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摘要：品牌宣傳全面升級，啟用新廣告語“喜悅傳四海”，著力打造報喜鳥“喜文化”。加大客戶關(guān)系管理投入，增強VIP會員的身份體驗及榮譽感，提高了會員的銷售比例。目前有效VIP客戶近9萬人左右，收入占比約40%。大力組建系列專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，加大原創(chuàng)力度。

正裝行業(yè)是男裝產(chǎn)業(yè)中最早發(fā)展并成熟起來的，但在當(dāng)前休閑化的大趨勢下，各企業(yè)除了堅守正裝業(yè)務(wù)，或通過實行多品牌、差異化戰(zhàn)略，或?qū)嵭卸喈a(chǎn)品線戰(zhàn)略，紛紛拓展更為多元、多層次的消費群，使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為豐富，贏利點也更為多元。

　　從企業(yè)規(guī)模、實力方面看，企業(yè)分化較為明顯。領(lǐng)頭羊雅戈爾進(jìn)行了非相關(guān)性的多元化拓展，成為實力雄厚的綜合型企業(yè)集團(tuán)，服裝只是其主營業(yè)務(wù)之一，杉杉、紅豆等企業(yè)也都走了同樣的多元化道路。另一類企業(yè)如報喜鳥、希努爾等，仍以正裝為特色專注于服裝領(lǐng)域，適當(dāng)進(jìn)行多品牌發(fā)展。只是，對于它們來說，仍有待繼續(xù)提升，與男裝當(dāng)中的雅戈爾、七匹狼等名牌企業(yè)相比，它們?nèi)杂胁恍〉牟罹唷?/p>

　　雅戈爾：服裝業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長

　　雅戈爾上半年實現(xiàn)營業(yè)收入53.9億元，較上年同期增長0.71%；實現(xiàn)營業(yè)利潤12.22億元，較上年同期增長64.71%；實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤8.374億元，較上年同期增長44.14%。

　　品牌服裝是其當(dāng)前三大主營業(yè)務(wù)之一。報告期內(nèi)，雅戈爾堅持多品牌運營戰(zhàn)略，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)布局和組織架構(gòu)的調(diào)整，著力完善零售終端和物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，實現(xiàn)營業(yè)收入29.664億元，凈利潤4.042億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤3.934億元，分別較上年同期增長3.67%、23.88%和37.94%。其中國內(nèi)銷售收入18.953億元，較上年同期增長26.43%，毛利率達(dá)65.21%。

　　調(diào)整服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國內(nèi)市場穩(wěn)健增長

　　報告期內(nèi)，雅戈爾將新馬服裝集團(tuán)（香港）有限公司的全部股權(quán)賣給關(guān)聯(lián)方嵊州盛泰色織科技有限公司。股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，公司代工業(yè)務(wù)進(jìn)一步縮減，設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、管理等各流程的資源將更多地傾注至自有品牌，并有利于提升服裝品牌形象和國內(nèi)市場開拓成效。

　　同時，雅戈爾服裝控股有限公司將原七大營銷公司細(xì)分為杭州、寧波、華東、中原、北方、南方、重慶、東北和西北九大區(qū)域，并完成了部分區(qū)域主管的調(diào)劑互動。公司表示，調(diào)整數(shù)月以來證明此舉有利于縮短管理半徑，提高管理效率，調(diào)動積極因素，突破思維瓶頸，實現(xiàn)效益的最大化。

　　申銀萬國研究員王立平和戴卉卉指出，上半年雅戈爾EPS為0.38元，其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)0.18元，凈利潤同比增長44.14%，業(yè)績略超預(yù)期。投資收益確認(rèn)和品牌服裝保持穩(wěn)定增長是凈利潤增長的主要原因。

　　其中品牌服裝內(nèi)銷收入增長穩(wěn)健，同比增長26.43%，品牌溢價力逐步提升，品牌服裝內(nèi)銷毛利率同比提升3.3個百分點至65.21%。上半年紡織服裝毛利率為41.7%，其中，服裝業(yè)務(wù)毛利率為46.5%，內(nèi)銷服裝毛利率為65.2%，紡織服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理順以及品牌服飾的提價是公司服裝業(yè)務(wù)毛利率大幅提升的主要原因。

　　中信證券研究員李鑫和鞠興海指出，男裝行業(yè)重?zé)ɑ盍檠鸥隊柊l(fā)展提供契機。測算2011年男正裝和商務(wù)休閑裝市場容量1930億元。目前行業(yè)格局較為穩(wěn)定、主流品牌優(yōu)勢明顯。城鎮(zhèn)化和正裝休閑化、時尚化趨勢下，行業(yè)重?zé)ɑ盍Α?011年男裝公司外延擴張動力足，溢價能力較強，業(yè)績平均增幅有望超40%。

　　強化大商場開店力度，探索網(wǎng)絡(luò)銷售

　　報告期內(nèi)，雅戈爾著力調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，強化大型商場開拓力度以及自營專賣店集中度，進(jìn)一步收縮規(guī)模較小的自營店鋪和特許加盟網(wǎng)點，并綜合考慮平效、面積、地理等因素推進(jìn)裝修風(fēng)格的升級、統(tǒng)一，以鮮明品牌形象，提高零售效率。

　　截至6月30日，雅戈爾擁有零售網(wǎng)點合計2161個，其中自營的品牌專賣店及商場專柜專廳占比近80%，凈新開店鋪16家，整體賣場平效達(dá)到1.01萬元/平方米。

　　李鑫和鞠興海指出，雅戈爾產(chǎn)品完全自產(chǎn)，供應(yīng)鏈效率高。西服、襯衫市場占有率多年穩(wěn)踞第一。零售終端直營占比近80%，渠道風(fēng)險低、贏利強。伴隨規(guī)?；岣?，各環(huán)節(jié)費用將被攤薄，利潤增幅有望明顯高于收入增長。預(yù)計未來雅戈爾品牌將保持10%的渠道擴張速度，并加強精細(xì)化管理(2010年平效1.4萬元，較2007年提高36%)，附屬品牌則均已進(jìn)入快速擴張的贏利期。

　　另一方面，雅戈爾堅定推行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，除開拓傳統(tǒng)的自營渠道外，積極探索新品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，目前已在淘寶商城開設(shè)CEO、GY品牌旗艦店。據(jù)網(wǎng)銷部門對CEO網(wǎng)上銷售客戶的調(diào)查，90%的訂單來自無實體店區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為實體店銷售渠道的有益補充。

　　王立平和戴卉卉指出，新開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已成為雅戈爾新品牌收入的有益補充。

報喜鳥上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.326億元，較上年同期增長56.52%；實現(xiàn)營業(yè)利潤1.097億元，較上年同期增長72.56%；實現(xiàn)凈利潤9265.1258萬元，較上年同期增長65.02%。預(yù)計2011年前三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤比上年同期增長40%-60%。

　　主品牌“報喜鳥”增長強勁

　　報告期內(nèi)，報喜鳥品牌作為公司傳統(tǒng)主打品牌，在毛利率穩(wěn)健提升的同時，收入增長強勁，收入占比為75%-80%，凈利潤占比90%。

　　品牌宣傳全面升級，啟用新廣告語“喜悅傳四海”，著力打造報喜鳥“喜文化”。加大客戶關(guān)系管理投入，增強VIP會員的身份體驗及榮譽感，提高了會員的銷售比例。目前有效VIP客戶近9萬人左右，收入占比約40%。大力組建系列專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，加大原創(chuàng)力度。實施“大力鞏固強勢市場、穩(wěn)步提升成熟市場、充分挖掘潛力市場、逐步突破弱勢市場”的區(qū)域市場拓展規(guī)劃，重點推進(jìn)大店建設(shè)。

　　萬聯(lián)證券研究員金珍指出，西服和襯衫兩類產(chǎn)品占其總營收的70%左右。公司上半年依靠精細(xì)化管理實現(xiàn)內(nèi)生性增長。

　　報喜鳥和圣捷羅加速拓展二線渠道

　　公司上半年加大外延擴張。截至6月30日，報喜鳥品牌網(wǎng)點數(shù)為759家，圣捷羅品牌網(wǎng)點數(shù)為172家，分別凈增44和31家，經(jīng)營面積共13.6萬平方米。

　　萬聯(lián)證券研究員金珍指出，報喜鳥品牌未來將保持12%-15%的開店增長速度；圣捷羅品牌門店年底將達(dá)到200多家，2011年預(yù)備開80-100家店。由于基數(shù)較小，近兩年內(nèi)將以每年100家店的速度擴張。

　　公司未來開店將以二線城市為主，三線為輔。一線城市樹形象，二線城市做業(yè)績，三線城市試探性開店，四線城市未來2-3年無開店計劃。截至上半年底，報喜鳥總門店數(shù)為900多家，與上市公司七匹狼、九牧王和雅戈爾相比，報喜鳥門店數(shù)量僅約為其1/3，因此未來門店數(shù)量的擴張空間較大。

　　多品牌培育新利潤點

　　當(dāng)前報喜鳥品牌主要分兩類，為自主品牌和外購品牌。自主品牌為報喜鳥、圣捷羅和寶鳥三大品牌，其中報喜鳥品牌是公司的主導(dǎo)品牌。外購品牌包括：比路特（定位中低端時尚運動品牌）、融苑時裝（代理日韓風(fēng)格國際品牌休閑服飾）、名歐（代理法蘭斯頓品牌，定位中高檔商務(wù)休閑品牌）和歐爵（代理巴達(dá)薩利品牌，定位高檔商務(wù)休閑品牌）。

　　上半年，BONO團(tuán)購業(yè)務(wù)實行分區(qū)銷售體系后，由于部分新設(shè)區(qū)域任務(wù)完成不理想，導(dǎo)致整體接單數(shù)量、接單額暫時未完成預(yù)定目標(biāo)，且大力開拓業(yè)務(wù)及安徽新基地剛剛開工導(dǎo)致階段性費用較高；CARLBONO高級定制業(yè)務(wù)和EBONO電子商務(wù)業(yè)務(wù)依然進(jìn)展不順利。上海比路特時裝有限公司如期召開訂貨會，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但系投入期，尚未實現(xiàn)收入。新組建的上海融苑時裝有限公司由于代理品牌的商務(wù)談判進(jìn)展緩慢，未能實現(xiàn)開業(yè)。

　　雖然新品牌目前還沒有業(yè)績或業(yè)績不理想，但專家認(rèn)為，多品牌策略將為其培養(yǎng)新的利潤增長點。

　　萬聯(lián)證券研究員金珍指出，未來公司將在做好報喜鳥、圣捷羅和寶鳥的基礎(chǔ)上，發(fā)展外購品牌，打造綜合性服飾集團(tuán)。

　　報喜鳥品牌業(yè)務(wù)繼續(xù)實施毛利率提升與規(guī)模擴張“雙輪”驅(qū)動策略，通過提升品牌內(nèi)涵實現(xiàn)產(chǎn)品提價，通過產(chǎn)品系列化、區(qū)域巨人計劃、大店策略、精細(xì)化管理、市場整合等實現(xiàn)快速擴張。圣捷羅品牌目前規(guī)模較小，公司將進(jìn)一步明確品牌風(fēng)格定位，提升品牌形象，依靠渠道下沉快速占領(lǐng)市場，預(yù)計銷售收入有望保持年均30%的增長。寶鳥品牌將繼續(xù)做大國內(nèi)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并積極推進(jìn)電子商務(wù)平臺，預(yù)計寶鳥收入未來有望保持年均15%-20%的增長。

　　此外，公司還通過收購和參股，獲得一些新品牌的代理權(quán)和經(jīng)營權(quán)，未來公司將繼續(xù)這一進(jìn)程，預(yù)計外購品牌有望于近兩年開始貢獻(xiàn)業(yè)績。

　　希努爾：省外空白市場有待開發(fā)

　　希努爾上半年共實現(xiàn)營業(yè)收入4.837億元，同比增長22.04%，實現(xiàn)利潤總額8486.2398萬元，同比增33.14%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7190.9103萬元，同比增32.73%。其中國內(nèi)銷售比上年同期增23.81%，境外銷售比上年同期增長19.24%。

　　加大直營店建設(shè)力度

　　上半年公司通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行系列改革活動，逐漸淘汰低位產(chǎn)品，由低價位向中高價位過渡和轉(zhuǎn)變，提升了產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加了產(chǎn)品附加值。同時，加強終端建設(shè)，加大直營店建設(shè)力度。報告期內(nèi)，公司購置店鋪11家，其中，已開業(yè)3家，其余8家正在設(shè)計裝修中；整體提升店面形象，使店面形象更加時尚、店內(nèi)陳列更加簡約。報告期內(nèi)已裝修完成店面10家，正在裝修中12家。

　　同時，通過冠名贊助“直通鹿特丹”2011年世界乒乓球錦標(biāo)賽中國乒乓球隊選拔賽和CCTV-2《今日觀察》欄目，提升了公司品牌知名度和影響力。

　　中信證券研究員李鑫和鞠興海指出，上半年內(nèi)銷和出口收入分別同比增24%和19%,內(nèi)銷占收入比重提升至81%。估算其品牌零售和團(tuán)購業(yè)務(wù)收入增速分別超過15%和近30%，考慮到公司上半年店鋪數(shù)量同比僅增長4%(較2010年底增加13家至609家),同店增長顯著，并且新增店鋪中11家均為直營專賣店，可見其旨在加強終端零售管理。

　　宏源證券研究員王鳳華指出，目前公司渠道擴張低于預(yù)期，但是縮小了贏利的季節(jié)性波動，為2012年的外延擴張加速奠定了基礎(chǔ)。

　　華泰證券研究員高國指出，國內(nèi)中高端市場品牌眾多，競爭激烈；中端市場競爭環(huán)境相對寬松。在這一領(lǐng)域，以魯系企業(yè)希努爾、紅領(lǐng)、國人為代表，其中希努爾實力較強。希努爾正是以其高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)切入這個競爭相對寬松的細(xì)分市場，成立以來得到快速發(fā)展。在山東市場，公司市場占有率約30%-40%，市場開拓取得了成功，但山東省外尚有大片的市場空白區(qū)域有待開發(fā)。

　　非西服品類占比上升

　　上半年公司強化設(shè)計研發(fā)能力，從面輔料開發(fā)和款式設(shè)計兩方面實現(xiàn)突破和創(chuàng)新，相繼與面料生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)了極品高支羊絨西裝面料等9個不同檔次和功能要求的面料，在款式設(shè)計方面，相繼推出了經(jīng)典、時尚、婚慶三大系列產(chǎn)品。

　　報告期內(nèi)，毛利率比同比增長2.25%，主要是因為加強設(shè)計研發(fā)能力，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的價位結(jié)構(gòu)，積極開拓市場。襯衫營業(yè)收入同比增70.67%；棉服夾克營業(yè)收入同比增329.25%；針織衫營業(yè)收入同比增46.43%。

　　王鳳華指出，公司上市后立足于差異化產(chǎn)品定位，相繼推出了經(jīng)典、時尚、婚慶三大系列產(chǎn)品，“希努爾”與“新郎裝”的聯(lián)系率強。

　　李鑫和鞠興海指出，男裝行業(yè)已具進(jìn)入壁壘，2010年以來消費重?zé)ɑ盍Γ袠I(yè)集中度有望提升。與業(yè)內(nèi)其他公司相比，希努爾改善空間最大，其先提內(nèi)生增長再拓外延擴張的策略我們較為認(rèn)同。上半年公司加強面料開發(fā)、提升非西服品類占比、改善終端形象、加強央視廣告營銷，提升店效的同時縮小了贏利的季節(jié)性波動，為2012年外延擴張加速奠定基礎(chǔ)。