日前，天貓?jiān)谏虾Ｐ紗?dòng)618理想生活節(jié)。5月25日，京東在北京宣布啟動(dòng)618購(gòu)物節(jié)。目前蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)尚沒(méi)有針對(duì)年中促銷(xiāo)發(fā)聲，但可以預(yù)測(cè)，阿里巴巴、京東的618第一把火燒起來(lái)之后，其他電商平臺(tái)也會(huì)跟進(jìn)“蹭流量”。京東方面向南都記者表示，他們很早之前就注冊(cè)了618的商標(biāo)，但是京東是開(kāi)放的，友商們可以隨便用。值得注意的是，今年兩大主流電商平臺(tái)的618大促釋放出了與以往不同的氣氛———沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)滿(mǎn)天飛，更講究生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

從狙擊618到加入618狂歡

根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》，在一年12個(gè)月中，6月和11月是兩個(gè)訂單高峰，中國(guó)零售已經(jīng)形成了618和11·11雙峰鼎立的格局。

品牌商是跟著消費(fèi)者的習(xí)慣走的。唯一保餐具中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人朱小虎向記者表示，今年他們對(duì)于618和雙11期待非常大。

電商分析師李成東告訴南都記者，從直觀感受來(lái)看，618已變成消費(fèi)者生活的一部分了，大家想買(mǎi)的東西可能都會(huì)有意識(shí)地等到促銷(xiāo)再去買(mǎi)?！敖衲?18不是京東一家在玩，我了解到天貓、國(guó)美、蘇寧都在籌備，尤其是3C數(shù)碼家電，母嬰快消品行業(yè)?！?/span>

值得注意的是，以往其他電商平臺(tái)在618前后促銷(xiāo)的主題是“年中大促”，而近兩年開(kāi)始加上了“618”這個(gè)標(biāo)簽，這意味著它們?cè)谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)做促銷(xiāo)的使命和目標(biāo)發(fā)生了變化?！耙郧笆腔煜M(fèi)者視線，狙擊京東，現(xiàn)在是加入618大促，希望分享618這個(gè)標(biāo)簽的流量?！?/span>

對(duì)于友商的加入，京東集團(tuán)CM O徐雷在618發(fā)布會(huì)上向全國(guó)媒體宣布，承諾永遠(yuǎn)向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放618商標(biāo)的使用權(quán)。京東集團(tuán)甚至透露，很快京東會(huì)發(fā)出一個(gè)H 5鏈接，為大家提供沒(méi)有京東標(biāo)志的618素材，大家隨便用。

京東的態(tài)度很容易讓業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到3年前天貓與京東等電商纏斗“雙十一”商標(biāo)侵權(quán)一事。雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)由阿里巴巴在2009年開(kāi)始發(fā)起，阿里巴巴在2011年申請(qǐng)注冊(cè)“雙十一”“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”等商標(biāo)，而618的概念緣起于京東的店慶日，已經(jīng)有了14年的歷史，京東方面也已經(jīng)注冊(cè)了相關(guān)的系列商標(biāo)。

阿里有理想　京東有品質(zhì)

從618釋放出來(lái)的消息看，京東與阿里巴巴電商平臺(tái)雙方都已不是一個(gè)單純的“賣(mài)貨”平臺(tái)：天貓?zhí)岢觥袄硐肷钌咸熵垺?，京東提出消費(fèi)者有“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇傾向。

徐雷表示，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺，零售的消費(fèi)者時(shí)代來(lái)臨了，“過(guò)去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來(lái)的零售在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無(wú)處不在的線上線下空間。”

因而，今年的618，京東從技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個(gè)方面入手，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同，而京東的角色也由渠道商轉(zhuǎn)變成為了中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。

不只是京東，天貓也把線下作為618購(gòu)物狂歡節(jié)一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。據(jù)天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹，天貓將在618期間在全國(guó)6-8個(gè)核心城市構(gòu)建接近20個(gè)理想生活新零售樣板間，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。

此外，徐雷還指出，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從性?xún)r(jià)比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個(gè)性的情感訴求，從被動(dòng)接受服務(wù)走向主動(dòng)參與。

《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在618期間從購(gòu)買(mǎi)生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購(gòu)買(mǎi)商品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，近三年美妝個(gè)護(hù)用品、保健用品成為了618期間增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，而一年在京東消費(fèi)5萬(wàn)以上的用戶(hù)中則非常青睞樂(lè)高積木、鋼琴(普魯特娜和雅馬哈)以及無(wú)人機(jī)(大疆)。

“京東今年的618所倡導(dǎo)的年中購(gòu)物節(jié)，就是希望在年中這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，努力去成就年輕人對(duì)新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價(jià)值?！毙炖渍f(shuō)。