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我國(guó)幅員遼闊、地大物博，各具特色的歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣，區(qū)域地貌等因素造就了具有濃郁區(qū)域色彩的特產(chǎn)，包括：食品、酒水、土特產(chǎn)等。靠著這個(gè)“特產(chǎn)”的標(biāo)簽，一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)走出國(guó)門，成為名聞天下的特產(chǎn)企業(yè)。

然而，我們看到更多的是眾多特產(chǎn)企業(yè)，偏安一隅，艱難行進(jìn)，在區(qū)域公用品牌中摸爬滾打多年，也沒(méi)能走出去，我們的區(qū)域特產(chǎn)企業(yè)在利用區(qū)域公用品牌時(shí)有何利弊，企業(yè)把產(chǎn)品從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P(guān)鍵又是什么呢?

1、區(qū)域公用品牌的利與弊。

有一種品牌打造的路徑叫做區(qū)域公用品牌(包括地理標(biāo)志產(chǎn)品)，這種品牌打造方法在許多地方流行起來(lái)。我認(rèn)為，過(guò)分倚重區(qū)域公用品牌，是特產(chǎn)企業(yè)做品牌的一個(gè)重大誤區(qū)!

什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有并且共同享用品牌聲譽(yù)的區(qū)域概念的農(nóng)產(chǎn)品品牌。比如：陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井等。

農(nóng)產(chǎn)品以自然資源獲得生長(zhǎng)，有其天然的區(qū)域性，因此，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者為了同樣的特產(chǎn)和共同的利益，攜起手來(lái)打造一個(gè)共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見(jiàn)效比較快。二是政府和協(xié)會(huì)也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動(dòng)。三是品牌做好了，對(duì)一方經(jīng)濟(jì)的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個(gè)企業(yè)。

然而這種品牌方法有著與生俱來(lái)的硬傷，那就是，在品牌建成顯效之日，就是問(wèn)題出現(xiàn)之時(shí)，品牌效力越顯現(xiàn)，問(wèn)題就越突出。近年“火爆”的陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌就是最好反面例證。

“陽(yáng)澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)成為商標(biāo)，是該商標(biāo)的實(shí)際擁有者，養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會(huì)并不具體經(jīng)營(yíng)，品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分離。

每年，正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹還沒(méi)開(kāi)捕，冒牌陽(yáng)澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以“陽(yáng)澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店已開(kāi)始叫賣。“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國(guó)的真假蟹比例更是遠(yuǎn)在1比10以上”。陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍說(shuō)。

在品牌名稱中嵌入“陽(yáng)澄湖”、“長(zhǎng)春松花江”這樣的公用產(chǎn)地名稱，你即便用再多的法律手段也堵不完“陽(yáng)澄湖”、“長(zhǎng)春松花江”的使用途徑。因?yàn)檫@樣的通用名稱不可能為一家企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享。用不能獨(dú)占的名稱當(dāng)作商標(biāo)和品牌名稱，是區(qū)域品牌工作中的一個(gè)天生的弊端!

誰(shuí)擁有、誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)才會(huì)珍惜。區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分離，事情到最后，熱鬧是熱鬧了，沒(méi)有達(dá)到做品牌的目的?，F(xiàn)在，五常大米繼陽(yáng)澄湖大閘蟹之后，正在重蹈覆轍：全面推廣——全國(guó)打假——全部受傷。五常市副市長(zhǎng)率隊(duì)全國(guó)暗訪打假，險(xiǎn)些被打，這顯然不是做品牌的本意。

2、借區(qū)域公用品牌之利，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。

如果只做區(qū)域公用品牌，就會(huì)陷入品牌公地，像公共汽車，誰(shuí)都可以搭車。怎么辦?源于地域、高于地域，開(kāi)創(chuàng)品類，借區(qū)域公用品牌之利，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。

新西蘭佳沛奇異果、聯(lián)想佳沃在處理區(qū)域公用品牌和商業(yè)品牌的關(guān)系上值得學(xué)習(xí)借鑒。政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，然后政府逐漸退出，讓企業(yè)也就是公司走在最前面，作主角，讓企業(yè)運(yùn)作商業(yè)品牌，按照市場(chǎng)規(guī)則辦事。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后，形成了多家競(jìng)爭(zhēng)的局面，相互殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場(chǎng)，但是松散的結(jié)構(gòu)依然沒(méi)有多少約束力。

果農(nóng)們痛定思痛，最后決定共同組建新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng)。該行銷公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用同一個(gè)品牌銷售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場(chǎng)混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路。

3、走出區(qū)域公用品牌，從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频乃拇箨P(guān)鍵點(diǎn)。

專注于品牌農(nóng)業(yè)15年的福來(lái)品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，在幫助區(qū)域公用品牌與地標(biāo)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌、提升銷量的工作中，總結(jié)出四個(gè)成功關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，企業(yè)要建立大特產(chǎn)的觀念，做好頂層設(shè)計(jì)。突破區(qū)域公用品牌，打造企業(yè)品牌。“高度決定視野，角度改變觀念”。特產(chǎn)要做大，必須建立大特產(chǎn)觀念，也就是大食品、泛食品觀念，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)做。如果一個(gè)小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循‘大’的法則，不要把自己看成一個(gè)小公司，要著眼于國(guó)外，著眼于全球，向全國(guó)、全球市場(chǎng)發(fā)展。做企業(yè)，一是要有做大的理想，二是要有做大的路徑和方法。這就是頂層設(shè)計(jì)。

第二，一個(gè)區(qū)域公用品牌、地標(biāo)產(chǎn)品最好由一個(gè)公司運(yùn)作，而不是多個(gè)公司。并且主體一定是公司而不是政府或行業(yè)組織，更不能是分散的種養(yǎng)戶。當(dāng)然，公司的股東形式可以多樣，要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來(lái)，把各方力量調(diào)動(dòng)起來(lái)。

第三，一個(gè)公司專注在一個(gè)區(qū)域或者地標(biāo)品類里打造一個(gè)品牌而不是多個(gè)品牌。要聚焦才能做大。比如陽(yáng)澄湖只允許一個(gè)公司運(yùn)作一個(gè)區(qū)域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其它公司打造其他品牌，挖掘傳播不同于是陽(yáng)澄湖大閘蟹的內(nèi)外優(yōu)秀品質(zhì)，差異化才會(huì)成就不同的品牌。

第四，好的產(chǎn)品名稱會(huì)讓品牌之路事半功倍。起用一個(gè)科學(xué)命名的品牌名稱。摒棄“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這種產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法。竹葉青茶、烏江榨菜、仲景香菇醬、龍大粉絲等品牌，是非常成功的從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)走出來(lái)的優(yōu)秀品牌，值得借鑒。

不是特產(chǎn)不行，是格局不夠，是思路不對(duì)。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn)，需要消費(fèi)者心智的打破，更需要經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)觀念和思路的打開(kāi)。眼界決定思路，觀念決定方法。突破區(qū)域公用品牌，用好四大法寶，打造自身企業(yè)品牌，走向全國(guó)。