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近日，有消息稱，五糧液下發(fā)內(nèi)部文件，要求6月30日前對(duì)全國(guó)性賣場(chǎng)和地方性大賣場(chǎng)的違規(guī)宣傳包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等方面整理完畢。這意味著，五糧液開(kāi)始重點(diǎn)著手整治多年來(lái)累積的系列品牌亂象。

　　確實(shí)，一直以來(lái)，五糧液不停的開(kāi)發(fā)地方品牌，多品牌給企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)提升的同時(shí)，五糧液、地方酒企和經(jīng)銷商之間對(duì)利益的角逐，也導(dǎo)致五糧液商譽(yù)接二連三受到?jīng)_擊。

　　在資本市場(chǎng)上，這種品牌戰(zhàn)略亂象似乎也成了五糧液的肘腋之患。2007年牛市，五糧液于10月達(dá)到市值頂峰，市值高達(dá)1719億元，這是五糧液以后近十年里的最高點(diǎn)。當(dāng)月貴州茅臺(tái)市值也僅有1654億元。不過(guò)，在此后兩個(gè)月里貴州茅臺(tái)就再創(chuàng)股價(jià)與市值新高。

　　而過(guò)去十年間，五糧液股價(jià)雖幾經(jīng)震蕩，但始終無(wú)力重回巔峰。截至昨日收市，五糧液報(bào)收31.35元，總市值1190億。反觀貴州茅臺(tái)，截至昨日收市，其股價(jià)報(bào)收276.49元，總市值已高達(dá)3473億。

　　同是酒企上市公司，從市值體量上方面看，或許2009年才上市的洋河股份和五糧液更有可比性。截至昨日收市，其股價(jià)報(bào)收74.10元，總市值1121億。從十年前的市值力壓茅臺(tái)，到現(xiàn)在不得不面臨被即將洋河股份超越的現(xiàn)實(shí)，五糧液股民未來(lái)的命運(yùn)，不得而知。

　　對(duì)此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電五糧液董秘辦，對(duì)方電話無(wú)人接聽(tīng)。

　　五糧液子孫品牌泛濫

　　在行業(yè)內(nèi)，五糧液子品牌過(guò)多、管理漏洞頻出的說(shuō)法，一直不絕于耳。

　　確實(shí)，曾經(jīng)受益于依靠諸多子品牌的覆蓋效應(yīng)，五糧液的銷量得到了很大提升。至于這些孫子品牌多到什么程度，業(yè)內(nèi)曾有種說(shuō)法，“五糧液旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開(kāi)創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團(tuán)原董事長(zhǎng)王國(guó)春都搞不清楚究竟有多少個(gè)子品牌、孫品牌。”

　　但是，在這個(gè)過(guò)程中，良莠不齊的子品牌，也給五糧液的聲譽(yù)造成了一定的影響。

　　“五糧液大量開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤(rùn)迅速增加，但從品牌發(fā)展角度來(lái)看，無(wú)限量地開(kāi)發(fā)使主品牌價(jià)值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開(kāi)發(fā)商亂定價(jià)等不講信譽(yù)的行為，為其未來(lái)品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。”白酒資深營(yíng)銷人士、遠(yuǎn)景咨詢有限公司董事長(zhǎng)司圣國(guó)就曾表示。

　　五糧液也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。2008年，唐橋上任后，五糧液進(jìn)一步推行“1+9+8”品牌戰(zhàn)略 （即1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌，8個(gè)區(qū)域性品牌），以消弭諸多孫子品牌的沖擊。

　　不過(guò)，多年過(guò)去，這種情況并未得到改善。

　　2016年春季糖酒會(huì)上，以五糧液商標(biāo)為宣傳核心的酒依然品類繁多。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，僅錦江賓館和岷山飯店的一樓就聚集著很多子品牌，幾乎隔兩三個(gè)展位就有一個(gè)五糧液的子品牌在招商。其中有五糧陳、五糧源、福喜迎門、新概念、好兄弟干一杯等等，酒瓶和宣傳冊(cè)上無(wú)一例外地標(biāo)有宜賓五糧液股份有限公司出品。

　　清查宣傳亂象成無(wú)奈之舉？

　　貼牌模式，能快速提振銷量，拉升業(yè)績(jī)。清除這類子孫品牌，就意味著要面臨業(yè)績(jī)的陣痛。兩難之間，五糧液最終還是把手里的屠刀揮向了系列酒的宣傳亂象。

　　近日，五糧液傳出的關(guān)于清查違規(guī)宣傳包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等方面的文件，被看做是五糧液壯士斷腕的舉措。其實(shí)，這也并非五糧液首次動(dòng)刀。

　　公開(kāi)資料顯示，近幾年來(lái)，五糧液就曾多次在全國(guó)各地對(duì)擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭、特別是品牌運(yùn)營(yíng)商違反公司規(guī)定擅自設(shè)計(jì)放大五糧液字樣的品牌產(chǎn)品門頭等違規(guī)行為進(jìn)行整治。

　　不過(guò)，從結(jié)果而看，多次整改都似乎見(jiàn)效甚微。而五糧液的“1+9+8”戰(zhàn)略，也并未立竿見(jiàn)影。

　　據(jù)悉，五糧液旗下目前仍有數(shù)十個(gè)系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個(gè)品種。

　　“對(duì)宣傳、價(jià)錢、價(jià)格的政治，治標(biāo)不治本。對(duì)于五糧液為而言，適度收縮產(chǎn)品品類，不斷提高主品牌的核心價(jià)值，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。”一位行業(yè)分析人士認(rèn)為。

　　茅臺(tái)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)個(gè)造就股王

　　和五糧液的四處開(kāi)枝散葉相比，另一個(gè)高端酒的代表茅臺(tái)則選擇了價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　白酒整體遇冷，高端酒市場(chǎng)更是首當(dāng)其沖，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)也理所當(dāng)然受到了沖擊。不過(guò)，茅臺(tái)卻似乎并不愿意用拉低價(jià)格來(lái)?yè)Q取業(yè)績(jī)，同時(shí)還把這種理念傳導(dǎo)給經(jīng)銷商。

　　早在2012年12月18日的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)公司高層在會(huì)上以近乎訓(xùn)斥的口吻警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價(jià)格底線。

　　2014年經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)再次強(qiáng)調(diào)這一理念。茅臺(tái)董事長(zhǎng)拋出了“三不原則”，不增加銷量；不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要增加的，必須經(jīng)各省份經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)同意；不降低出廠價(jià)格。除此之外，茅臺(tái)甚至還表態(tài)稱，不惜2015年銷量零增長(zhǎng)。

　　產(chǎn)品線方面，茅臺(tái)也對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了收縮。2016年，茅臺(tái)宣布，對(duì)“一曲三茅四醬”系列酒戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。新的戰(zhàn)略為，繼續(xù)1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略，以及3個(gè)重點(diǎn)系列酒，即茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴茅。

　　四川大學(xué)商學(xué)院牛永革教授認(rèn)為，茅臺(tái)主品牌茅臺(tái)酒一直在收縮供給，加上整個(gè)白酒市場(chǎng)價(jià)格趨于理性化，因此系列酒成了主品牌之外驅(qū)動(dòng)茅臺(tái)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。

　　品牌價(jià)值上，茅臺(tái)依然強(qiáng)勢(shì)。近日，據(jù)Brand Finance公司研究顯示，茅臺(tái)品牌價(jià)值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。

　　洋河雙核驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)提速

　　在面對(duì)低谷的時(shí)候，洋河股份則獨(dú)辟蹊徑，2015年推出了主業(yè)+創(chuàng)新的“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，并具體落實(shí)在經(jīng)營(yíng)層面的就是實(shí)現(xiàn) “三化制勝”：主導(dǎo)極致化、創(chuàng)新顛覆化、機(jī)制自發(fā)化。

　　而雙核戰(zhàn)略落實(shí)到業(yè)務(wù)上則具體為主業(yè)和新業(yè)。一位熟悉洋河的人士曾表示，主業(yè)就是洋河股份現(xiàn)有的以白酒業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是存量。新業(yè)就是圍繞白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，以此作為增量。

　　Millward Brown發(fā)布的“2015年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單顯示，洋河股份以19.77億美元的品牌價(jià)值，位列酒類行業(yè)第二位，在百?gòu)?qiáng)品牌中排名第27位，領(lǐng)先五糧液19位。

　　數(shù)據(jù)上，2014年洋河股份全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.72億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)45.07億元。五糧液2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入210.11億元，同比下降15.00%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)58.35億元，同比下降26.81%

　　2015年洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160.52億元，同比增長(zhǎng)9.41%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)53.65億元，同比增長(zhǎng)19.03%。再看五糧液，2015年?duì)I業(yè)收入216.59億元，同比增長(zhǎng)3.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)61.7億元，同比增長(zhǎng)5.85%。

　　對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不論從營(yíng)收、凈利還是從整體市值看，2009年才登陸資本市場(chǎng)的洋河股份已悄然成為五糧液新的對(duì)手。