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　挑戰(zhàn)已有商業(yè)理論的事，互聯(lián)網(wǎng)圈都愛(ài)干。

　　近日，互聯(lián)網(wǎng)名人雕爺寫(xiě)了一篇《品牌的消失》，再次向品牌“定位”理論開(kāi)炮，聲稱“所有商學(xué)院已經(jīng)印刷出來(lái)的教科書(shū)，都可以銷(xiāo)毀了……偉大的定位理論在未來(lái)毫無(wú)用處。所有的廣告公司可以暫時(shí)先解散了……傳統(tǒng)廣告理論，沒(méi)半點(diǎn)用武之地。”

　　跨品類不代表品牌消失

　　這是自2015年“小米適不適用定位理論”爭(zhēng)論以來(lái)的再次理念碰撞。不過(guò)，以一些零星現(xiàn)象推導(dǎo)出的結(jié)論是不是站得住腳呢？

　　海飛絲是第一個(gè)例子。雕爺以寶潔的頹勢(shì)為證，說(shuō)明品類型的品牌正在無(wú)可挽回地失去自己的消費(fèi)者。他解釋，分流掉海飛絲消費(fèi)者的是微博名人兜售的“洋甘菊洗發(fā)水”、映客主播推薦的“個(gè)人品牌精油洗發(fā)水”……這種情況可能存在，但無(wú)可否認(rèn)的是，海飛絲仍然是公認(rèn)的去屑第一品牌，飄柔仍是柔順的首選，潘婷仍是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的代名詞。伴隨淘寶出現(xiàn)的個(gè)性化的、小眾化的洗發(fā)水一直存在，并沒(méi)有哪一個(gè)有取代海飛絲飄柔的跡象。

　　雕爺舉的第二個(gè)例子是羅輯思維。其社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)賣(mài)貨的實(shí)體：賣(mài)書(shū)、賣(mài)油畫(huà)、手表、盆栽、箱包和茶葉。這些產(chǎn)品看起來(lái)沒(méi)有品類的一致性，因此雕爺?shù)贸鼋Y(jié)論：在這個(gè)場(chǎng)景下，傳統(tǒng)塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了。無(wú)數(shù)App或公眾號(hào)都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣(mài)給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類。

　　細(xì)分，再細(xì)分，是大趨勢(shì)！

　　誠(chéng)然，羅輯思維的社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)蛻變?yōu)槌嗦懵愕?mdash;—賣(mài)貨。這個(gè)平臺(tái)藉此也成為隱形的電商。但是它仍然有自己的鮮明標(biāo)簽，也就是說(shuō)“定位”。羅輯思維的粉絲群體以三四線城市的青年為主，他們需要羅振宇轉(zhuǎn)述的種種“知識(shí)”以獲得存在感，形成了一個(gè)以知識(shí)為自我標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)社群。正是“知識(shí)”的標(biāo)簽，讓它順理成章地轉(zhuǎn)入“賣(mài)書(shū)”這一主業(yè)。隨后它也延展了賣(mài)油畫(huà)、賣(mài)手表等產(chǎn)品，但歸根結(jié)底其都是以“知識(shí)”為入口，用“知識(shí)”包裝后販賣(mài)的。因此，羅輯思維實(shí)際是定位在了“知識(shí)社群”這一品類，它的確可以賣(mài)任何東西，只要是能用“知識(shí)”包裝的。但其局限性也很大，就是不能賣(mài)單價(jià)貴的或是價(jià)格透明度高的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩羧汉瓦\(yùn)營(yíng)成本在那擺著呢。

　　做個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)就能證明雕爺?shù)囊淮蠖牙硬怀闪?。那些網(wǎng)紅、主播以自身個(gè)性背書(shū)販?zhǔn)凵唐?，都可以被看作一個(gè)個(gè)特色的“小雜貨鋪”。網(wǎng)紅、主播本人就是這個(gè)小雜貨鋪的品牌，羅振宇和菜頭也一樣。因此，品牌并沒(méi)有死，只不過(guò)更細(xì)分、細(xì)微化了。有的甚至還不能被稱為品牌，說(shuō)是“商標(biāo)”、“標(biāo)簽”才恰當(dāng)。

　　小米的“百貨式”產(chǎn)品說(shuō)明了什么？

　　社群、網(wǎng)紅、IP解決的是流量成本問(wèn)題，相比于線上線下高價(jià)的流量，它們暫時(shí)是流量的價(jià)值洼地。因此才會(huì)成為產(chǎn)品的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)通路。但是這個(gè)價(jià)值洼地的紅利遲早會(huì)被吃光，也就是到了和線上線下的流量?jī)r(jià)值持平的時(shí)候。IP和網(wǎng)紅會(huì)豐富流量入口的形態(tài)，也會(huì)一定程度上帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)流程、產(chǎn)品流程的改變，但終究不能取代品牌。

　　以為互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆品牌理論的上一個(gè)受挫者是小米。從五年前小米發(fā)布第一代手機(jī)開(kāi)始，就趕上了微博、微信、App三大風(fēng)口，借助當(dāng)時(shí)線上的低價(jià)流量，小米成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲運(yùn)營(yíng)的旗幟。參與感、米粉、小米之家……小米把用戶互動(dòng)放在了極高的位置，把產(chǎn)品放在了極高的位置，以為用戶和產(chǎn)品自然會(huì)產(chǎn)生相互拉動(dòng)，卻恰恰沒(méi)有把品牌的建設(shè)放到應(yīng)有的位置。

　　在過(guò)了高速發(fā)展期后，小米開(kāi)始飽嘗苦果。增速下滑，用戶數(shù)飽和，銷(xiāo)量進(jìn)入瓶頸。而最要命的，是品牌形象低造成的長(zhǎng)期在千元價(jià)格徘徊。其他品牌紛紛沖破2500元關(guān)口向中高端手機(jī)進(jìn)軍時(shí)，小米卻遲遲不能攻破2000元的關(guān)口。“屌絲形象”成為品牌一大硬傷。對(duì)比當(dāng)年高呼“得屌絲者得天下”，用性價(jià)比攻城略地的豪邁，不得不說(shuō)，品牌格局是個(gè)“起手式”，初創(chuàng)時(shí)的第一手就代表了眼界，小米沉迷于銷(xiāo)售量而忽略了品牌，今天終于開(kāi)始買(mǎi)單。

　　2015年，特勞特中國(guó)公司負(fù)責(zé)人鄧德隆曾炮轟過(guò)小米，認(rèn)為小米盒子、電視、平板是做不好的，顧客心智對(duì)應(yīng)品牌定位，小米所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，應(yīng)該從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)去發(fā)展，而不能一廂情愿做平臺(tái)、做生態(tài)。他認(rèn)為小米在廣大消費(fèi)者心目中的定位是直銷(xiāo)手機(jī)，即利用互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手機(jī)。如今不斷延伸產(chǎn)品線，是在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。

　　他的觀點(diǎn)引起了巨大的爭(zhēng)論?；ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論師金錯(cuò)刀認(rèn)為在全面轉(zhuǎn)型的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌定位理論不但陳舊了，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，簡(jiǎn)直就是一株大毒草。因?yàn)椋ㄎ豢紤]的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是用戶。

　　其實(shí)，兩者都沒(méi)有在關(guān)鍵點(diǎn)上闡釋清楚，所謂爭(zhēng)論更像隔空揮拳，都在各自比劃而沒(méi)有碰撞。小米沒(méi)有品牌定位嗎？它有：“為年輕用戶提供低價(jià)手機(jī)、電視等智能終端并提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的品牌”，這就是它今天的品牌形象。在這個(gè)定位下，它可以銷(xiāo)售任何智能化的終端硬件產(chǎn)品，但是手機(jī)和電視肯定是最核心的東西，周邊延伸的產(chǎn)品能不能賣(mài)得好就是未知數(shù)了。就像我們?cè)跉W美國(guó)家的輕奢品專賣(mài)店看到的，一個(gè)服裝品牌理所當(dāng)然地會(huì)銷(xiāo)售服裝周邊的其他飾品：手表、背包，甚至香水、沐浴露。你能說(shuō)這些品牌沒(méi)有品類的定位嗎？當(dāng)然有，只不過(guò)它會(huì)做適當(dāng)延伸，將品牌IP充分物盡其用，給忠實(shí)的粉絲提供更多品類的產(chǎn)品。

　　小米的思路與此類似。就像小米經(jīng)常學(xué)習(xí)的無(wú)印良品一樣，它想做的不僅僅是手機(jī)和電視，而是一個(gè)智能產(chǎn)品雜貨鋪。

　　理論是為了解釋現(xiàn)象。無(wú)法解釋現(xiàn)象的就不能稱為理論，基本能解釋的理論需要發(fā)展和更新。互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)的品牌理論確實(shí)需要根據(jù)變化而發(fā)展。交易信息對(duì)稱化，消費(fèi)者迭代，市場(chǎng)差異化空間飽和等新的變化突破了傳統(tǒng)理論的邊界，亟待理論的迭代。這些爭(zhēng)論和探討才是意義所在，才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)所在。