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商標(biāo)作為企業(yè)商譽(yù)的載體，除了標(biāo)示商品和服務(wù)的來源之外，還同時(shí)兼具“表情達(dá)意”的功能，經(jīng)營者希望通過商標(biāo)這枚小小的標(biāo)志將自己的企業(yè)文化和經(jīng)營理念傳遞給公眾，因此在設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志時(shí)總是希望自己的商標(biāo)既能展現(xiàn)個(gè)性，又能表意豐富，有些申請(qǐng)人想當(dāng)然地認(rèn)為商標(biāo)構(gòu)成要素越多越好。但是商標(biāo)的本質(zhì)要求商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)力求精簡，并且要符合法律的規(guī)定。實(shí)踐中有很多的商標(biāo)因?yàn)檫^多的“修飾”而被駁回申請(qǐng)，實(shí)則起了畫蛇添足的效果。本文將帶大家了解一下商標(biāo)申請(qǐng)中的“禁忌”，以防在申請(qǐng)商標(biāo)中不慎“觸雷”。

廣告語不宜作為商標(biāo)申請(qǐng)

我們發(fā)現(xiàn)很多人希望把自己的廣告語也注冊(cè)為商標(biāo)，但大部分是注冊(cè)不下來的，這是因?yàn)樯虡?biāo)和廣告語雖然都屬于商業(yè)標(biāo)志，但是二者發(fā)揮的功能是不同的。商標(biāo)的作用是指示商品或服務(wù)的來源，這一本質(zhì)屬性要求商標(biāo)必須具有顯著性，商標(biāo)與其指定使用的商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)性不宜太強(qiáng)。廣告語主要是對(duì)商品的質(zhì)量、品質(zhì)、功能、效果或者服務(wù)的內(nèi)容、方式、特點(diǎn)等進(jìn)行描述，顯著性通常比較弱，不宜作為商標(biāo)注冊(cè)。

廣告語除了直接描述商品或服務(wù)本身之外，通常還有夸大的成分，作為商標(biāo)注冊(cè)容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。三得利公司于2013年申請(qǐng)注冊(cè)“三得利啤酒 新鮮直送 當(dāng)日生產(chǎn) 冷藏配送及圖”商標(biāo)（申請(qǐng)?zhí)枺?/span>13230501，見圖一），商標(biāo)局（現(xiàn)商標(biāo)局與商評(píng)委統(tǒng)一改名為“國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局”，為便于區(qū)分，本文仍以“商標(biāo)局”和“商評(píng)委”稱之）以該商標(biāo)整體缺乏顯著性，申請(qǐng)商標(biāo)中“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日送達(dá)、新鮮直送”，夸大表示了商品的品質(zhì)特點(diǎn)，且易導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)，駁回了三得利公司的申請(qǐng)。三得利公司不服提起復(fù)審。商評(píng)委關(guān)于該商標(biāo)的顯著性問題與商標(biāo)局持有不同意見，認(rèn)為申請(qǐng)商標(biāo)所含文字“SUNTORY”、“三得利”具有顯著性，商標(biāo)整體上具有顯著性。但對(duì)于商標(biāo)“容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)”這一點(diǎn)上與商標(biāo)局意見一致，最終援引《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)，駁回了該商標(biāo)的申請(qǐng)。

該商標(biāo)的構(gòu)成要素比較多，其中起主要識(shí)別作用的只有 “SUNTORY”和“三得利”。申請(qǐng)人想在商標(biāo)中表明其商品具有“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日送達(dá)、新鮮直送”的特點(diǎn)，但是殊不知因這十二個(gè)字而違反了商標(biāo)禁止注冊(cè)的“絕對(duì)事由”。倘若申請(qǐng)人只申請(qǐng)“SUNTORY三得利”商標(biāo)，該商標(biāo)因具有顯著性可以獲得注冊(cè)，而申請(qǐng)人使用“SUNTORY三得利”商標(biāo)時(shí)，也完全可以同時(shí)使用“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日送達(dá)、新鮮直送”等廣告語，完全沒有必要將這些描述性的廣告語納入到商標(biāo)之中。商標(biāo)和廣告語各有各的“角色”，將廣告語的“戲碼”強(qiáng)加給商標(biāo)，結(jié)果往往事與愿違。所以申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)“精”中取“簡”，而不宜過度“包裝”。

漢字的藝術(shù)設(shè)計(jì)不可增減筆畫

漢字是商標(biāo)申請(qǐng)中最常用的基本要素，申請(qǐng)人為了突出商標(biāo)的特點(diǎn)，對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化處理是常見的設(shè)計(jì)手法，但是如果設(shè)計(jì)的結(jié)果使?jié)h字“缺筆少劃”，那么商標(biāo)就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生了不良影響而不予核準(zhǔn)。《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》指出：“‘其他不良影響’，是指商標(biāo)的文字、圖形或者其他構(gòu)成要素對(duì)我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、民族等社會(huì)公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極的、負(fù)面的影響。”漢字是文化傳承的重要載體，也是日常交流的重要工具。不規(guī)范使用漢字，是對(duì)中華文明的破壞，不利于民族文化傳承，從這個(gè)意義上來說，不規(guī)范使用漢字損害了我國的公共文化利益。

杭州鮮趣閃購網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2016年向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)第21674804號(hào)“閃電購”商標(biāo)（見圖二），商標(biāo)局的駁回理由之一就是該商標(biāo)屬于不規(guī)范使用漢字的情形，違反《商標(biāo)法》第十條一款（八）項(xiàng)。本案從行政程序一直進(jìn)入訴訟程序，商標(biāo)局、商評(píng)委以及一、二審法院均給出了一致的結(jié)論：該商標(biāo)的“閃”字內(nèi)部的“人”被設(shè)計(jì)成閃電圖形，“購”字的“勾”缺少筆畫，上述二字均系不規(guī)范使用漢字，容易誤導(dǎo)公眾特別是未成年人對(duì)于上述二字的認(rèn)知。訴爭商標(biāo)的表現(xiàn)形式有損于我國漢字的規(guī)范書寫，具有不良影響，不得作為商標(biāo)使用[1]。

藝術(shù)設(shè)計(jì)字體不是絕對(duì)不能注冊(cè)，但前提是不能改變基本的字形結(jié)構(gòu)，不能產(chǎn)生誤導(dǎo)效果，一些經(jīng)過巧妙設(shè)計(jì)的“非主流”文字和書法字體是可以作為商標(biāo)注冊(cè)使用的。自然人路高于2014年對(duì)舍得酒業(yè)股份有限公司的第4920495號(hào)“陶醉”商標(biāo)（見圖三，以下簡稱“訴爭商標(biāo)”）提起了無效宣告申請(qǐng)，無效理由之一是該商標(biāo)漢字使用不規(guī)范，違反了《商標(biāo)法》第十條一款（八）項(xiàng)的規(guī)定。本案一直申訴到最高人民法院，法院最終判定：訴爭商標(biāo)的構(gòu)成要素系書法作品。不同于規(guī)范的印刷字體，訴爭商標(biāo)的構(gòu)成要素為創(chuàng)作需要而進(jìn)行了一定的藝術(shù)化處理，具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。結(jié)合訴爭商標(biāo)核定使用的酒類商品而言，該類商品的消費(fèi)者群體為具有一定認(rèn)知與辨識(shí)能力的社會(huì)公眾，該類社會(huì)公眾在施以一般注意力的情況下，不會(huì)對(duì)訴爭商標(biāo)產(chǎn)生誤認(rèn)，訴爭商標(biāo)的使用亦不會(huì)使社會(huì)公眾對(duì)“陶”“醉”二字的正確書寫方式產(chǎn)生誤導(dǎo)[2]，所以訴爭商標(biāo)不會(huì)產(chǎn)生不良社會(huì)影響。

“陶醉”商標(biāo)能注冊(cè)成功，一方面是因?yàn)椤吨腥A人民共和國國家通用語言文字法》第十七條規(guī)定，可以保留或使用繁體字、異體字的情形之（四）：書法、篆刻等藝術(shù)作品。該案的訴爭商標(biāo)“陶醉”二字是著名書家王祥之先生的書法藝術(shù)作品隸書字體，書法藝術(shù)作為一項(xiàng)審美藝術(shù)，允許書法字體存在一定的創(chuàng)作空間，以體現(xiàn)“表達(dá)自由”，訴爭商標(biāo)不是“任意造字”，而是藝術(shù)表達(dá)的體現(xiàn)；另一方面也是考慮到了相關(guān)公眾的認(rèn)知能力以及書寫習(xí)慣問題，該商標(biāo)注冊(cè)在第33類酒水商品上，相關(guān)公眾是具有較高認(rèn)知能力的成年人，不會(huì)對(duì)“陶”、“醉”二字的正確書寫方式產(chǎn)生誤認(rèn)。

含有縣級(jí)以上地名的商標(biāo)不可注冊(cè)

有些申請(qǐng)人在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，為了突出商標(biāo)指定使用的商品的地域特色，習(xí)慣在商標(biāo)中冠以地域名稱，如“南昌啤酒Nanchang Beer及圖”商標(biāo)[3]、“五星綿竹 綠色風(fēng)暴”商標(biāo)[4]、“哈爾濱小麥王”商標(biāo)[5]等?！渡虡?biāo)法》第十條第二款明確規(guī)定：“縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外。”縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者包含該類地名的商標(biāo)通常是不能注冊(cè)的，但是如果地名本身具有其他含義，或者包含地名的商標(biāo)具有強(qiáng)于地名以外的其它含義的，也是可以獲得注冊(cè)的。

在“如皋港”商標(biāo)駁回復(fù)審一案中，“如皋”是江蘇省一個(gè)縣的名稱，商標(biāo)局依據(jù)《商標(biāo)法》第十條第二款駁回了該申請(qǐng)（見圖四）。但是商評(píng)委認(rèn)為，該商標(biāo)從含義上來說，表示位于江蘇省如皋縣的港口，與“如皋縣”的含義有所區(qū)別，而申請(qǐng)人提交的證據(jù)也表明“如皋港”作為港口名稱，也已經(jīng)被政府部分的官方文件所確認(rèn)，所以該商標(biāo)在其指定使用的“運(yùn)輸、物流運(yùn)輸”等服務(wù)上經(jīng)使用已為相關(guān)公眾所知曉，且與申請(qǐng)人已形成唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系，具備表示服務(wù)來源的作用。

在“上海故事”商標(biāo)駁回復(fù)審案中，“上海”是我國四大直轄市的名稱，然而法院認(rèn)為：本案申請(qǐng)商標(biāo)（見圖五）中雖包含“上海”二字，但在其后增加“故事”二字后，則傳遞出一種具有歷史情懷和地域特色的文化含義，形成了不同于“上海”地名的含義，整體上并不會(huì)使相關(guān)公眾將其當(dāng)作行政區(qū)劃名稱“上海”進(jìn)行識(shí)別，而是能夠起到區(qū)分商品來源的功能，具有商標(biāo)的標(biāo)識(shí)意義。同時(shí)，申請(qǐng)商標(biāo)經(jīng)使用進(jìn)一步增強(qiáng)了其與所標(biāo)識(shí)商品及上海故事公司之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系[6]。因此該商標(biāo)產(chǎn)生了地名以為的其它含義，最終予以注冊(cè)。

以上兩件商標(biāo)能夠注冊(cè)是建立在大量的商標(biāo)使用證據(jù)的基礎(chǔ)上，一是商標(biāo)經(jīng)過使用產(chǎn)生了區(qū)別于地名的其它含義，二是申請(qǐng)人提交了大量的使用證據(jù)，證明了申請(qǐng)商標(biāo)和申請(qǐng)人之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。所以即使必須要使用地名商標(biāo)，也要符合這兩個(gè)特征才有獲得注冊(cè)的可能。地名作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)容易落入《商標(biāo)法》第十條第二款的“坑”之外，如果商標(biāo)中包含的地名與商品的產(chǎn)地不一致，還有可能導(dǎo)致公眾產(chǎn)誤認(rèn)，違反《商標(biāo)法》第十條一款七項(xiàng)而被駁回。

在“VALPOLICELLA”商標(biāo)無效宣告一案中，南京華夏葡萄釀酒有限公司在第33類葡萄酒上申請(qǐng)注冊(cè)了第1435859號(hào)“VALPOLICELLA”商標(biāo)（以下簡稱“爭議商標(biāo)”），瓦爾波利塞拉葡萄酒保護(hù)聯(lián)盟向商標(biāo)局提出無效宣告請(qǐng)求，主張“VALPOLICELLA”為葡萄酒原產(chǎn)地的名稱，爭議商標(biāo)夸大宣傳并具有欺騙性，應(yīng)依法予以無效。

法院經(jīng)審理查明，VALPOLICELLA”系意大利威尼托產(chǎn)區(qū)三大子產(chǎn)區(qū)之一，“Valpolicella”于1968年8月21日被意大利共和國總統(tǒng)法令認(rèn)定為葡萄酒產(chǎn)地，該名稱將被用于符合其產(chǎn)品說明中的條件和標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，該名稱于1973年9月18日被歐盟委員會(huì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展總司注冊(cè)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)名稱。本案中，華夏公司作為葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營的市場(chǎng)主體，其對(duì)“VALPOLICELLA”的葡萄酒原產(chǎn)地名稱有接觸并知曉的可能，其將與該葡萄酒原產(chǎn)地名稱完全相同的文字作為商標(biāo)注冊(cè)使用在葡萄酒等商品上易使相關(guān)公眾對(duì)華夏公司生產(chǎn)的葡萄酒等商品的產(chǎn)地來源產(chǎn)生誤認(rèn)，從而夸大了其商品的品質(zhì)并帶有欺騙性[7]。所以爭議商標(biāo)最終被宣告無效。

商品通用名稱不宜加入商標(biāo)

有些申請(qǐng)人傾向于在商標(biāo)中加入一些產(chǎn)品名稱、行業(yè)特點(diǎn)、組織形式等通用名稱，如“新華保險(xiǎn)”、“中興通訊”、“宜家家居”等商標(biāo)，這些商品中的“保險(xiǎn)”、“通訊”、“家居”等詞語都屬于通用詞匯，本身表示商品的種類或服務(wù)的內(nèi)容，用于指定商品上是缺乏顯著性的，真正起到識(shí)別作用的是商標(biāo)中的獨(dú)創(chuàng)性部分。這類通用詞匯的加入，不但不會(huì)增加商標(biāo)的顯著性，而且還有可能因?yàn)檎`導(dǎo)公眾而使商標(biāo)不能注冊(cè)。

在“恒大銀行”商標(biāo)駁回復(fù)審一案中，申請(qǐng)人恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司在第36類金融服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)了“恒大銀行”商標(biāo)（見圖六），商標(biāo)局依據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)予以駁回。商評(píng)委在復(fù)審中認(rèn)為，銀行業(yè)是國家嚴(yán)格管控的特殊行業(yè)，從金融安全角度而言，含有“銀行”或“BANK”字樣的商標(biāo)，易使相關(guān)公眾將其識(shí)別為金融機(jī)構(gòu)或與金融機(jī)構(gòu)相聯(lián)系，申請(qǐng)商標(biāo) “恒大銀行”，該文字與申請(qǐng)人名義存在實(shí)質(zhì)性差異，申請(qǐng)人不具備從事銀行服務(wù)的特定資格申請(qǐng)注冊(cè)含有“銀行”字樣的商標(biāo)，容易誤導(dǎo)公眾，違反商標(biāo)法第十條第一款第（七）項(xiàng)的規(guī)定。

而像這樣弄巧成拙的例子還不乏其數(shù)。在“譽(yù)暢牛油及圖”商標(biāo)駁回復(fù)審一案中，申請(qǐng)人湖南省天壹生物科技發(fā)展有限公司在第29類的“食用菜油、 食用油、食用豆油、食用橄欖油、食用菜籽油、食用芝麻油、食用葵花籽油、黃油、加工過的堅(jiān)果、豬肉食品”商品上申請(qǐng)注冊(cè)了“譽(yù)暢牛油及圖”商標(biāo)（見圖七），該商標(biāo)中含有“牛油”字樣，指定使用在除“食用油”以外的其它商品上，易使消費(fèi)者對(duì)商品的原料等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)，已構(gòu)成《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)規(guī)定之情形[8]，該商標(biāo)在“食用油”以外的其它商品上的申請(qǐng)均予以駁回，不予注冊(cè)。

小結(jié)

通過以上的案例可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)注冊(cè)有很多的“規(guī)矩”，申請(qǐng)商標(biāo)不可“任性”而為。當(dāng)然，所謂“辦法總比困難多”，克服商標(biāo)注冊(cè)障礙的方式也很多，且待下回細(xì)表。最后用一首打油詩來結(jié)束本文：

商標(biāo)注冊(cè)門道多，一不小心就被駁。若要求得好結(jié)果，專事須找專人做。

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓最好找正規(guī)的代理公司，以便您在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)中能夠順利進(jìn)行。創(chuàng)名商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)以誠信立業(yè)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓成功率達(dá)100%，以最實(shí)惠的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，為客戶提供最專業(yè)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓服務(wù)。不論您是買商標(biāo)還是賣商標(biāo)，我們將在商標(biāo)買賣中，從商標(biāo)查詢開始，為客戶提供最有用的意見和建議，直至為客戶完成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。