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摘要：品牌宣傳全面升級，啟用新廣告語“喜悅傳四海”，著力打造報喜鳥“喜文化”。加大客戶關系管理投入，增強VIP會員的身份體驗及榮譽感，提高了會員的銷售比例。目前有效VIP客戶近9萬人左右，收入占比約40%。大力組建系列專業(yè)研發(fā)團隊，加大原創(chuàng)力度。

正裝行業(yè)是男裝產業(yè)中最早發(fā)展并成熟起來的，但在當前休閑化的大趨勢下，各企業(yè)除了堅守正裝業(yè)務，或通過實行多品牌、差異化戰(zhàn)略，或實行多產品線戰(zhàn)略，紛紛拓展更為多元、多層次的消費群，使企業(yè)的產品結構更為豐富，贏利點也更為多元。

　　從企業(yè)規(guī)模、實力方面看，企業(yè)分化較為明顯。領頭羊雅戈爾進行了非相關性的多元化拓展，成為實力雄厚的綜合型企業(yè)集團，服裝只是其主營業(yè)務之一，杉杉、紅豆等企業(yè)也都走了同樣的多元化道路。另一類企業(yè)如報喜鳥、希努爾等，仍以正裝為特色專注于服裝領域，適當進行多品牌發(fā)展。只是，對于它們來說，仍有待繼續(xù)提升，與男裝當中的雅戈爾、七匹狼等名牌企業(yè)相比，它們仍有不小的差距。

　　雅戈爾：服裝業(yè)務穩(wěn)健增長

　　雅戈爾上半年實現(xiàn)營業(yè)收入53.9億元，較上年同期增長0.71%；實現(xiàn)營業(yè)利潤12.22億元，較上年同期增長64.71%；實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤8.374億元，較上年同期增長44.14%。

　　品牌服裝是其當前三大主營業(yè)務之一。報告期內，雅戈爾堅持多品牌運營戰(zhàn)略，積極推進產業(yè)布局和組織架構的調整，著力完善零售終端和物流網絡的優(yōu)化，實現(xiàn)營業(yè)收入29.664億元，凈利潤4.042億元，扣除非經常性損益的凈利潤3.934億元，分別較上年同期增長3.67%、23.88%和37.94%。其中國內銷售收入18.953億元，較上年同期增長26.43%，毛利率達65.21%。

　　調整服裝產業(yè)結構，國內市場穩(wěn)健增長

　　報告期內，雅戈爾將新馬服裝集團（香港）有限公司的全部股權賣給關聯(lián)方嵊州盛泰色織科技有限公司。股權轉讓完成后，公司代工業(yè)務進一步縮減，設計、研發(fā)、生產、管理等各流程的資源將更多地傾注至自有品牌，并有利于提升服裝品牌形象和國內市場開拓成效。

　　同時，雅戈爾服裝控股有限公司將原七大營銷公司細分為杭州、寧波、華東、中原、北方、南方、重慶、東北和西北九大區(qū)域，并完成了部分區(qū)域主管的調劑互動。公司表示，調整數月以來證明此舉有利于縮短管理半徑，提高管理效率，調動積極因素，突破思維瓶頸，實現(xiàn)效益的最大化。

　　申銀萬國研究員王立平和戴卉卉指出，上半年雅戈爾EPS為0.38元，其中服裝業(yè)務貢獻0.18元，凈利潤同比增長44.14%，業(yè)績略超預期。投資收益確認和品牌服裝保持穩(wěn)定增長是凈利潤增長的主要原因。

　　其中品牌服裝內銷收入增長穩(wěn)健，同比增長26.43%，品牌溢價力逐步提升，品牌服裝內銷毛利率同比提升3.3個百分點至65.21%。上半年紡織服裝毛利率為41.7%，其中，服裝業(yè)務毛利率為46.5%，內銷服裝毛利率為65.2%，紡織服裝產業(yè)結構的理順以及品牌服飾的提價是公司服裝業(yè)務毛利率大幅提升的主要原因。

　　中信證券研究員李鑫和鞠興海指出，男裝行業(yè)重煥活力為雅戈爾發(fā)展提供契機。測算2011年男正裝和商務休閑裝市場容量1930億元。目前行業(yè)格局較為穩(wěn)定、主流品牌優(yōu)勢明顯。城鎮(zhèn)化和正裝休閑化、時尚化趨勢下，行業(yè)重煥活力。2011年男裝公司外延擴張動力足，溢價能力較強，業(yè)績平均增幅有望超40%。

　　強化大商場開店力度，探索網絡銷售

　　報告期內，雅戈爾著力調整渠道結構，強化大型商場開拓力度以及自營專賣店集中度，進一步收縮規(guī)模較小的自營店鋪和特許加盟網點，并綜合考慮平效、面積、地理等因素推進裝修風格的升級、統(tǒng)一，以鮮明品牌形象，提高零售效率。

　　截至6月30日，雅戈爾擁有零售網點合計2161個，其中自營的品牌專賣店及商場專柜專廳占比近80%，凈新開店鋪16家，整體賣場平效達到1.01萬元/平方米。

　　李鑫和鞠興海指出，雅戈爾產品完全自產，供應鏈效率高。西服、襯衫市場占有率多年穩(wěn)踞第一。零售終端直營占比近80%，渠道風險低、贏利強。伴隨規(guī)模化提高，各環(huán)節(jié)費用將被攤薄，利潤增幅有望明顯高于收入增長。預計未來雅戈爾品牌將保持10%的渠道擴張速度，并加強精細化管理(2010年平效1.4萬元，較2007年提高36%)，附屬品牌則均已進入快速擴張的贏利期。

　　另一方面，雅戈爾堅定推行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，除開拓傳統(tǒng)的自營渠道外，積極探索新品牌的網絡銷售模式，目前已在淘寶商城開設CEO、GY品牌旗艦店。據網銷部門對CEO網上銷售客戶的調查，90%的訂單來自無實體店區(qū)域，網絡銷售已成為實體店銷售渠道的有益補充。

　　王立平和戴卉卉指出，新開拓網絡銷售渠道已成為雅戈爾新品牌收入的有益補充。

報喜鳥上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.326億元，較上年同期增長56.52%；實現(xiàn)營業(yè)利潤1.097億元，較上年同期增長72.56%；實現(xiàn)凈利潤9265.1258萬元，較上年同期增長65.02%。預計2011年前三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤比上年同期增長40%-60%。

　　主品牌“報喜鳥”增長強勁

　　報告期內，報喜鳥品牌作為公司傳統(tǒng)主打品牌，在毛利率穩(wěn)健提升的同時，收入增長強勁，收入占比為75%-80%，凈利潤占比90%。

　　品牌宣傳全面升級，啟用新廣告語“喜悅傳四海”，著力打造報喜鳥“喜文化”。加大客戶關系管理投入，增強VIP會員的身份體驗及榮譽感，提高了會員的銷售比例。目前有效VIP客戶近9萬人左右，收入占比約40%。大力組建系列專業(yè)研發(fā)團隊，加大原創(chuàng)力度。實施“大力鞏固強勢市場、穩(wěn)步提升成熟市場、充分挖掘潛力市場、逐步突破弱勢市場”的區(qū)域市場拓展規(guī)劃，重點推進大店建設。

　　萬聯(lián)證券研究員金珍指出，西服和襯衫兩類產品占其總營收的70%左右。公司上半年依靠精細化管理實現(xiàn)內生性增長。

　　報喜鳥和圣捷羅加速拓展二線渠道

　　公司上半年加大外延擴張。截至6月30日，報喜鳥品牌網點數為759家，圣捷羅品牌網點數為172家，分別凈增44和31家，經營面積共13.6萬平方米。

　　萬聯(lián)證券研究員金珍指出，報喜鳥品牌未來將保持12%-15%的開店增長速度；圣捷羅品牌門店年底將達到200多家，2011年預備開80-100家店。由于基數較小，近兩年內將以每年100家店的速度擴張。

　　公司未來開店將以二線城市為主，三線為輔。一線城市樹形象，二線城市做業(yè)績，三線城市試探性開店，四線城市未來2-3年無開店計劃。截至上半年底，報喜鳥總門店數為900多家，與上市公司七匹狼、九牧王和雅戈爾相比，報喜鳥門店數量僅約為其1/3，因此未來門店數量的擴張空間較大。

　　多品牌培育新利潤點

　　當前報喜鳥品牌主要分兩類，為自主品牌和外購品牌。自主品牌為報喜鳥、圣捷羅和寶鳥三大品牌，其中報喜鳥品牌是公司的主導品牌。外購品牌包括：比路特（定位中低端時尚運動品牌）、融苑時裝（代理日韓風格國際品牌休閑服飾）、名歐（代理法蘭斯頓品牌，定位中高檔商務休閑品牌）和歐爵（代理巴達薩利品牌，定位高檔商務休閑品牌）。

　　上半年，BONO團購業(yè)務實行分區(qū)銷售體系后，由于部分新設區(qū)域任務完成不理想，導致整體接單數量、接單額暫時未完成預定目標，且大力開拓業(yè)務及安徽新基地剛剛開工導致階段性費用較高；CARLBONO高級定制業(yè)務和EBONO電子商務業(yè)務依然進展不順利。上海比路特時裝有限公司如期召開訂貨會，建設銷售網絡，但系投入期，尚未實現(xiàn)收入。新組建的上海融苑時裝有限公司由于代理品牌的商務談判進展緩慢，未能實現(xiàn)開業(yè)。

　　雖然新品牌目前還沒有業(yè)績或業(yè)績不理想，但專家認為，多品牌策略將為其培養(yǎng)新的利潤增長點。

　　萬聯(lián)證券研究員金珍指出，未來公司將在做好報喜鳥、圣捷羅和寶鳥的基礎上，發(fā)展外購品牌，打造綜合性服飾集團。

　　報喜鳥品牌業(yè)務繼續(xù)實施毛利率提升與規(guī)模擴張“雙輪”驅動策略，通過提升品牌內涵實現(xiàn)產品提價，通過產品系列化、區(qū)域巨人計劃、大店策略、精細化管理、市場整合等實現(xiàn)快速擴張。圣捷羅品牌目前規(guī)模較小，公司將進一步明確品牌風格定位，提升品牌形象，依靠渠道下沉快速占領市場，預計銷售收入有望保持年均30%的增長。寶鳥品牌將繼續(xù)做大國內團購業(yè)務，并積極推進電子商務平臺，預計寶鳥收入未來有望保持年均15%-20%的增長。

　　此外，公司還通過收購和參股，獲得一些新品牌的代理權和經營權，未來公司將繼續(xù)這一進程，預計外購品牌有望于近兩年開始貢獻業(yè)績。

　　希努爾：省外空白市場有待開發(fā)

　　希努爾上半年共實現(xiàn)營業(yè)收入4.837億元，同比增長22.04%，實現(xiàn)利潤總額8486.2398萬元，同比增33.14%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7190.9103萬元，同比增32.73%。其中國內銷售比上年同期增23.81%，境外銷售比上年同期增長19.24%。

　　加大直營店建設力度

　　上半年公司通過調整產品結構，進行系列改革活動，逐漸淘汰低位產品，由低價位向中高價位過渡和轉變，提升了產品的內涵，增加了產品附加值。同時，加強終端建設，加大直營店建設力度。報告期內，公司購置店鋪11家，其中，已開業(yè)3家，其余8家正在設計裝修中；整體提升店面形象，使店面形象更加時尚、店內陳列更加簡約。報告期內已裝修完成店面10家，正在裝修中12家。

　　同時，通過冠名贊助“直通鹿特丹”2011年世界乒乓球錦標賽中國乒乓球隊選拔賽和CCTV-2《今日觀察》欄目，提升了公司品牌知名度和影響力。

　　中信證券研究員李鑫和鞠興海指出，上半年內銷和出口收入分別同比增24%和19%,內銷占收入比重提升至81%。估算其品牌零售和團購業(yè)務收入增速分別超過15%和近30%，考慮到公司上半年店鋪數量同比僅增長4%(較2010年底增加13家至609家),同店增長顯著，并且新增店鋪中11家均為直營專賣店，可見其旨在加強終端零售管理。

　　宏源證券研究員王鳳華指出，目前公司渠道擴張低于預期，但是縮小了贏利的季節(jié)性波動，為2012年的外延擴張加速奠定了基礎。

　　華泰證券研究員高國指出，國內中高端市場品牌眾多，競爭激烈；中端市場競爭環(huán)境相對寬松。在這一領域，以魯系企業(yè)希努爾、紅領、國人為代表，其中希努爾實力較強。希努爾正是以其高品質的產品與服務切入這個競爭相對寬松的細分市場，成立以來得到快速發(fā)展。在山東市場，公司市場占有率約30%-40%，市場開拓取得了成功，但山東省外尚有大片的市場空白區(qū)域有待開發(fā)。

　　非西服品類占比上升

　　上半年公司強化設計研發(fā)能力，從面輔料開發(fā)和款式設計兩方面實現(xiàn)突破和創(chuàng)新，相繼與面料生產商聯(lián)合開發(fā)了極品高支羊絨西裝面料等9個不同檔次和功能要求的面料，在款式設計方面，相繼推出了經典、時尚、婚慶三大系列產品。

　　報告期內，毛利率比同比增長2.25%，主要是因為加強設計研發(fā)能力，優(yōu)化和調整產品的價位結構，積極開拓市場。襯衫營業(yè)收入同比增70.67%；棉服夾克營業(yè)收入同比增329.25%；針織衫營業(yè)收入同比增46.43%。

　　王鳳華指出，公司上市后立足于差異化產品定位，相繼推出了經典、時尚、婚慶三大系列產品，“希努爾”與“新郎裝”的聯(lián)系率強。

　　李鑫和鞠興海指出，男裝行業(yè)已具進入壁壘，2010年以來消費重煥活力，行業(yè)集中度有望提升。與業(yè)內其他公司相比，希努爾改善空間最大，其先提內生增長再拓外延擴張的策略我們較為認同。上半年公司加強面料開發(fā)、提升非西服品類占比、改善終端形象、加強央視廣告營銷，提升店效的同時縮小了贏利的季節(jié)性波動，為2012年外延擴張加速奠定基礎。