，除了20%為禮品買(mǎi)家外，主要包括富一代的創(chuàng)業(yè)者、精英人士、時(shí)髦白領(lǐng)以及富二代等。“這些年輕人中，既有財(cái)富的創(chuàng)造者，也有非財(cái)富的創(chuàng)造者，他們的消費(fèi)心理與追求完全不同。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

　　“很多富人，特別是一些創(chuàng)業(yè)者，在財(cái)富的積累過(guò)程中，越來(lái)越覺(jué)得自己要有跟其身份相配的大牌，然而他們對(duì)大牌背后的價(jià)值體系卻了解得不多。而他們的太太、兒女，相對(duì)而言更加有時(shí)間和精力去關(guān)注不同奢侈品牌所傳遞的價(jià)值體系，其社交的圈子也給了他們很多這方面的信息。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

　　此外，年輕的時(shí)尚白領(lǐng)們也通過(guò)各種渠道搜集著大牌的信息，成為中國(guó)奢侈品的主力消費(fèi)群之一。

　　做到行業(yè)No.1很重要

　　在某一品類(lèi)的奢侈品牌中，能夠讓中國(guó)消費(fèi)記住的只有少數(shù)幾個(gè)品牌，將某一品類(lèi)做到行業(yè)內(nèi)的No.1很重要。

　　在羅蘭貝格調(diào)研的奢侈品消費(fèi)人群中有個(gè)共同的特點(diǎn)，即在某一品類(lèi)的奢侈品牌中，能夠讓中國(guó)消費(fèi)者記住的只有少數(shù)幾個(gè)品牌，因此大牌在中國(guó)，將某一品類(lèi)做到行業(yè)內(nèi)的No.1很重要。

　　以珠寶品類(lèi)為例，在中國(guó)，品牌知曉度方面，卡地亞(微博)占據(jù)了該品類(lèi)的絕對(duì)第一，蒂芙尼、寶格麗(微博)的知曉度緊隨其后，中國(guó)八成的珠寶銷(xiāo)售讓這三個(gè)品牌分走了。而在國(guó)外，排名前十的珠寶品類(lèi)市場(chǎng)份額分布相對(duì)均勻。“外國(guó)人盯著前十名挑選，而中國(guó)消費(fèi)者只盯前三。”任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者還是愿意購(gòu)買(mǎi)那些別人都知道的牌子，但這種情況即將有所改變。

　　消費(fèi)者只買(mǎi)前三，原因在于過(guò)去十幾年，國(guó)際奢侈品大牌們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售手段過(guò)于趨同，更多是把產(chǎn)品帶入中國(guó)，讓消費(fèi)者知曉品牌。誰(shuí)家的門(mén)店開(kāi)得多，廣告做得多，在消費(fèi)者心目中的印象就深刻。但是品牌忽略了最重要的一點(diǎn)，就是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神、品牌個(gè)性?，F(xiàn)在是時(shí)候開(kāi)始改變消費(fèi)者了。

　　“過(guò)去十幾年，很多消費(fèi)者從沒(méi)有奢侈品到擁有了第一件奢侈品，多數(shù)是告訴周?chē)南M(fèi)者‘我也有了’，但是當(dāng)他們選擇第二件、第三件奢侈品的時(shí)候，需要證明的是這件產(chǎn)品是我的社交圈子中獨(dú)有的，最代表我個(gè)性的。比如同樣是豪華車(chē)，奔馳強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)，寶馬強(qiáng)調(diào)動(dòng)感，雷克薩斯強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂與低調(diào)，彼此是有差異的。”任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，尋找品牌個(gè)性與差異性一直是品牌在國(guó)外傳播的重點(diǎn)，但在中國(guó)，品牌個(gè)性的痕跡卻難覓。

　　而隨著中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足內(nèi)心自我愉悅式的消費(fèi)，這一局面將打開(kāi)。

　　實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店聯(lián)動(dòng)

　　各奢侈品牌在中國(guó)的門(mén)店，不應(yīng)作為單純的銷(xiāo)售門(mén)店，而更應(yīng)作為品牌展示的窗口和全球銷(xiāo)售的橋頭堡。

　　因?yàn)閲?guó)際奢侈品牌在華營(yíng)銷(xiāo)，正從知曉度向品牌精神傳播升級(jí)，所以品牌只有更加前瞻性地在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行布局，才有可能顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)達(dá)90億歐元，但是更多的奢侈品消費(fèi)，是中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)的。“對(duì)品牌門(mén)店的銷(xiāo)售人員而言，不是和海外門(mén)店的銷(xiāo)售人員比拼業(yè)績(jī)，重要的是和海外銷(xiāo)售人員一起，把消費(fèi)者留在自己的品牌店中，甚至從競(jìng)爭(zhēng)品牌那里拉過(guò)消費(fèi)者。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

　　事實(shí)上，中國(guó)人在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品相對(duì)比較節(jié)制、謹(jǐn)慎，圈子里的朋友是否擁有、款式是否經(jīng)典、是否值得長(zhǎng)期保存，都是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的，很多消費(fèi)者的第一件奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地。

　　不過(guò)到了國(guó)外，情況則大不相同，由于匯率、稅率等方面造成的價(jià)格差，國(guó)人到了海外，購(gòu)買(mǎi)奢侈品相對(duì)更加放縱，不僅替自己買(mǎi)第二件、第三件奢侈品，也為朋友們代購(gòu)。

　　對(duì)此，羅蘭貝格建議，各奢侈品牌在中國(guó)的門(mén)店，不應(yīng)作為單純的銷(xiāo)售門(mén)店，而更應(yīng)作為品牌展示的窗口和全球銷(xiāo)售的橋頭堡。在產(chǎn)品方面，考慮到大量客戶國(guó)內(nèi)看樣、國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的特性，在中國(guó)的店面應(yīng)實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的呼應(yīng)，除了陳列走量產(chǎn)品外，也要通過(guò)畫(huà)冊(cè)、單頁(yè)等方式展示在中國(guó)香港、新加坡、東京等地的款式。而國(guó)外的店鋪，也要照顧到中國(guó)消費(fèi)者“按圖索驥”的需求。

　　為了保證門(mén)店人員能夠按照品牌的意圖去行事，在門(mén)店考核上銷(xiāo)售數(shù)量的權(quán)重必然要讓位于來(lái)客人數(shù)、滿意度等形象和滿意度導(dǎo)向的指標(biāo)。