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　　區(qū)域性乳品企業(yè)在2011年的高速成長(zhǎng)背后折射出中國(guó)乳業(yè)格局的變化，而這種變化正是源于2011年初國(guó)家質(zhì)檢總局開(kāi)展的乳品企業(yè)生產(chǎn)許可證審查。在本次被乳品行業(yè)人士稱為“行業(yè)洗牌”的生產(chǎn)許可證審查中，業(yè)內(nèi)超過(guò)4成乳品企業(yè)因生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制等方面不達(dá)標(biāo)被淘汰出局。

　　這4成被淘汰乳品企業(yè)都是區(qū)域性中小型乳品企業(yè)，大面積的乳企倒閉讓出了大量空白的市場(chǎng)份額，這部分市場(chǎng)份額被在審查中順利過(guò)關(guān)的其它區(qū)域性乳品企業(yè)迅速蠶食，在短時(shí)間內(nèi)快速提升了這些區(qū)域性乳品企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

　　2011年初國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)乳品行業(yè)在質(zhì)量安全方面提高門(mén)檻的審查行動(dòng)看似突如其來(lái)，其實(shí)早在2008年，這場(chǎng)“行業(yè)洗牌”就埋下了伏筆，與其說(shuō)本次生產(chǎn)許可證審查是行業(yè)洗牌，倒不如說(shuō)是一次行業(yè)門(mén)檻的大幅提高。將沒(méi)有資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、食品安全保障能力的乳品企業(yè)清除出乳品行業(yè)，將市場(chǎng)留給具有發(fā)展?jié)摿蛯?shí)力的乳品企業(yè)，一方面限制行業(yè)規(guī)模便于管控，另一方面還有效保障了企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　君樂(lè)寶作為華北地區(qū)乳品企業(yè)，在近三年的時(shí)間里從多方面下手，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面升級(jí)。君樂(lè)寶在建設(shè)高品質(zhì)奶源基地方面，投入巨資實(shí)施奶源信息建設(shè)和奶牛飼料營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)推廣。在2010年開(kāi)始引進(jìn)新技術(shù)，對(duì)奶牛小區(qū)管理進(jìn)行全混日糧的實(shí)驗(yàn)推廣，以提升小區(qū)產(chǎn)奶量和原奶質(zhì)量。近年來(lái)加大了對(duì)奶源管理、乳品生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品運(yùn)輸、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈條全過(guò)程精細(xì)化監(jiān)控方面的行動(dòng)，在保證了產(chǎn)品的品質(zhì)及安全的同時(shí)，也成為其通過(guò)本次生產(chǎn)許可審查的重要砝碼。

　　反觀在此次審查中被淘汰的一些區(qū)域性中小型乳品企業(yè)，在乳業(yè)危機(jī)過(guò)后并未對(duì)企業(yè)質(zhì)量安全工作進(jìn)行提升，只是口頭上做出了一些承諾，以至于當(dāng)此次審查行動(dòng)進(jìn)行時(shí)，由于之前并未在質(zhì)量安全上做出實(shí)質(zhì)改變，最后不得不退出市場(chǎng)。事實(shí)證明，只有重視質(zhì)量安全并在質(zhì)量安全上不斷投入與付諸行動(dòng)，才是當(dāng)今中區(qū)域性乳品企業(yè)的生存之道。

　　乳業(yè)洗牌帶來(lái)的行業(yè)格局變化只是促成區(qū)域性乳品企業(yè)在2011年快速發(fā)展的原因之一。在市場(chǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品布局的變化對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)的發(fā)展也提供了一個(gè)良好的契機(jī)。

　　2010年，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡先生曾表示：“發(fā)酵乳產(chǎn)品有著廣闊的發(fā)展前景，必將成為乳制品行業(yè)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。”據(jù)麥肯錫對(duì)150多個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)的消費(fèi)模式和消費(fèi)喜好進(jìn)行研究后得出的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)作為亞洲第二大乳品市場(chǎng)，其消費(fèi)者對(duì)酸奶、奶酪等高附加值產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。

　　2011年1月至8月，中國(guó)乳品行業(yè)整體增長(zhǎng)14.8%，酸奶、乳酸菌飲料成為行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最為迅速的兩個(gè)品類(lèi)，分別較2010年同期增長(zhǎng)30.1%和53.5%，大幅超過(guò)行業(yè)平均增長(zhǎng)率，成為眾多乳品企業(yè)銷(xiāo)售盈利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　市場(chǎng)趨勢(shì)的利好與消費(fèi)者需求讓中國(guó)乳企感覺(jué)到機(jī)遇的存在，紛紛跳出液態(tài)奶的紅海市場(chǎng)，開(kāi)拓低溫產(chǎn)品的藍(lán)海市場(chǎng)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以博得優(yōu)秀市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)渠道為王的液態(tài)奶市場(chǎng)難以與巨頭抗衡的區(qū)域性乳品企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了低溫產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　低溫產(chǎn)品市場(chǎng)曾經(jīng)是大品牌的天下，市場(chǎng)門(mén)檻較低，營(yíng)銷(xiāo)方式也比較粗放。然而低溫產(chǎn)品市場(chǎng)的未來(lái)一定屬于區(qū)域性乳品企業(yè)，首先受限于低溫產(chǎn)品保質(zhì)期短并需全程冷鏈運(yùn)輸?shù)奶匦?，大品牌在終端成本上不如中小乳企靈活；其次，則是最關(guān)鍵的奶源因素，“得奶源者得天下”是乳品行業(yè)的共識(shí)，大品牌雖然奶源分布較為廣泛，但是隨之出現(xiàn)的監(jiān)管控制問(wèn)題會(huì)為其帶來(lái)更多的麻煩，也會(huì)增加更多的成本消耗，以上兩點(diǎn)原因，是決定未來(lái)低溫市場(chǎng)格局的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　針對(duì)低溫產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，區(qū)域性乳品企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)策劃，在2011年創(chuàng)造了眾多將品牌及市場(chǎng)規(guī)模做大的成功案例，君樂(lè)寶2011年銷(xiāo)售額相比2010年40%的增長(zhǎng)速度就是其中一個(gè)典型。

　　但是，區(qū)域性乳品企業(yè)在低溫產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓也并非一帆風(fēng)順。面對(duì)很多企業(yè)創(chuàng)新成本難以承擔(dān)、市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)局面，君樂(lè)寶酪爵莊園歐式酸奶酪為區(qū)域性乳品企業(yè)的新品突圍提供了一個(gè)思路。首先，君樂(lè)寶在產(chǎn)品創(chuàng)新上做了大量工作，采取歐洲發(fā)酵工藝提升了酸奶的口感質(zhì)地，開(kāi)創(chuàng)了酸奶與奶酪組合的全新品類(lèi)“新鮮奶酪”，創(chuàng)造出“歐式老酸奶”，在產(chǎn)品類(lèi)別上實(shí)現(xiàn)了差異化，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與口感提升的同時(shí)，也更適合中國(guó)消費(fèi)者。酪爵莊園還將“歐式風(fēng)情”的概念融入到產(chǎn)品之中，將產(chǎn)品消費(fèi)意境提升到新的層次。

　　在打出“歐式風(fēng)情”的產(chǎn)品調(diào)性后，酪爵莊園的線下渠道也配合產(chǎn)品特性，在北京中央商務(wù)區(qū)針對(duì)高端消費(fèi)人群展開(kāi)酪爵莊園浪漫派活動(dòng)，借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了產(chǎn)品銷(xiāo)量的一個(gè)高峰。產(chǎn)品調(diào)性與消費(fèi)人群的精準(zhǔn)契合，以及終端配合形成的與消費(fèi)者生活圈的良性互動(dòng)，使君樂(lè)寶酪爵莊園歐式酸奶酪在2011年業(yè)績(jī)飄紅，全年單品銷(xiāo)量達(dá)1億多元。

　　就酪爵莊園歐式酸奶酪的市場(chǎng)表現(xiàn)，君樂(lè)寶乳業(yè)總經(jīng)理魏立華結(jié)合區(qū)域性乳品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題說(shuō)到：“未來(lái)的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)格局并非全是乳業(yè)巨頭的天下，區(qū)域性乳業(yè)品牌能否生存關(guān)鍵是要看自身。只有做好產(chǎn)品定位，在細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地，不斷創(chuàng)新，先發(fā)制人，才能謀求更大的發(fā)展空間，這也是中小型區(qū)域性乳品企業(yè)的發(fā)展之道。”

　　2011年年初的生產(chǎn)許可證審查是一次行業(yè)“大考”，“大考”過(guò)后的市場(chǎng)前景令生存下來(lái)的乳品企業(yè)充滿期待，未來(lái)中國(guó)乳業(yè)的棋局對(duì)乳品企業(yè)，尤其是區(qū)域性乳品企業(yè)來(lái)講是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。走過(guò)2011年的區(qū)域性乳品企業(yè)應(yīng)該更加深刻地認(rèn)識(shí)到：乳業(yè)的未來(lái)發(fā)展對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)有良性趨勢(shì)，但是如何把握好趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，壯大自己，是區(qū)域性乳品企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)需要不斷通過(guò)實(shí)踐來(lái)完成的課題。

　　針對(duì)區(qū)域性乳品企業(yè)在2012年的發(fā)展前景，乳品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士分析指出：“中國(guó)乳業(yè)近年來(lái)一直不斷進(jìn)行著上游的整合和下游的細(xì)分，整合的是資源，細(xì)分的是需求。在奶源為王的乳品行業(yè)，借助地理優(yōu)勢(shì)，奶源上大品牌與中小乳企進(jìn)行資源共享；在市場(chǎng)終端上，由于消費(fèi)者對(duì)低溫產(chǎn)品需求的增加和低溫市場(chǎng)整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，區(qū)域性乳品企業(yè)在市場(chǎng)靈活性和反響速度上將略勝一籌，酸奶、乳酸菌飲料等低溫產(chǎn)品的區(qū)域性特點(diǎn)勢(shì)必將加大區(qū)域性乳品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。走進(jìn)2012年的中國(guó)乳業(yè)，迎來(lái)的將是區(qū)域性乳品企業(yè)的高速成長(zhǎng)期。”