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7月，工商總局商標(biāo)局公布“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)初審。此前茅臺(tái)共申請(qǐng)了9次國(guó)酒商標(biāo)，均告失敗。消息一出，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)輿論紛紛對(duì)茅臺(tái)“黃袍加身”的行為表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。在三個(gè)月公告期內(nèi)如果沒(méi)有異議或異議無(wú)效，茅臺(tái)將“轉(zhuǎn)正”成為“國(guó)酒”，這雖然能夠在相當(dāng)程度上提升茅臺(tái)的品牌價(jià)值，但公權(quán)力機(jī)關(guān)用國(guó)家信用為企業(yè)產(chǎn)品背書(shū)，這將有損正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他酒企也是不利的。

    上半年茅臺(tái)業(yè)績(jī)不如預(yù)期

    茅臺(tái)自稱國(guó)酒曾陷虛假營(yíng)銷爭(zhēng)議

    近年來(lái)，包括五糧液在內(nèi)的部分酒企對(duì)茅臺(tái)的龍頭地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺(tái)已經(jīng)深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，不斷地申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，就是希望能借助國(guó)字號(hào)商標(biāo)使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。

    營(yíng)收和增速均不及五糧液

    貴州茅臺(tái)今年半年報(bào)顯示，2012年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近70億元，分別同比增長(zhǎng)35%和42.6%。其中，高度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.4億元，同比增長(zhǎng)32.5%，毛利率93.7%。以上數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)明顯低于茅臺(tái)年初對(duì)2012年全年?duì)I收增加51%的計(jì)劃，這也是促使茅臺(tái)近期大幅提價(jià)的原因之一。

    另一家白酒巨頭五糧液今年半年報(bào)顯示，2012年上半年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150．5億元，較上年同期增長(zhǎng)42．05%，營(yíng)業(yè)收入和增長(zhǎng)速度都再次超過(guò)貴州茅臺(tái)。但從盈利水平看，五糧液卻遜于茅臺(tái)。

    白酒行業(yè)老大地位不穩(wěn)

    兩家公司自上市以來(lái)，五糧液在大部分時(shí)間中營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)都要好于貴州茅臺(tái)，近年來(lái)，五糧液更是逐步拉大了兩者的距離。茅臺(tái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，自己白酒行業(yè)老大的地位并不是非常穩(wěn)固。

    到2011年末，五糧液和貴州茅臺(tái)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入203.51億元和184.02億元，五糧液領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大至19.49億元；而截至2012年6月，五糧液僅用了半年時(shí)間，就領(lǐng)先茅臺(tái)近18億元，這顯示出五糧液的增長(zhǎng)后勁較足。

    作為白酒雙雄，茅臺(tái)想要全面超越五糧液等其他同行，就只能在提高毛利率上下功夫，申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)是其中的重要組成部分。

    茅臺(tái)產(chǎn)能擴(kuò)張能力有限

    茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝特殊，對(duì)生產(chǎn)環(huán)境要求非常高，往往需要5年時(shí)間才會(huì)出廠。生產(chǎn)周期長(zhǎng)，自然會(huì)影響產(chǎn)量，所以茅臺(tái)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，這就制約了茅臺(tái)和其他酒企的競(jìng)爭(zhēng)。不能比產(chǎn)能，就只能比利潤(rùn)，通過(guò)高毛利率來(lái)戰(zhàn)勝簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張。

    茅臺(tái)成眾矢之的

    “國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)初審消息一出就受到了包括貴州酒企在內(nèi)的國(guó)內(nèi)眾多同行和消費(fèi)者的“炮轟”。質(zhì)疑者認(rèn)為，茅臺(tái)如果國(guó)酒商標(biāo)注冊(cè)成功將導(dǎo)致白酒市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他同行和消費(fèi)者不利。

    茅臺(tái)此舉缺乏社會(huì)責(zé)任

    近日，貴州省副省長(zhǎng)蒙啟良為剛剛爆出的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)之爭(zhēng)鳴不平。他認(rèn)為，自己不能理解為何茅臺(tái)申請(qǐng)商標(biāo)的舉動(dòng)引起如此大的波動(dòng)，并表示，“貴州是老少邊窮地區(qū)，好不容易有一個(gè)企業(yè)可以賺一點(diǎn)錢，很不容易。民族品牌的推廣需要我們大家來(lái)共同維護(hù)它。”茅臺(tái)作為欠發(fā)達(dá)省份貴州少有的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，地方政府為其說(shuō)話叫屈自然可以理解。

    其實(shí)茅臺(tái)申請(qǐng)商標(biāo)的舉動(dòng)引起如此大的波動(dòng)很好理解，茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，自然應(yīng)該承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任的核心之處就在于包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企都應(yīng)該依法經(jīng)營(yíng)、尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益和尊重同行的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益，在同一個(gè)規(guī)則中進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)涉嫌公器私用

    “國(guó)酒”商標(biāo)屬于整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的公共資源。中國(guó)白酒生產(chǎn)具有明顯的地域特點(diǎn)，目前已經(jīng)形成了川酒、黔酒、皖酒等不同地域板塊，而且按品質(zhì)又可分為濃香型、清香型、醬香型白酒，茅臺(tái)作為中國(guó)醬香型白酒的領(lǐng)頭羊沒(méi)有足夠的資源和責(zé)任來(lái)承載中國(guó)白酒的全部?jī)?nèi)涵，當(dāng)然其他酒企也沒(méi)有。

    如果此次“國(guó)酒”商標(biāo)這個(gè)公共資源被茅臺(tái)企業(yè)申請(qǐng)成功，就相當(dāng)于國(guó)家確認(rèn)了茅臺(tái)的國(guó)酒地位。茅臺(tái)可以憑借“國(guó)酒”商標(biāo)加強(qiáng)其品牌影響力，增加產(chǎn)品價(jià)值，賺取更高的利潤(rùn)，損害的將是白酒行業(yè)和消費(fèi)者的利益。這對(duì)其他酒企來(lái)說(shuō)有失公平，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

    2001年至今，茅臺(tái)連續(xù)9次申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，均被國(guó)家商標(biāo)局駁回。目前在國(guó)家法律、政策并未變動(dòng)，茅臺(tái)又無(wú)新理由的情況下，若意外注冊(cè)成功，這無(wú)法說(shuō)服絕大多數(shù)民眾和酒企，這也是為何茅臺(tái)此次通過(guò)初審遭到行業(yè)炮轟和國(guó)人質(zhì)疑的主要原因。

    提高毛利率合法途徑眾多

    目前茅臺(tái)終端零售價(jià)格與出廠價(jià)有較大的價(jià)差，中間利潤(rùn)大多被經(jīng)銷商賺走。除了申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)和大幅上調(diào)出廠價(jià)引發(fā)眾怒之外，更好的選擇是開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和網(wǎng)上電子商務(wù)，爭(zhēng)取這部分高額利潤(rùn)。這樣的市場(chǎng)行為才能得到其他同行和消費(fèi)者的真正尊重和理解。“貴州是老少邊窮地區(qū)，好不容易有一個(gè)企業(yè)可以賺一點(diǎn)錢，很不容易。民族品牌的推廣需要我們大家來(lái)共同維護(hù)它。”誠(chéng)哉斯言，民族品牌的推廣首先需要茅臺(tái)自己不做損害他人合法利益的事來(lái)維護(hù)它。如果做了不對(duì)的事情被同行、消費(fèi)者、媒體指出來(lái)不是在害它而是在幫助它。