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整理/商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)

內(nèi)容摘要: 2008年中國(guó)遭遇最嚴(yán)重的牛奶危機(jī)——三聚氰胺事件，冠生園雖然未產(chǎn)奶，但旗下的產(chǎn)品中有不少奶制品，其中包括大白兔奶糖。冠生園通過(guò)設(shè)計(jì)，讓大白兔不再只是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而讓大白兔 “活”在消費(fèi)者的身邊，看到、聽(tīng)到、嘗到、嗅到，五官式的整體設(shè)計(jì)將 “大白兔”品牌推向一個(gè)新的高度。

圣誕節(jié)、元旦和春節(jié)，在未來(lái)的一個(gè)半月里接踵而來(lái)，心急者已經(jīng)出手為親友、為自己選購(gòu)新年禮物。海量商品何以吸引購(gòu)物者的眼球？品牌，是最具黏性的因素之一。

　　“品牌”，本身就是 “創(chuàng)意”而生， “設(shè)計(jì)”而成，在上世紀(jì)80年代前，上海有著眾多家喻戶曉的品牌，但隨著國(guó)際品牌的涌入，新品牌的不斷涌現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)品牌陷入窘境：或活著，但不溫不火，餓不死也吃不飽；或歸隱，逐漸淡出人們的視線。 2005年起，上海市制定了 “下大力氣復(fù)蘇振興老品牌、培育發(fā)展新品牌、引進(jìn)嫁接國(guó)內(nèi)外知名品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不少老品牌如家化、老鳳祥、回力和冠生園等，從之前的長(zhǎng)時(shí)間沉寂到如今的備受贊譽(yù)，它們的涅槃重生都具有一個(gè)共性：當(dāng)老品牌口碑相傳的優(yōu)勢(shì)消失后，就一定要用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品喚起這種記憶。日前，上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺(tái)副主任何炯向記者介紹了幾個(gè)傳統(tǒng)品牌勝利回歸的故事。

　　“五官式”設(shè)計(jì)大白兔

　　冠生園創(chuàng)建于1915年，說(shuō)起冠生園，馬上想起 “大白兔奶糖”，這是冠生園最為市場(chǎng)熟悉和知名的產(chǎn)品。 “大白兔”品牌創(chuàng)建于1959年，是上海產(chǎn)業(yè)工人向建國(guó)十周年獻(xiàn)禮的產(chǎn)品。 1972年，周恩來(lái)總理將大白兔奶糖作為國(guó)禮贈(zèng)送給前來(lái)訪問(wèn)的美國(guó)總統(tǒng)尼克松，“大白兔”一舉成名，并開(kāi)始遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口創(chuàng)匯1.6億美元。

　　2008年中國(guó)遭遇最嚴(yán)重的牛奶危機(jī)——三聚氰胺事件，冠生園雖然未產(chǎn)奶，但旗下的產(chǎn)品中有不少奶制品，其中包括大白兔奶糖。有危就有機(jī)，這次危機(jī)成為大白兔奶糖轉(zhuǎn)型機(jī)遇。冠生園要挽回聲譽(yù)除了嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，同時(shí)在思考如何在單一品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出系列產(chǎn)品。

　　食品產(chǎn)品創(chuàng)新，難過(guò)一關(guān)：消費(fèi)者不愿嘗試新口味?？煽诳蓸?lè)味道百年未變，并非是可口可樂(lè)固守原配方，可口可樂(lè)企業(yè)也曾希望改變口味滿足新的年輕人的喜好，但最終這種嘗試以失敗告終。因此，對(duì)于食品行業(yè)的老品牌而言，改變產(chǎn)品原有基因有可能會(huì)成為企業(yè)的“滅頂之災(zāi)”。產(chǎn)品不能改變，冠生園另辟蹊徑，將豐富產(chǎn)品線作為創(chuàng)新之道，并整體設(shè)計(jì)大白兔品牌。

　　冠生園從設(shè)計(jì)入手，從產(chǎn)品種類開(kāi)發(fā)入手，開(kāi)發(fā)出不同的口味系列滿足不同消費(fèi)者口味：大白兔晶彩硬糖系列、大白兔棒棒糖系列、大白兔凝膠糖系列、大白兔壓片糖系列、大白兔彩樂(lè)泡泡糖系列、大白兔十全草堂 （功能性糖）、大白兔法式牛軋?zhí)恰⒋蟀淄酶魇焦?jié)日禮盒裝……“大白兔”從一個(gè)奶糖甜蜜蜜地大量繁衍。

　　為了讓2000年后的孩子也喜歡 “大白兔”，冠生園設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代孩子喜好的包裝， 并創(chuàng)作出 “大白兔”卡通形象與中國(guó)航天合拍動(dòng)畫(huà)片 “九天特訓(xùn)營(yíng)”，將在中央電視臺(tái)播放。在第十四屆世界游泳錦標(biāo)賽上，每一位獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員都會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)吉祥物： “大白兔公仔”。

　　冠生園通過(guò)設(shè)計(jì)，讓大白兔不再只是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而讓大白兔 “活”在消費(fèi)者的身邊，看到、聽(tīng)到、嘗到、嗅到，五官式的整體設(shè)計(jì)將 “大白兔”品牌推向一個(gè)新的高度。

　　借復(fù)古鞋潮流 “回力”

　　“?；晟?、回力鞋、梅花運(yùn)動(dòng)服”是早年少年的夢(mèng)想裝備。1927年企業(yè)誕生、 1935年注冊(cè)的回力品牌，曾是國(guó)內(nèi)膠鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，卻在上世紀(jì)90年代因款式一成不變而遭到市場(chǎng)冷遇。

　　為挽救老品牌， 2000年生產(chǎn)企業(yè)成立回力鞋業(yè)有限公司，回力鞋業(yè)從原來(lái)的生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變?yōu)榧放平?jīng)營(yíng)型、貿(mào)易性、設(shè)計(jì)時(shí)尚性企業(yè)于一體，突出以設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)作作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確圍繞 “經(jīng)典、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了 “時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品發(fā)展方向，分別針對(duì)青年、中老年和專業(yè)消費(fèi)群體。

　　但讓回力真正 “回力”的是近幾年對(duì)復(fù)古鞋的懷舊潮，而這種復(fù)古鞋原型就是回力過(guò)去的樣式，回力抓住機(jī)會(huì)，在原型鞋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)，迅速推出符合年輕人時(shí)尚的 “新膠鞋”，逐步讓復(fù)古者又重新穿上了回力鞋。2008年，復(fù)古鞋的懷舊潮涌向網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了對(duì)回力鞋的追憶。回力再次抓住機(jī)會(huì)，并對(duì)潮流有了新認(rèn)識(shí)：中國(guó)人對(duì)于早期回力鞋的觀點(diǎn)是 “老舊”，穿的人多了，自然就不是潮流了。但在歐洲人的眼里，每天看到的是耐克和阿迪達(dá)斯，回力鞋的 “老舊”反而具有“時(shí)尚”，基于此，回力在歐洲推出了改良型復(fù)古鞋，重新設(shè)計(jì)，并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上回力鞋。

　　老品牌雖然有知名度，但也需要營(yíng)銷。耐克和阿迪達(dá)斯等世界運(yùn)動(dòng)巨頭只要在有百貨公司的地方都會(huì)有它們的身影，并不是每家店都賺錢，但每家店都是品牌的最佳 “廣告”。從2008年開(kāi)始，回力開(kāi)始了大規(guī)模的品牌宣傳，同時(shí)借奧運(yùn)塑造全新回力運(yùn)動(dòng)品牌；在2009年聯(lián)合高校舉辦手繪鞋大賽，讓回力鞋帶領(lǐng)大學(xué)生走回童年校園時(shí)代； 2010年成為世博會(huì)特許產(chǎn)品生產(chǎn)商、零售商，更重要的是在2010年，回力開(kāi)出了第一家旗艦店。

　　如今，回力正從貿(mào)易型轉(zhuǎn)向服務(wù)型企業(yè)，從終端市場(chǎng)切入，直面消費(fèi)者需求。同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)工藝創(chuàng)新，同專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，不斷推出新的外觀設(shè)計(jì)品種。未來(lái)，回力還希望有一天能推出會(huì)員制，為每位消費(fèi)者定制膠鞋，甚至創(chuàng)造條件讓消費(fèi)者進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)。

　　海派設(shè)計(jì)海派風(fēng)格

　　上海家化最有品牌知名度的產(chǎn)品當(dāng)屬 “六神”和 “美加凈”，在消費(fèi)者的意識(shí)里，上海家化的產(chǎn)品價(jià)廉物美。但是近年來(lái)，家化有一款產(chǎn)品價(jià)格直追國(guó)際一線品牌的化妝品，盡管這樣，市場(chǎng)美譽(yù)度卻不降反升，這款產(chǎn)品就是“雙妹”。

　　雙妹誕生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，備受上海灘名媛推崇，這一輝煌持續(xù)20年，之后由于歷史原因，雙妹逐漸淡出市場(chǎng)。重新復(fù)出的新雙妹定位為高端時(shí)尚跨界品牌，雙妹品牌的締造者首先就考慮了整體包裝，家化選擇了蔣中正曾孫蔣友柏創(chuàng)立的橙果公司設(shè)計(jì)全新LOGO并進(jìn)行產(chǎn)品包裝，這主要是因?yàn)槭Y友柏的貴族氣質(zhì)符合雙妹品牌定位，其次他的淵源和老上海及老上海風(fēng)情有剪不斷的情緣；最重要的是他的行事和工作風(fēng)格都很值得稱道，并在平衡商業(yè)和藝術(shù)方面有不可復(fù)制的方法。在反復(fù)提交了十幾次方案的磨合期后，終于達(dá)成了共識(shí)，產(chǎn)品推出便受到各界關(guān)注。它融合部分經(jīng)典的上世紀(jì)三十年代元素，給人以更現(xiàn)代時(shí)尚的感覺(jué)。雙妹的重生，宣告上海家化正式進(jìn)軍高端領(lǐng)域。

　　雙妹的成功是家化對(duì)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品魅力進(jìn)一步思考的結(jié)果，家化認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)一款經(jīng)典品牌，并不一定要局限在中國(guó)、上海的小圈子里，要善于利用各種資源來(lái)做，甚至包括全球資源。上海家化推出 “佰草集”系列高端化妝品，成為中國(guó)化妝品邁入高端市場(chǎng)、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)典案例。佰草集是國(guó)內(nèi)第一家主打中醫(yī)藥概念的中高端護(hù)膚品， 2006年，上海家化欲通過(guò)佰草集進(jìn)行全球化擴(kuò)張，公司派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)與世界最大化妝品零售商絲芙蘭洽談進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)事宜，絲芙蘭一針見(jiàn)血地指出：為什么一個(gè)產(chǎn)品和另一個(gè)產(chǎn)品的包裝色彩存在色差，為什么同一個(gè)品牌下的兩個(gè)產(chǎn)品如果遮住LOGO從設(shè)計(jì)上看不出是一個(gè)品牌？這其實(shí)就是中國(guó)品牌最大的軟肋——產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。

　　于是， “視覺(jué)創(chuàng)新”的概念在家化內(nèi)被首次提出， 視覺(jué)領(lǐng)域是中國(guó)自主品牌的弱項(xiàng)， 自主品牌要獲得成功，除了產(chǎn)品本身的因素外，其優(yōu)雅的包裝、精致的陳列也是至關(guān)重要的原因之一。 2007年，上海家化撥出了一筆特別款項(xiàng)，開(kāi)始了國(guó)際設(shè)計(jì)合作之旅。通過(guò)各方努力，最終確定以 “竹子”來(lái)表現(xiàn)佰草集——瓶身形似竹節(jié)，瓶頂薈萃了百草形態(tài)的團(tuán)花，演繹 “佰草環(huán)繞”之意，主體色調(diào)采用清新之綠，中英文標(biāo)識(shí)被略微放大。新包裝在巴黎進(jìn)行了全產(chǎn)品調(diào)研。不少法國(guó)人的第一感覺(jué)就是 “ZEN” （禪意），他們的反饋是 “很中國(guó)，又很國(guó)際”。 2008年9月，佰草集順利入駐法國(guó)巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店，并榮獲當(dāng)年全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)pentawards奢華化妝品類的銀獎(jiǎng)。

　　中國(guó)鼎入鼎百年百件工美精品展

　　前不久在北京舉行的紀(jì)念辛亥革命100周年百名大師百件工美精品展上，上海市工藝美術(shù)大師施森彬創(chuàng)作的 “中國(guó)鼎”引人注目，這件作品是琺瑯和琉璃的結(jié)合體，杯體以琺瑯為主，浮雕部分為燒制琉璃?，m瑯部分用現(xiàn)代的簡(jiǎn)約線條替代了傳統(tǒng)云紋花飾，不僅更貼合這件作品的背景，而且使用了新型白銅掐絲琺瑯，使它不易腐蝕生銹?，m瑯和琉璃都是中國(guó)的傳統(tǒng)工藝，然而從未有人將兩種不同的材質(zhì)進(jìn)行結(jié)合，形成新的工藝美術(shù)類別。

　　施森彬1978年從上海工藝美校畢業(yè)后，一直從事工藝美術(shù)事業(yè)，傳統(tǒng)工藝美術(shù)由于受制于技術(shù)和規(guī)模等原因停滯不前，要想適應(yīng)現(xiàn)代要求，恢復(fù)以往的輝煌，就必須發(fā)展技術(shù)和創(chuàng)新工藝。近幾年來(lái) 施森彬帶領(lǐng)一批青年設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)琺瑯家具系列，代表作有琺瑯椅子墨未濃、家宴、皇冠等等，拓展了琺瑯的實(shí)際運(yùn)用。他創(chuàng)作的大型琺瑯唐馬喚起人們對(duì)歷史上強(qiáng)盛、繁榮、開(kāi)放的大唐王朝的追憶。傳統(tǒng)琺瑯花飾多為云紋，施森彬想到了最具中國(guó)文化特色的漢字體系，取漢字對(duì)于 “馬”的不同寫(xiě)法，與唐馬的這一創(chuàng)意十分吻合。

　　傳統(tǒng)琺瑯?biāo)囆g(shù)是紫銅與琺瑯兩種材料的結(jié)合，以體量較小的裝飾器物為主要表現(xiàn)對(duì)象。然而，傳統(tǒng)制作與加工手段與紫銅易氧化生銹的缺點(diǎn)限制了琺瑯?biāo)囆g(shù)的發(fā)展。施森彬經(jīng)過(guò)不斷研究與試驗(yàn)，創(chuàng)造性地用白銅替代了紫銅，將不易生銹的白銅與琺瑯結(jié)合，在保證銅材與琺瑯的膨脹相同的情況下，研究出了一種新型不易氧化生銹的琺瑯。這項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)在一定程度上也使得琺瑯?biāo)囆g(shù)運(yùn)用于室內(nèi)外裝飾成為了可能。目前，施森彬已獲取國(guó)家專利局六項(xiàng)實(shí)用新型專利。

中國(guó)鼎