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  一年前重磅推出的“國美體育”正式宣布其北京萬泉河店已于1月8日關(guān)閉。從高調(diào)亮相至今還不到一年時間，國美體育僅有的兩家門店都已關(guān)門。這意味著其5年百店計劃出師未捷即遭重挫。與國美體育有著同樣煩惱的還有李寧、安踏、匹克等國產(chǎn)運動品牌。2011年對于他們來說，可謂流年不利，銷售增速明顯放緩。

　　人們不禁要問，這到底是怎么了？

　　市場格局的變化是最重要的原因。對于運動品牌而言，最倚重的年輕人市場卻隨著人口出生率的下降面臨萎縮的局面。數(shù)據(jù)顯示，全國6至14歲義務(wù)教育階段學(xué)齡人口從2000年的2.05億減少到2010年的1.58億，減少4700多萬。相對于市場的萎縮，國產(chǎn)運動品牌卻在不斷增加：李寧、安踏、匹克、361度、貴人鳥、特步、鴻星爾克、得爾匯、七喜……僧多粥少，能分到的市場蛋糕自然就少。

　　與此同時，人均收入?yún)s在不斷提高?，F(xiàn)在二線城市以上居民的人均年收入已達4000美元，不斷提升的個體購買力拉開了市場價格梯度，但國產(chǎn)品牌卻困于中低層面。目前，在運動鞋里面，400元以內(nèi)的運動鞋占整個市場的52%，而所有的中國品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場份額，加上這些品牌營銷手段相似，款型雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，業(yè)績下滑也在情理之中。

　　面對市場頹勢，國產(chǎn)品牌也有過一番努力，比如李寧在2010年就啟動了品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，更換了標志，廣告語也從“一切皆有可能”轉(zhuǎn)變成了"make the change"。但效果卻并不明顯，其在最近公布的2011年二季度訂貨情況顯示：其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。消息公布后，李寧公司股價下跌近兩成。

　　應(yīng)該說，國產(chǎn)運動品牌并非沒有優(yōu)勢。李寧的設(shè)計能力并不輸于耐克、阿迪達斯；安踏、匹克，在制造環(huán)節(jié)有著強大的能力。但這些能力并沒有被有效利用。無論李寧還是安踏，他們的產(chǎn)品線都很長，從束發(fā)帶到運動服到體育器材，只要與運動有關(guān)，都有他們的產(chǎn)品。這固然可以最大限度地利用品牌，但帶來一個不可避免的問題就是哪樣產(chǎn)品都難以在消費者心里留下根深蒂固的印象。

　　因此，面對市場變局，國產(chǎn)運動品牌需要由以前的單純靠品牌宣傳拉動轉(zhuǎn)向拳頭產(chǎn)品推動，對龐大的產(chǎn)品線進行聚焦，集中精力做好某種品類、某個類型甚至某一產(chǎn)品,形成與其他品牌的明顯區(qū)分,用自己的王牌產(chǎn)品在市場上說話。說到底,只有品質(zhì)優(yōu)秀、特色鮮明的產(chǎn)品，才能在消費者心中留下良好的品牌體驗與深刻的印象，這才是品牌長盛不衰的根本。