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      最近幾年很成功的公司都存在著一些共性，首先是因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，或者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的特性。其次是抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，在開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有太多的動(dòng)作，在消費(fèi)者心中沒(méi)有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌。最后是這些企業(yè)在這個(gè)時(shí)間窗口里，盡全力占據(jù)了消費(fèi)者的心智。從這幾點(diǎn)來(lái)看，新創(chuàng)立的品牌在做傳播的時(shí)候，都要思考下面四個(gè)問(wèn)題。

　　第一、你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類(lèi)，或者在一個(gè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類(lèi)里，你有沒(méi)有跟它不同的特性。就好像你要做飲料， 市場(chǎng)上已經(jīng)有很多飲料品牌了，這時(shí)候你就可以找一個(gè)特性，比如，預(yù)防上火的飲料，也就是我們熟悉的“怕上火喝王老吉”。所以，就算在一個(gè)很大的市場(chǎng)里面，你只要抓住一個(gè)特性，也能做成一個(gè)大品牌。

　　第二、你能不能簡(jiǎn)潔地說(shuō)出你的品牌差異性。比如，“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”。“特賣(mài)”原來(lái)叫“閃購(gòu)”，但消費(fèi)者不懂，用“特賣(mài)”消費(fèi)者就懂了。為什么是“專(zhuān)門(mén)”做特賣(mài)呢?因?yàn)樘詫?、天貓有個(gè)品牌叫聚劃算，而“一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一個(gè)詞就能體現(xiàn)差異，幫你找到獨(dú)特的位置。另外你要找到用戶心中的開(kāi)關(guān)，像“怕上火喝王老吉”就打開(kāi)了用戶心中的開(kāi)關(guān)。之前它四年才做了一億人民幣，但把用戶開(kāi)關(guān)打開(kāi)之后，第二年就變成了12億人民幣。所以，新創(chuàng)立的品牌，最重要的是找到簡(jiǎn)潔的一句話，在用戶那里開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，或者新的特性，占領(lǐng)大家的心智。

　　第三、時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗口，傳播效率就會(huì)很低。比如今日頭條，它最先創(chuàng)造了“你關(guān)注的才是頭條”，這種個(gè)性化關(guān)注成了它的特點(diǎn)。大家接受了之后，今日頭條就代表了這種特性，別人再做個(gè)性化推薦就比較難了，因?yàn)榇蠹彝荒苡涀〉谝粋€(gè)。一個(gè)新技術(shù)，或者一個(gè)新的商業(yè)模式，其實(shí)都有個(gè)時(shí)間窗口，三個(gè)月、六個(gè)月，最多一年。如果一年你都不能占領(lǐng)人們的心智，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。所以，其實(shí)技術(shù)和商業(yè)模式都不是壁壘，真正的壁壘，是你能不能在窗口期在人們的心中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，你最先占據(jù)了，你就是第一。

　　第四、流量重要還是品牌重要?

今天的流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，而且流量廣告可能會(huì)讓人來(lái)注冊(cè)，來(lái)用你的產(chǎn)品，但不能幫你創(chuàng)建品牌。作為創(chuàng)業(yè)公司，大家對(duì)你肯定是陌生的。那怎么辦?

　　首先，你要融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)內(nèi)容，你的內(nèi)容可以被傳播。比如小米、褚橙就做得非常好，它們的內(nèi)容，都可以被廣泛傳播。但這種方法可遇不可求，一年也就兩三個(gè)品牌能做起來(lái)，因?yàn)榻裉斓奈⒉┖臀⑿派?，給人印象深的都是娛樂(lè)事件，單個(gè)品牌很難刷屏，而且往往壞事傳播得最快，好事很難被人知道。

　　其次，你要能融入社會(huì)重大輿論中。比如加多寶冠名《中國(guó)好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你給得起錢(qián)，贊助一個(gè)很火的節(jié)目，你就能被記住。但你冠名的節(jié)目必須是全中國(guó)的前五名，排名后面的節(jié)目沒(méi)意義。最后，你要能融入到消費(fèi)者生活的核心軌跡中。比如公寓樓、寫(xiě)字樓、電影院……這都是消費(fèi)者最核心的生活軌跡。很多中小創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)常拿了一部分預(yù)算去投分眾，這是不明智的做法，因?yàn)榉直妭髅诫m然量大、效率高，但如果不打透，不僅不會(huì)成功，反而會(huì)造成浪費(fèi)。所以中小公司可以把預(yù)算集中起來(lái)，聚焦一個(gè)城市，比如做透本地城市，做出一個(gè)商業(yè)模型，在單點(diǎn)上要能形成“飽和攻擊”。如果不能“飽和攻擊”，拿個(gè)幾百萬(wàn)要去做“北上廣深”，基本上是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司最好的傳播方法，就是生活化、社交化。在社交化媒體做故事、做話題，引爆社交媒體，引起全媒體的發(fā)酵。

　　總結(jié)一下，初創(chuàng)品牌要做傳播，首先要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)，或者找到一個(gè)新特性，然后抓住時(shí)間窗口期的機(jī)會(huì)，盡全力占據(jù)消費(fèi)者的心智。創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，或融入社會(huì)重大輿論、融入消費(fèi)者生活的核心軌跡，這樣你的品牌才有可能成功。