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    加多寶涼茶其實(shí)簡(jiǎn)單，這就是一款有“防上火”飲料。但它也不簡(jiǎn)單，17年，從一嶺南當(dāng)?shù)仫嬈烦蔀槿珖?guó)品牌;10年，產(chǎn)品年銷量從2002 年1.8 億元增長(zhǎng)到200 億元，并在國(guó)內(nèi)罐裝銷量超越可口可樂;4 個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了在快消行業(yè)及其罕見的品牌名稱轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換后的品牌知曉率高達(dá)99.6%。

    加多寶品牌成功案例更是一些品牌營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的明星課程，甚至一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)會(huì)以參與加多寶品牌營(yíng)銷為活廣告。

    作為加多寶涼茶品牌負(fù)責(zé)人，2002年就加入加多寶的王月貴是真正的老“加人”，親歷加多寶涼茶品牌的成長(zhǎng)、挫折和轉(zhuǎn)變，在這個(gè)打造加多寶涼茶品牌的人眼中，品牌成功的緣由又是什么?

    《中國(guó)名牌》：17 年，加多寶由地方品牌做到全國(guó)品牌，帶領(lǐng)涼茶品類的興起，并在國(guó)內(nèi)銷量上超越國(guó)外知名碳酸品牌，加多寶品牌成功的關(guān)鍵究竟是什么?

    王月貴：加多寶品牌營(yíng)銷成功的核心是“專注”二字。在17 年間，加多寶只專注于做涼茶。在飲料方面，加多寶只有一個(gè)產(chǎn)品，只有一個(gè)品牌，就是正宗紅罐涼茶，而且只向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——正宗的防上火飲料。從2003 年央視投放的涼茶廣告到現(xiàn)在，加多寶在創(chuàng)意上都沒有大變化，永遠(yuǎn)是紅罐涼茶、“怕上火”的口號(hào)。

    但是這樣的專注和品牌單一化訴求卻讓加多寶有了更強(qiáng)的品牌驅(qū)動(dòng)。雖然現(xiàn)在我們?cè)跔I(yíng)銷形式上更加豐富，但是我們都是在“專注”的大策略不變的情況下進(jìn)行創(chuàng)新。做品牌，首先要保障基本面的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，其次才是加分項(xiàng)的出現(xiàn)，例如今年亞青會(huì)營(yíng)銷上的加分創(chuàng)新，但是基本面的品牌運(yùn)作更為重要。

    《中國(guó)名牌》：“怕上火”的涼茶理念加多寶推廣了十年，這也是專注的表現(xiàn)?為何對(duì)此理念如此專注?

    王月貴：是的，“怕上火”理念和產(chǎn)品的對(duì)接是加多寶涼茶品牌能夠走向全國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵所在。

    2003 年之前，加多寶出品的紅罐涼茶主要銷售區(qū)域是浙南、廣州、廣西等地，主要因?yàn)榇说氐南M(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知度較高，為了涼茶文化的推廣，加多寶決定擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍，但是我們發(fā)現(xiàn)其他地方的消費(fèi)者不知道涼茶，一些消費(fèi)者甚至認(rèn)為是藥或者其他什么東西。

    在此情況下，加多寶重新對(duì)品牌進(jìn)行定位。首先加多寶不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的涼茶本質(zhì)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是一種飲料，讓消費(fèi)者先從產(chǎn)品屬性上有所認(rèn)知;其次，加多寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，即飲料的預(yù)防上火的功能。涼茶的概念不被全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知，但是上火這個(gè)概念全國(guó)消費(fèi)者都了解，飲料預(yù)防上火的功能也就更好被全國(guó)消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品的接受度也大大提升。

    其實(shí)在市場(chǎng)大多飲料都在強(qiáng)化健康理念的時(shí)候，差異化的強(qiáng)化“防上火功能”也讓產(chǎn)品品牌較為突出。2003 年，產(chǎn)品提出“怕上火”的定位，配合央視的廣告投放，在品牌形象上有了一次全新的改變，同時(shí)加多寶配合等火鍋店等餐飲店的發(fā)力，讓涼茶產(chǎn)品在市場(chǎng)區(qū)域的突破獲得成功，并獲得良好的產(chǎn)品概念認(rèn)知。

    《中國(guó)名牌》：雖然開始只是強(qiáng)調(diào)飲料的產(chǎn)品屬性，但是現(xiàn)在大多消費(fèi)者都知道涼茶，而且有資料顯示2005-2009年的五年中，加多寶生產(chǎn)的涼茶帶動(dòng)整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年增長(zhǎng)30%，如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌帶動(dòng)品類的發(fā)展?

    王月貴：隨著市場(chǎng)的不斷拓展，加多寶面臨品類歸屬問題。尤其是在貨架擺放上，商場(chǎng)都是按照商品品類進(jìn)行擺放，但涼茶屬于全新品類，不屬于茶、更不屬于碳酸飲料。在這種情況下，我們開始不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品功能性和飲料屬性的同時(shí)，在品牌建設(shè)上強(qiáng)化涼茶品類教育，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的涼茶飲料屬性。隨著加多寶不斷進(jìn)行涼茶品類建設(shè)和推廣，以及市場(chǎng)的不斷做強(qiáng)，現(xiàn)在涼茶品類已經(jīng)成為即碳酸、茶、果汁飲料之后的飲料市場(chǎng)第四大品類。

    《中國(guó)名牌》：加多寶涼茶品牌爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在2008 年，無(wú)論是70 億元的年銷量增長(zhǎng)額，還是汶川地震1 億捐款，都讓加多寶的品牌和產(chǎn)品得到一次巨大提升，但是也有人認(rèn)為這是加多寶的品牌預(yù)謀，是這樣嗎?

    王月貴：隨著防上火理念的認(rèn)同，從2003 年到2008 年，加多寶涼茶的市場(chǎng)向福建、江西、湖北等地不斷拓展，銷量不斷提升。2008 年汶川地震中1 億元的捐款讓我們這家前10 年默默無(wú)聞的企業(yè)一下獲得了更多的關(guān)注。

    但這并沒有網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)的預(yù)謀，1 億元捐款的決定從做出到落地只有短短的6天時(shí)間，根本無(wú)法預(yù)謀。其實(shí)，在公益領(lǐng)域，加多寶在2003 年開拓全國(guó)市場(chǎng)之前就持續(xù)在做“學(xué)子情”項(xiàng)目，就是資助貧困學(xué)生走入大學(xué)，這個(gè)項(xiàng)目到現(xiàn)在已經(jīng)投入上5000 多萬(wàn)元，資助10000 多名大學(xué)生圓夢(mèng)大學(xué)。2008 年的1 億元捐款只是將加多寶的公益放大。

    《中國(guó)名牌》：和其他企業(yè)不同，加多寶涼茶在品牌建設(shè)上還經(jīng)歷了極其罕見的品牌重塑過(guò)程，失去商標(biāo)是極大的品牌損失，加多寶如何調(diào)整品牌策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)?

    王月貴：2012 年5 月12 日，加多寶失去王老吉商標(biāo)，隨后加多寶集團(tuán)將王老吉涼茶更名加多寶涼茶，開始進(jìn)行品牌重塑。加多寶現(xiàn)在執(zhí)行的被稱之為“大品牌，大平臺(tái)”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是依托電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博微信等多平臺(tái)，與娛樂節(jié)目、體育節(jié)目等電視欄目深度合作，并結(jié)合中國(guó)好聲音、亞青賽等大事件營(yíng)銷，做“單品牌的大平臺(tái)營(yíng)銷”，讓消費(fèi)者知道紅罐涼茶更名加多寶的事實(shí)，并強(qiáng)化加多寶涼茶品牌。

    可能一些人認(rèn)為這樣遍地開花的品牌營(yíng)銷方式會(huì)導(dǎo)致品牌信息的過(guò)度分散化，但對(duì)加多寶涼茶并不是。其實(shí)這是個(gè)多和少的問題，就是如果你在多個(gè)平臺(tái)發(fā)出多個(gè)聲音那可能會(huì)讓品牌分散化，但是加多寶是在多個(gè)平臺(tái)發(fā)出一個(gè)聲音——即防上火的正宗紅罐涼茶。這就如同可口可樂，消費(fèi)者在很多平臺(tái)都看到這個(gè)品牌，但是它永遠(yuǎn)以標(biāo)志性的瓶身標(biāo)識(shí)和可樂產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞著一個(gè)品牌信息。

    《中國(guó)名牌》：《中國(guó)好聲音》顯然是“大品牌，大平臺(tái)”戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，對(duì)加多寶品牌的重樹，《中國(guó)好聲音》的合作有何意義?

    王月貴：俗話說(shuō)“上帝給你關(guān)了一扇門，就會(huì)給你打開一扇窗”，《中國(guó)好聲音》應(yīng)該就是那扇窗，《中國(guó)好聲音》的出現(xiàn)就成為加多寶品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中的關(guān)鍵一站。

    外界說(shuō)我們是押寶押對(duì)了，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并沒有那么簡(jiǎn)單。我們經(jīng)過(guò)多維度考量，首先正宗產(chǎn)品和正版節(jié)目的策略相匹配，其次節(jié)目有特色，導(dǎo)師權(quán)威，還有浙江衛(wèi)視平臺(tái)不錯(cuò)等因素都讓我們最后決定進(jìn)行贊助。面對(duì)更名事件，當(dāng)時(shí)我們需要好的發(fā)聲平臺(tái)，《中國(guó)好聲音》正是這樣的平臺(tái)。但是我們隨后選擇了多個(gè)娛樂節(jié)目、體育節(jié)目進(jìn)行贊助，形成了大平臺(tái)的形態(tài)。

    《中國(guó)名牌》：在電視節(jié)目中的植入和贊助，加多寶做到了極致，無(wú)論相比品牌節(jié)目中的露出數(shù)量、主持人臺(tái)詞中品牌數(shù)量，以及所引發(fā)的話題關(guān)注，加多寶如何做到如此好的品牌贊助效果呢?

    王月貴：《中國(guó)好聲音》的贊助其實(shí)讓我重新認(rèn)識(shí)了贊助商在娛樂營(yíng)銷中的作用。其實(shí)贊助商的作用不止是出錢贊助，而應(yīng)該是投資方，是雙方合作的成長(zhǎng)。

    節(jié)目在按照我們合作方案滿足加多寶涼茶品牌運(yùn)作的需求的同時(shí)，我們還需要自己做好營(yíng)銷工作。看到今年中國(guó)好聲音的收視率一路走高，現(xiàn)在都突破了5.0，這是加多寶涼茶和好聲音共同努力的結(jié)果，也讓加多寶獨(dú)一無(wú)二紅罐涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者地位得到鞏固。

    今年加多寶從4 月就開始啟動(dòng)《中國(guó)好聲音》相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，線上有“唱·飲加多寶 直通中國(guó)好聲音”的活動(dòng)，線下有好聲音促銷裝推出，而在節(jié)目播出同時(shí)，我們運(yùn)用微博、微信平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，每周五節(jié)目播出同時(shí)，我們的10 人微博、微信專門團(tuán)隊(duì)一起辦公，進(jìn)行社交平臺(tái)的同步運(yùn)營(yíng)。

    在社交媒體、新媒體不斷豐富的環(huán)境中，更好的品牌營(yíng)銷應(yīng)該是有話題的營(yíng)銷，并且有好創(chuàng)意，在互動(dòng)中輸出品牌信息