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“互聯(lián)網(wǎng)手機”,是小米手機最大品牌標(biāo)簽之一。線上曾是小米手機的唯一銷售渠道，每每有新的機型發(fā)布，小米官網(wǎng)似乎能被堵死，但這種現(xiàn)象可能有所減緩了。

4月30日,小米在廣州高德置地開出第一家零售直營店“小米之家”。無獨有偶，從去年底開始，華為發(fā)布“千縣計劃”，樂視、360分別與迪信通、愛施德等賣場合作，中興終端CEO曾學(xué)忠同樣把今年定義為中興的“門店年”，至于聯(lián)想，在zukz2pro發(fā)布會上，聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東同樣告訴南都記者：“過去zuk是100%線上品牌，而今年會開拓線下渠道，未來可能會以線下為主。”

從GFK數(shù)據(jù)上看，2015年到2016年，智能手機在線銷量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線占比為22%，在線銷售占比經(jīng)過兩年猛漲進入平緩期，而手機廠商也逐漸把角力場轉(zhuǎn)移到線下。

高端手機還得看線下

“無論如何，線下渠道依然是銷售主力渠道，在品牌形象樹立，購物體驗提升和用戶滲透等方面具有不可替代的作用。”GFK中國高級分析師武曉鋒告訴南都記者，目前，4G帶來的“換機潮”基本退去，中國手機市場規(guī)模趨穩(wěn)，渠道下沉，開拓二線市場也是各大手機廠商重點工作。

而除了二級市場的滲透，線下渠道最大的作用還在于品牌樹立。“越高端的手機，線下銷售占比越高，如果要在中國市場立足腳跟必須在零售市場取得突破，這不僅是銷售陣地，更是品牌陣地。”陳旭東如是表示。

事實上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2015年線上手機均價726元，比2014年還低了38%，而去年手機的關(guān)注價格以1000-2000元區(qū)間最多。同時，南都記者在開放銷售市場了解到，今年銷售主力以1500-2500元的中高端機型最火，千元安卓機基本淡出市場，這個價格區(qū)間也是今年各大廠商發(fā)布新機型的價格定位。而這個價位的消費者決策時間更長，僅憑電商平臺上的參數(shù)與圖片顯然遠遠不夠。

“線下零售可以提供更多的體驗，這是線上無法比擬的。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌告訴記者，其零售直營店的選址主要集中在人流大的商業(yè)中心里。“并不是面向那些專門來買手機的，而是逛商場過程中，多一個體驗的選擇。”

“同時，現(xiàn)在手機已經(jīng)成為快消品，而線下零售店可以滿足用戶拿到現(xiàn)貨，第一時間提貨。”林斌向南都記者透露，在開店當(dāng)天，小米5三個版本共備貨1000多臺，這比起小米商城每天幾乎5秒搶光的F碼顯然更容易拿到。

代理直營各顯千秋

從IDC2016Q1數(shù)據(jù)看，以線下銷售為主的OPPO、VIVO出貨量均取得了翻倍的成績，分別取代2015Q1的聯(lián)想、小米躋身國產(chǎn)手機國內(nèi)銷量三甲。

OPPO、VIVO：服務(wù)好代理商保價政策保利益

“我們最強大的是對代理商的服務(wù)意識。有一個幾十人的團隊每天跟渠道溝通，幫助代理商和經(jīng)銷商做銷售預(yù)測和庫存管理，新產(chǎn)品上市時提前做好老產(chǎn)品的準備。”OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊認為，線下銷售渠道需要長期耕耘與持續(xù)投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我們線上銷量不足5%的比例，主要依賴于線下20萬個終端。”

而這20個終端中，OPPO并沒有自己的直營店。“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我們負責(zé)把品牌和產(chǎn)品做好，代理商負責(zé)把銷售做好。”劉磊如是表示。

實際上，OPPO、VIVO給予線下代理商的支持力度確實大于其他廠商。記者采訪了解中，這兩個品牌的采購價比起官方價均低500-700元，遠高于其他品牌。“五一期間，幾乎所有品牌都降低采購價，而只有OPPO、VIVO有保價政策，起碼保證我們不虧。”一個渠道商向南都記者如是透露。所謂保價，即是按照降價后的采購價，對渠道商此前采購還未賣出的手機進行返利。

小米：自營門店多類產(chǎn)品混搭

小米則更信賴于自營門店。“經(jīng)銷商需要加價賺錢，所以無法做到線上線下同價。”林斌說，一般零售模式會假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個顧客的毛利空間，而小米直營店則可以反過來，按個位數(shù)的運營毛利，通過極大的人流量打平。“只要我的門店日常人流在1500-2000人之間，這個零售模式就能成立。”

據(jù)林斌介紹，這個門店大概200平方米，大概配備14個人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一個員工薪資7000元/月算，這個門店日常運營成本約40萬元/月，需要每個月賣出150臺小米5尊享版才能打平。

正因為此，林斌表示，“手機一年一換的頻次已經(jīng)很高了，只賣手機是不可能撐住一個門店的。我們需要更多的小米產(chǎn)品給用戶提供更多的體驗，比如說壓力IH電飯煲，用戶很難理解其999元的價值在哪里，現(xiàn)場煮一鍋飯就知道了。”