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改革開(kāi)放以來(lái)，享譽(yù)全球的“中國(guó)制造”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿?，它使得中?guó)的工業(yè)生產(chǎn)迅速與先進(jìn)國(guó)家的工業(yè)技術(shù)接軌，并獲得了財(cái)富積累。但是“中國(guó)制造”高速發(fā)展的背后，卻暗藏品牌危機(jī)與增長(zhǎng)方式的隱憂。6月19日，在2016中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇上，與會(huì)專家認(rèn)為，中國(guó)品牌要趕超世界品牌，還需打造品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

——制造大國(guó)卻是品牌小國(guó)

如今，在全球市場(chǎng)隨處可見(jiàn)“中國(guó)制造”的身影，卻仍難覓“中國(guó)品牌”的芳蹤。從“制造”到“品牌”，雖是一詞之差，給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值卻是天壤之別。

臺(tái)灣漢龍國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)常金海在論壇上表示：盡管中國(guó)制造的成品在世界各地占有非常高的普及率，在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，但大都是一些中、低端成品。這導(dǎo)致中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的認(rèn)知度不高。歐洲工商管理學(xué)院的一位世界品牌管理大師此前接受《世界企業(yè)家》采訪時(shí)稱，最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，94%的美國(guó)公民連一個(gè)中國(guó)品牌的名字都說(shuō)不出，英國(guó)人知道中國(guó)品牌的人可能更少。

與國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌知之甚少形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻對(duì)很多國(guó)外品牌爭(zhēng)相追捧。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近四年我國(guó)居民境外消費(fèi)年均增長(zhǎng)25%以上，2015年中國(guó)游客在境外消費(fèi)達(dá)到1.2萬(wàn)億元人民幣；2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，全年中國(guó)人買走全球46%的奢侈品。相關(guān)專家認(rèn)為，這源于目前我國(guó)鮮有值得驕傲的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏了解和信任。

根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2015年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，美國(guó)排第一，占據(jù)500強(qiáng)中的228席，而中國(guó)僅有31個(gè)品牌入選。與此同時(shí)，中國(guó)擁有自主品牌的外貿(mào)企業(yè)僅占外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的20%，自有品牌產(chǎn)品出口額約占出口總額的11%。

專家分析認(rèn)為，品牌價(jià)值小、品牌實(shí)力弱、品牌發(fā)展慢、品牌存在時(shí)間短已成為阻礙中國(guó)品牌走向世界的短板，“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”一時(shí)仍是中國(guó)制造業(yè)的標(biāo)簽。

——品牌之路任重而道遠(yuǎn)

正如美洲統(tǒng)一促進(jìn)會(huì)副主席朱介眉在會(huì)上所言，“品牌濃縮了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)一旦擁有了品牌，就擁有了市場(chǎng)，就擁有了未來(lái)!”品牌的重要性不言而喻。與會(huì)專家認(rèn)為，中國(guó)品牌要想走向世界，還需要邁過(guò)幾道坎。

首先，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)，各自為戰(zhàn)。全國(guó)服裝標(biāo)委會(huì)專家委員、上海服裝鞋帽行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李東升在會(huì)上表示：“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象在我國(guó)很多行業(yè)都普遍存在，已經(jīng)阻礙了品牌的建立和企業(yè)的發(fā)展。”瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良也認(rèn)為，我國(guó)白酒行業(yè)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)、各自為戰(zhàn)、內(nèi)耗嚴(yán)重的情況，導(dǎo)致目前我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展水平較低。據(jù)了解，造成企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因很多，比如企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開(kāi)檔次；企業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新能力不足；企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足，產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距等。

其次，品牌空心化嚴(yán)重，缺乏核心價(jià)值觀。品牌空心化的主要表現(xiàn)為品牌熱衷于空洞的概念炒作，導(dǎo)致品牌淪為單純的符號(hào)化，沒(méi)有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力非常有限。以我國(guó)白酒行業(yè)為例，一些企業(yè)品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，僅靠廣告炒作無(wú)法賦予品牌核心價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品印象不深。所以，“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象也就屢見(jiàn)不鮮了。

第三，相關(guān)部門和同行業(yè)的扶持力度不夠。品牌要樹(shù)立起來(lái)，光靠企業(yè)自身的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要同行業(yè)、相關(guān)部門的扶持。據(jù)了解，目前融資難、人才稀缺等企業(yè)發(fā)展的“老大難”問(wèn)題依然存在?？夏醽喤宥鞣康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)張建松告訴記者，見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)好不容易在國(guó)外打開(kāi)局面，但因人才青黃不接，后續(xù)難以為繼。

——多措并舉，苦練內(nèi)功

雖然當(dāng)前中國(guó)品牌國(guó)際化面臨著不少困難與問(wèn)題，但是與會(huì)代表紛紛表示，在“一帶一路”倡議構(gòu)想和供給側(cè)改革等一系列戰(zhàn)略舉措密集出臺(tái)的大背景下，通過(guò)打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予品牌獨(dú)特文化內(nèi)涵，搭建企業(yè)“走出去”平臺(tái)等多項(xiàng)舉措，中國(guó)品牌的國(guó)際化之路依然充滿希望。

首先，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。漢鼎宇佑集團(tuán)董事長(zhǎng)王麒誠(chéng)在會(huì)上表示，“品牌是產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽。”王麒誠(chéng)認(rèn)為，從2006年組建集團(tuán)，到2015年市值突破200億元，公司能在短短十年間實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，主要得益于公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他認(rèn)為，他們公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于建立了一個(gè)完整生態(tài)圈，一個(gè)涵蓋了社會(huì)生活多領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)了解，這家公司的創(chuàng)新金融板塊可以為生態(tài)圈內(nèi)的其他板塊提供融資服務(wù)，泛娛樂(lè)板塊可以為其他板塊提供場(chǎng)景支持、大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)等服務(wù)，板塊之間相輔相成，互相促進(jìn)。

其次，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。張良在會(huì)上提出“文化先行，品牌支撐”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。他認(rèn)為，在海外市場(chǎng)建設(shè)中，應(yīng)該針對(duì)全球市場(chǎng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)。利用中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的策劃包裝，將品牌與中國(guó)歷史、文化和藝術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，講好中國(guó)故事。讓國(guó)外消費(fèi)者在對(duì)中國(guó)文明產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，自然而然地喜愛(ài)和接受中國(guó)品牌。

第三，為企業(yè)走出去搭建平臺(tái)。朱介眉建議，相關(guān)部門相關(guān)企業(yè)應(yīng)該攜手共進(jìn)，共同努力，營(yíng)造一個(gè)走出去的良好氛圍。他認(rèn)為，應(yīng)利用一切可以利用的資源，如世界各地的和平統(tǒng)一促進(jìn)會(huì)、僑界、商界等相關(guān)組織；讓所在國(guó)當(dāng)?shù)氐恼⒚襟w、民眾、企業(yè)充分了解“一帶一路”的倡議構(gòu)想，清晰明了“共商共贏”的意義，以吸引他們參與其中。