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商標(biāo)的顯著性，又稱商標(biāo)的識(shí)別性或區(qū)別性，在我國(guó)《商標(biāo)法》條文中表述為“具有顯著特征，便于識(shí)別”，是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)時(shí)，能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得，它應(yīng)該或者實(shí)際與商品或服務(wù)的特定出處有關(guān)。對(duì)于商標(biāo)，一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是：只要商標(biāo)標(biāo)識(shí)外觀獨(dú)特，就必然“便于識(shí)別”。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)是片面的。商標(biāo)的“便于識(shí)別”包含三層含義：第一，人們要在購(gòu)買(mǎi)商品前能夠看到商標(biāo)；第二，人們看到商標(biāo)上的某種標(biāo)識(shí)，并能夠意識(shí)到這是表明商品來(lái)源的商標(biāo)；第三，意識(shí)到這是商標(biāo)后，還能進(jìn)一步與同類商品的其他商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分?？梢?jiàn)，標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特性只是滿足了“便于識(shí)別”的第三個(gè)要求即視覺(jué)上的差異效果，但未必能滿足第一個(gè)要求即讓消費(fèi)者看到商標(biāo)和第二個(gè)要求即提示消費(fèi)者這是商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來(lái)源，因此當(dāng)一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)甚至讓消費(fèi)者都難以察覺(jué)或者發(fā)現(xiàn)了卻不能意識(shí)到是商標(biāo)時(shí)，自然不能發(fā)揮商標(biāo)最基本的識(shí)別功能。

商標(biāo)的基本功能表明，商標(biāo)侵權(quán)的關(guān)鍵在于通過(guò)將侵權(quán)商標(biāo)以直接、明顯的方式展示給消費(fèi)者從而使消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)來(lái)源產(chǎn)生混淆。換言之，如果對(duì)他人商標(biāo)的使用是在封閉環(huán)境下或者某種特殊條件下進(jìn)行的，客觀上并沒(méi)有在商品銷售時(shí)讓消費(fèi)者看到，就不一定適宜被認(rèn)定為商標(biāo)性使用從而判定為商標(biāo)侵權(quán)。例如，在某知名藥物立體商標(biāo)案中，被控侵權(quán)產(chǎn)品的立體形狀與原告立體商標(biāo)構(gòu)成近似，但被控侵權(quán)產(chǎn)品系裝在不透明的包裝內(nèi)。二審法院認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥片時(shí)并不能識(shí)別該藥片的具體形態(tài)，由于包裝于不透明材料內(nèi)的藥片并不能起到表明來(lái)源和生產(chǎn)者的作用，因此即使其形狀與涉案立體商標(biāo)相近似，也不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，故而侵權(quán)不成立。最高人民法院再審肯定了二審法院的看法，同時(shí)進(jìn)一步指出，被告的藥片包裝于不透明材料內(nèi)，其顏色及形狀不能起到標(biāo)識(shí)來(lái)源和生產(chǎn)者的作用，不能被認(rèn)定為商標(biāo)法意義上的使用。又如，在某知名手機(jī)商標(biāo)案中，犯罪嫌疑人馬某所生產(chǎn)的手機(jī)在處于通電和使用狀態(tài)下，該手機(jī)觸摸屏幕上分別指代不同功能的按鈕分別用該手機(jī)公司的相應(yīng)的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，法院經(jīng)審理后認(rèn)為，馬某的上述對(duì)商標(biāo)的使用，是作為指示用戶操作智能手機(jī)的功能按鈕，不屬于商標(biāo)性使用，因而不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和假冒注冊(cè)商標(biāo)罪。

由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來(lái)源，因此當(dāng)一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)甚至讓消費(fèi)者在心理上都不能意識(shí)到是商標(biāo)時(shí)，自然不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著性條件。例如，美國(guó)某公司向我國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)谏婕把劭剖中g(shù)醫(yī)用器物上注冊(cè)“ADVANCED MEDICAL OPTICS”商標(biāo)，被駁回，因?yàn)樵撋虡?biāo)在相關(guān)公眾看來(lái)可以翻譯成“先進(jìn)的醫(yī)療光學(xué)儀器”，顯然無(wú)法讓人意識(shí)到其為商標(biāo)，因而缺乏顯著性。就這如同如果消費(fèi)者在冰箱上看到“優(yōu)質(zhì)電器”字樣，同樣無(wú)法意識(shí)到其為商標(biāo)。又如，某公司曾申請(qǐng)將“千層雪”冰激凌的形狀注冊(cè)為立體商標(biāo)，該冰激凌為長(zhǎng)方體形狀，側(cè)面和頂面具有波浪形圖案，申請(qǐng)人認(rèn)為，該形狀具有顯著特征和獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的形狀，是具備藝術(shù)美感的形狀。然而，商標(biāo)局、商評(píng)委和法院均無(wú)法認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他們一致認(rèn)為，由于普通消費(fèi)者容易將該形狀識(shí)別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區(qū)分商品來(lái)源的作用。[][1]可見(jiàn)，在消費(fèi)者難以將商業(yè)標(biāo)識(shí)看做是商標(biāo)的情形下，該標(biāo)識(shí)就無(wú)法發(fā)揮功能因而缺乏顯著性。原因在于，由于長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣于商標(biāo)與商品本身和包裝物的分離，對(duì)于商標(biāo)與商品本身或者包裝物合二為一密不可分的情形，則一般情況下無(wú)法認(rèn)知其同時(shí)還代表著商標(biāo)。因此，在此種情況下，除非商標(biāo)申請(qǐng)人能證明該標(biāo)識(shí)已通過(guò)大量商業(yè)使用具備了足夠的“獲得顯著性”，否則，不能獲準(zhǔn)注冊(cè)。