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創(chuàng)名商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)整理

   2012年3月27日，由中華全國商業(yè)信息中心與中國商業(yè)聯(lián)合會主辦的“2011年度中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果新聞發(fā)布會”，在北京隆重舉行。該發(fā)布會針對全國29個省的大型零售企業(yè)2011年度商品銷售情況進行統(tǒng)計調(diào)查，涉及服裝、家電、化妝品、食品等眾多行業(yè)。

　　在男裝領(lǐng)域，發(fā)布會似乎成了福建男裝品牌的一次“盛宴”，九牧王(601566,股吧)、利郎、七匹狼、勁霸、柒牌等在男褲、男士風衣、茄克、商務(wù)休閑男裝等全國市場同類商品銷售占據(jù)鰲頭其中九牧王在男褲、商務(wù)休閑男裝分別名列第一位。

　　財經(jīng)觀察員陳琳表示：“無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計的市場占有率，閩派男裝成為國內(nèi)男裝的新晉一線品牌。”

　　銳意進取的閩派男裝似乎并不滿足于“新晉一線品牌”的成就，種種跡象表明它們邁出了向大牌進軍的步伐。北京世紀潤華廣告有限公司代理著數(shù)家閩派男裝的廣告業(yè)務(wù)，公司執(zhí)行董事長王志堅曾表示：“在資金實力上，類似九牧王這些公司經(jīng)過多年的積累和業(yè)績增長，已經(jīng)變得非常雄厚。”

　　“閩派男裝已經(jīng)成為中國男裝的杰出代表，但是資金實力、品牌知名度、企業(yè)規(guī)模等指標，這些只是成為國際大牌條件的"冰山一角"，一位多年從事服裝行業(yè)研究的專家表示，“商品系列化、信息化建設(shè)、渠道模式升級、職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)等多項系統(tǒng)工程是閩派男裝蛻變?yōu)榇笈浦暗?"必修課"。

　　這些信息似乎意味著，中國男裝的品牌塑造正在進行脫胎換骨般的升級改造。

　　曾幾何時，中國品牌錯過了很多次成為世界品牌的機會，全世界最富有的人穿唐裝的時候，沒人能喊出他的牌子。某企業(yè)老總每年都會穿唐裝在央視亮相，但問他哪一個牌子好，他說不知道。所以中國品牌就這樣一次又一次和世界品牌“擦肩而過”。

　　但是在2012年，隨著中國綜合國力的整體提升，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國男裝的發(fā)展已經(jīng)開始走向了國際化，其中的典型代表就是曾經(jīng)以一條西褲風靡全國的九牧王。

　　“擁有世界級著名服裝品牌是衡量一個國家是否達到"服裝強國"的一個重要標志。這一點是肯定的。如果沒有被世界認同的一批一流品牌，那么"服裝強國"就無從談起。”對于中國服裝(000902,股吧)協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長陳國強的這番話，九牧王董事長林聰穎深為認同：“一個品牌能成為世界級的品牌，不僅要求品牌的質(zhì)量，很重要的一點是要有消費者的認同。所謂世界級的品牌，更是要被全世界的消費者認同。除此之外，還應(yīng)該具備以下幾點：第一，要有一個能被全世界都接受的文化理念，服裝背后所透出的文化底蘊要有。第二，它要有文化傳播的力量，正如在很長一段時間內(nèi)，流行趨勢來自于西方，然后再傳到中國，我們是跟在他們后面的。第三，產(chǎn)業(yè)鏈的配置要全球化很重要，"可以不是中國制造，但要是中國思維的"這句話應(yīng)該讓我們好好深思。”

　　經(jīng)過深入思考，2012年的九牧王開始了由內(nèi)而外的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　從單品到商品系列化的突破

　　仔細比對閩派男裝的發(fā)展與崛起，可以發(fā)現(xiàn)一條“統(tǒng)一”的路徑：前期采取聚焦戰(zhàn)略在某個單品獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，再用單品帶動整個品牌的發(fā)展。閩派男裝分別擁有了自己的主打產(chǎn)品，比如九牧王的男褲、七匹狼與勁霸的茄克、利郎的風衣、柒牌的中華立領(lǐng)等。

　　以九牧王為例，自創(chuàng)立之日起，它一直專注于男褲研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并在2000年成為中國細分市場的王者。令人驚嘆的是，自2000年到2011年的十二個年頭，九牧王牢牢占據(jù)國內(nèi)男褲品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。在九牧王，一條合格的男褲要經(jīng)過98刀流線型裁剪、2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……九牧王股份有限公司董事長林聰穎將“重劍無鋒”的智慧隱藏于樸實的理念中，“品牌都是從產(chǎn)品開始的，讓消費者認同品牌，必須先認可你的產(chǎn)品”。九牧王的成功源于對精工的堅持與執(zhí)著，它倡導(dǎo)精工時尚的精品哲學，工藝精湛、做工精細，用高品質(zhì)產(chǎn)品為精英男士演繹非凡魅力。九牧王不刻意追求華麗與新奇，堅定精致、典雅、大氣的路線精工DNA，精于內(nèi)心，工于品質(zhì)似乎一開始這個品牌就已經(jīng)洞悉了國際大牌數(shù)十年甚至上百年長盛不衰的內(nèi)核。

　　回到正題商品系列化，它不是簡單實現(xiàn)系列化。事實上，早在2001年九牧王已經(jīng)啟動了 “以男褲為核心，以男式西服、休閑服飾為兩翼”的系列化男裝戰(zhàn)略延伸。商品系列化是指系列化的商品企劃、設(shè)計、組合、訂貨與終端呈現(xiàn)，使各系列產(chǎn)品線風格清晰，通過階段上貨與組合陳列讓店鋪商品結(jié)構(gòu)合理，配合品牌推廣，實現(xiàn)成套、系列銷售，實現(xiàn)單店業(yè)績的持續(xù)提升。

　　中國的成衣工業(yè)起步較晚卻有巨大發(fā)展，以不少留學歸來的新銳設(shè)計師為代表，有不少的創(chuàng)意和靈感讓人眼前一亮。但相較于幾百年歷史的歐洲男裝業(yè)，含金量依然不夠足，而相近元素的設(shè)計更能對比出特點及不足。

　　從中國男裝目前的發(fā)展狀態(tài)來看，中國男裝已經(jīng)具有了很好的制作工藝，也有相當高水平的設(shè)計能力和比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。如果不從品牌知名度上看，我們甚至可以說中國男裝與歐美男裝具有差不多的質(zhì)量水平。很多國外大牌在中國銷售的服裝是“中國制造”和中國企業(yè)設(shè)計的，還有一些國際知名品牌則完全是在中國設(shè)計，由中國設(shè)計師“主刀”。

　　上世紀二三十年代，“紅幫裁縫”就已出現(xiàn)，專門為外國人加工西服。從這個意義上講，中國已有近80多年制作男裝西服的歷史，在這一過程中，不可避免地會吸收到西方服裝的制作工藝、設(shè)計工藝，再加上近些年來中國在高檔西服面料上的研發(fā)不斷提高，所以說中國的男裝一個品牌能成為世界級的品牌，不僅要求品牌的質(zhì)量，很重要的一點是要有消費者的認同。所謂世界級的品牌，更是要被全世界的消費者認同。已具備一定實力，并且，不只是西服，在男裝其他品類上也有很多中國品牌是具有實力的。

　　2010年九牧王鄭重地聘請“中國名流定制大師”、“中國十佳設(shè)計師”、素有“御用設(shè)計師”美譽的趙玉峰女士出任首席設(shè)計師。這位從上海市服裝研究所走出來的設(shè)計大師，在橫濱服裝設(shè)計大賽、首屆上海國際服裝文化節(jié)分別榮獲金獎；早在1989年，趙玉峰就與法國設(shè)計師同臺發(fā)布大氣的時裝秀，當之無愧的是國內(nèi)品牌設(shè)計師“第一人”；1998年，趙玉峰的作品在法國盧浮宮展示，是中國設(shè)計師的高級時裝第一次亮相法國，引起國際時裝界的關(guān)注；10年之后，2008年她作為獨立設(shè)計師帶著自己的作品，再次成功亮相巴黎。九牧王從公司戰(zhàn)略指導(dǎo)思想“突破商品系列化”開始，從企劃、設(shè)計的源頭開始，朝著商品系列化突破，邁開堅定的步伐。

　　相比較而言，在閩派男裝中，利郎憑借表演藝術(shù)家陳道明代言、“簡約而不簡單”的理念獲得飛躍發(fā)展。而2012春夏柒牌男裝推出三種不同產(chǎn)品線特色，商品系列化水平進一步提升足。

　　信息化革命大幕拉開

　　隨著現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展與技術(shù)進步的日新月異，企業(yè)信息化已經(jīng)成為企業(yè)提高市場競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。閩派男裝一位高管在內(nèi)部營銷年會上提到，“雅戈爾(600177,股吧)通過商業(yè)智能解決方案，上演了庫存消失的奇跡，將訂單反應(yīng)能力和生產(chǎn)周期縮短一半，庫存周轉(zhuǎn)率提高一倍，節(jié)省了2.5億元的庫存成本”。通過信息管理平臺的搭建，實現(xiàn)物流、信息流、資金流、“工作流”的“四流合一”，實現(xiàn)信息的高度集成，提升運營效率，為經(jīng)營決策提供準確信息依據(jù)。

　　從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設(shè)的道路上也劃出了美麗的弧線。2009年9月，九牧王攜手IBM打造中國男裝行業(yè)標桿供應(yīng)鏈。作為全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，IBM協(xié)助九牧王以供應(yīng)鏈模式設(shè)計和計劃流程設(shè)計為切入點，對其核心業(yè)務(wù)流程及績效指標、組織進行優(yōu)化設(shè)計，并把設(shè)計的內(nèi)容全面推進實施。項目增加了九牧王的補貨占比、提升庫存周轉(zhuǎn)率。2011年7月，九牧王PLM項目啟動會在其廈門營運中心啟動，2012年2月，該項目一期成功上線。九牧王信息中心總監(jiān)張鐵龍表示：“九牧王成為國內(nèi)商務(wù)休閑男裝第一家上線PLM系統(tǒng)的企業(yè)，項目引入了面輔料先行、開發(fā)占位符、色彩管理等管理舉措，實現(xiàn)了開發(fā)過程的商品數(shù)據(jù)管理”。此項目將幫助九牧王大力縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，并且降低開發(fā)成本。

　　2012年3月，九牧王ERP項目盛大啟動。九牧王已經(jīng)把前瞻、科學的信息化建設(shè)定性為 “企業(yè)走向未來之路的取勝之道”。據(jù)林聰穎先生介紹，“ERP項目大概分作三個階段實施，第一階段主要是聚焦在集成供應(yīng)鏈平臺和財務(wù)業(yè)務(wù)一體化上，第二階段是通過渠道管理流程的梳理，優(yōu)化營銷與供應(yīng)鏈的聯(lián)動關(guān)系，最后將信息管理平臺進一步拓展延伸，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，深化人力資源管理，實現(xiàn)全面預(yù)算。”九牧王提前半年進行精心籌備，為ERP項目的啟動奠定了堅實的基礎(chǔ)。歷經(jīng)多年的信息化建設(shè)，九牧王形成了依托信息管理平臺的一體化新模式，奠定了百年品牌的根基。

　　渠道模式升級

　　俄國革命勝利的 “城市中心論”勝利首先在城市取得，再由城市擴展到全國乃至廣大的農(nóng)村，在中國市場上，杰尼亞、HUGOBOSS、阿瑪尼等國際男裝大牌也在類似地演繹。它們進入中國市場，直接殺進一線市場，憑借雄厚的實力與行業(yè)經(jīng)驗，經(jīng)過幾年摸索站穩(wěn)之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線、三線市場，顯示了渠道模式的戰(zhàn)略力量。有趣的是，耐克、阿迪達斯等體育用品行業(yè)國際大牌，也采取類似模式在中國“攻城掠地”。

　　在閩派男裝中，九牧王比國際大牌更早采用了“從中央到地方”的渠道模式。九牧王早期的渠道拓展以發(fā)展城市重點商場為主，經(jīng)過多年積累在商場渠道建立起了強大、獨特的競爭優(yōu)勢，目前是中國商務(wù)休閑男裝品牌中擁有商場終端最多的品牌。憑借商場渠道方面的優(yōu)勢，九牧王在國際品牌云集的一、二線市場脫穎而出。截至2011年底，九牧王擁有終端門店超過3000家，商場店與專賣店基本持平。

　　據(jù)尼爾森咨詢預(yù)測，中國一二線城市共有5400萬個家庭，總收入估計達到2萬億，三四線城市家庭數(shù)量達到1.6億個，收入為1萬億。隨著國民收入水平的日益提高，定位于中高端的閩派男裝將受益于國內(nèi)二三線市場的消費升級。九牧王已于2011年制定了“積極向潛力巨大的二三線市場加強渠道拓展”策略，從商品研發(fā)、生產(chǎn)物流、品牌市場、銷售管理、財務(wù)、人力資源、IT等全業(yè)務(wù)鏈支撐公司在該市場的發(fā)展。在品牌市場管理方面，九牧王對二三線消費群體進行調(diào)研分析，推出針對二三線市場的媒體傳播和區(qū)域市場推廣活動等。

　　由于二三線市場與閩派男裝的 “定位”非常適合，加上經(jīng)過多年的辛勤經(jīng)營，這塊市場已經(jīng)成為了其它閩派男裝的“根據(jù)地”。但它們是否考慮到，國際男裝大牌（也包括九牧王）在一二線市場站穩(wěn)之后，必向二三線市場進行“渠道下沉”。它們在做好防御工作的同時，是否要向一線市場發(fā)動進攻？無論怎樣，它們已經(jīng)到了應(yīng)當升級原先渠道模式的時候。

　　職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)

　　閩派男裝存在諸多共性，其中之一便是家族企業(yè)氣息還比較濃厚，它們顯然意識到了一些“不足”，紛紛從外部引入各式人才，逐步構(gòu)建起完善的職業(yè)經(jīng)理人管理團隊體系。1998年，日本迅銷集團（旗下品牌優(yōu)衣庫）推行了簡稱為“ABC行動”的改革運動，ABC改革一直持續(xù)了2年多。改革的一個核心措施是，把經(jīng)營管理權(quán)向?qū)I(yè)經(jīng)營團隊移交。九牧王立志成為一家“專業(yè)化、職業(yè)化、信息化、國際化”以及讓人尊敬的公眾公司，在企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時，“船長”林聰穎早早意識到，“必須培養(yǎng)、打造一支強大的"專業(yè)化、職業(yè)化"職業(yè)經(jīng)理人管理團隊，由他們擔當起經(jīng)營管理與決策重任”。

　　獨特的、務(wù)實的用人理念與機制，吸引著優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人加盟、扎根九牧王。據(jù)林聰穎先生介紹：“為優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人搭建一個發(fā)揮才干、釋放能量的大平臺，是我的重點工作之一；九牧王人才價值觀是用人之長，容人之短，盡人之能，達人所愿。”九牧王堅持德才兼?zhèn)涞脑瓌t，把人品、知識、能力和業(yè)績作為衡量人才的綜合標準，“不唯學歷重能力、不唯資歷重業(yè)績”，這就是九牧王在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中一直信奉的人才觀。

　　以睿智、儒雅著稱的林聰穎先生的“牧心者牧天下”文化理念，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。借助這個文化體系，九牧王成功打造了一個“溫馨的家園”，吸引了許多優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人扎根于此。當被問到如何巧妙避免“外資企業(yè)精英引入出現(xiàn)水士不服”的情形時，他用簡單的兩個字做出回答：包容。九牧王深信成功經(jīng)營的秘訣在于成功經(jīng)營人心，人心所向，即是經(jīng)營所向。林聰穎先生堅定地認為：“人力資源是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，更是成就企業(yè)百年基業(yè)的內(nèi)在原動力。”

　　在職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)上，九牧王表現(xiàn)出堅定的決心。2010年，幾位曾在國際領(lǐng)先、國內(nèi)頂尖公司任職的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)進入九牧王，他們?yōu)榫拍镣鯉砹藝H化視野、先進的管理理念與豐富的運營經(jīng)驗。九牧王似乎要把職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)進行到底，截至目前，九牧王的銷售、制造、戰(zhàn)略投資管理、戰(zhàn)略采購、品牌市場、人力資源、銷售計劃等多個一級中心均是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在負責管理業(yè)務(wù)，搭建起了完善的職業(yè)經(jīng)理人管理體系，成就了九牧王今天的輝煌。

　　中國服裝離世界品牌有多遠

　　一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國有53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強勁的名牌姿態(tài)。

　　品牌自誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。

　　當品牌的內(nèi)在屬性，被人們所接受，得到消費者的認同時，此品牌就會成為人們競相推崇的對象，成為知名品牌，進而走向世界。

　　中國服裝并不缺少品牌，但卻沒有真正意義上世界性品牌。

　　但是從2012年的中國男裝的動向看出，以九牧王為代表的中國品牌已經(jīng)開始發(fā)力了。但是品牌重塑的過程也是整體觀念的改變，而這個過程對于林聰穎來說，也是很痛苦的，“如果你細心就會發(fā)現(xiàn)：國際知名服裝品牌絕不僅是在賣名字，而是給你講名字背后的"傳奇"；讓你接受他們悠久的文化傳承，給你講美麗的品牌故事，展現(xiàn)他獨特的品牌個性……當你腦中想象這種種美妙的一切時，穿上的服裝便是價值不菲的世界品牌，但是要做到這些，我們的路還很漫長。”

　　沒有優(yōu)秀品牌的國家經(jīng)濟是被動的國家經(jīng)濟，沒有優(yōu)秀人物的民族是被動的民族，誠然，在全球經(jīng)濟一體化的品牌領(lǐng)導(dǎo)時代里，服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便無從談及競爭力。

　　中國正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品，但我們得到的僅僅是“世界工廠”的名號，當西方文化日益影響著我們的生活，當西方時尚日益成為中國本土時尚代名詞的時候，中國服裝何時成為世界品牌？這是林聰穎以及所有有志于向國際大牌飛躍的中國企業(yè)家都在思考的問題。