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“輕奢（Affordable Luxury）以固定詞組的形式出現(xiàn)不過(guò)才幾年，托Kate Spade、Michael Kors和Agnes.b的福，這個(gè)“輕奢”概念被迅速普及。在2008年金融危機(jī)極大打擊歐美高端消費(fèi)市場(chǎng)，以及中國(guó)奢侈品消費(fèi)開(kāi)始蓬勃發(fā)展和分化那些年，上述品牌以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速攻城略地。

最明顯的是Michael Kors。自2011年上市之后Michael Kors便啟動(dòng)了全球范圍內(nèi)的高速門店擴(kuò)張——光2011年正價(jià)門店數(shù)量就差不多翻了一倍；加上在當(dāng)時(shí)頗為奏效的奧特萊斯門店策略——在各購(gòu)物村開(kāi)設(shè)折扣店，出售特供款，進(jìn)一步降低購(gòu)買入門門檻；款式討巧——你總能在它的手袋上看到某一個(gè)奢侈品牌的手袋的影子，但價(jià)格只有后者的三分之一。以上種種策略極大刺激了品牌的銷售。2012年該品牌的毛利增長(zhǎng)高達(dá)73.4%。

但如今你再關(guān)注Michael Kors，正面的消息不會(huì)太多，原因你可以從上面這張圖表中找到答案。加上2015年Kate Spade的副牌Kate Spade Saturday全線結(jié)業(yè)，毛利增長(zhǎng)從2012年的46%下滑至2014年的10.8%，勢(shì)頭同樣大不如前。

由于Michael Kors和Kate Spade的代表性，于是乎，我們有時(shí)候會(huì)聽(tīng)到一種疑問(wèn)：輕奢品牌是不是不行了？

答案是可能否定的。

我詢問(wèn)了一位奢侈品公關(guān)公司的中國(guó)高管關(guān)于此事的意見(jiàn)，他認(rèn)為中間價(jià)位的品牌無(wú)論在全球市場(chǎng)都仍然擁有廣闊空間。1000元至數(shù)千元的手袋和時(shí)裝符合大多數(shù)城市公司人的消費(fèi)水平，也正因?yàn)槿绱?，這些年獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、高街品牌以及更多尋求中間價(jià)位市場(chǎng)的商業(yè)時(shí)裝品牌才會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)我們回溯2011年，去想為什么當(dāng)時(shí)的“輕奢”這個(gè)品類能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可能和全球低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，也和這個(gè)品類給顧客的新鮮感有關(guān)。然而由于奢侈品市場(chǎng)的進(jìn)一步放緩，歐美地區(qū)沒(méi)有太大的復(fù)蘇，而原本充當(dāng)新興市場(chǎng)角色的中國(guó)也陷入了低迷甚至負(fù)增長(zhǎng)，輕奢品牌已經(jīng)很難做到獨(dú)善其身。

不過(guò)哪怕連在中國(guó)的大環(huán)境都不好，輕奢定位仍然很受購(gòu)物中心招商的歡迎。北京大悅城最近調(diào)整了進(jìn)駐的品牌組合，仍然以中等價(jià)位的品牌為主，只不過(guò)它們變成了因?yàn)椤短?yáng)的后裔》大火的韓國(guó)飾品品牌J.ESTINA，以及法國(guó)時(shí)裝品牌sandro和maje等。

更公允地，Michael Kors和Kate Spade如今所面臨的問(wèn)題，更多來(lái)自于它們自己本身的策略。首先是門店，過(guò)多的奧特萊斯折扣店讓產(chǎn)品變得過(guò)于唾手可得。對(duì)于中高端消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，稀缺性和光環(huán)都會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)它們的渴求程度，越得不到，越想得到。輕奢品牌不愿意把自己做的那么高高在上，但不意味著過(guò)多的折扣店不會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)——眼下后果已經(jīng)出現(xiàn)了。

其次是產(chǎn)品。最近朋友圈流行一篇“檄文”，說(shuō)Michael Kors是折在了它是奢侈品界的郭敬明，因?yàn)樗畛脜柡?。其?shí)我很懷疑這種說(shuō)法的準(zhǔn)確性，并不是說(shuō)抄襲是對(duì)的，而是對(duì)于Michael Kors所針對(duì)的顧客群體而言，這恰恰是它的賣點(diǎn)。如果僅討論收益，不討論法律和道德，那么“抄”是賺快錢的一條捷徑。

然而，除了形似Prada、Valentino的那些包袋款，如今提起Michael Kors你還能想起什么別的包袋來(lái)嗎？可惜的是，創(chuàng)始人Michael Kors在Celine擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)期間也曾展露過(guò)才華。對(duì)于時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有出色的創(chuàng)意，一切也都難以為繼。