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隨著電子商務(wù)的快速崛起，電商平臺(tái)已經(jīng)和連鎖大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、商超、社區(qū)店、專門店以及分散在廣袤農(nóng)村地區(qū)三四級(jí)以下市場(chǎng)的夫妻店形成龐大的商品流通網(wǎng)絡(luò)體系。銷售渠道的多元化給各家電企業(yè)提供渠道便利的同時(shí)也多了幾份選擇的艱難，渠道整合和渠道優(yōu)化成為每個(gè)家電廠商必須面對(duì)的課題。

復(fù)合渠道將是制勝法寶

正如前面所述，復(fù)合渠道格局已經(jīng)基本形成。誰(shuí)能做好復(fù)合渠道，誰(shuí)將掌握渠道主動(dòng)權(quán)。面對(duì)日益豐富的渠道資源，對(duì)家電廠商的綜合實(shí)力提出了更高的要求。秋實(shí)觀察認(rèn)為，銷售渠道的多元化對(duì)大型龍頭家電企業(yè)愈發(fā)有利，他們可以憑借豐富的政府關(guān)系、行業(yè)組織、強(qiáng)大的資金、經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)、源源不斷的人才支持、品類繁多的寬廣的產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷和售后服務(wù)等政府、社會(huì)和企業(yè)資源做到網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，渠道話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升。相反，對(duì)中小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，未必是件好事，渠道的多元化、分散化使得資源并不富裕的中小家電企業(yè)困難重重，渠道優(yōu)化和渠道選擇顯得更加重要。

網(wǎng)購(gòu)不再恐懼，電商平臺(tái)前景廣闊

網(wǎng)購(gòu)不再令消費(fèi)者和企業(yè)擔(dān)憂和恐慌，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信正如馬云講的，今天的中國(guó)擁有信任，擁有相信，每天2400萬(wàn)筆淘寶的交易，意味著在中國(guó)有2400萬(wàn)個(gè)信任在流轉(zhuǎn)著。它們由成千上萬(wàn)的陌生人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買、再通過(guò)成千上萬(wàn)的快遞員配送到不認(rèn)識(shí)的人手中。從此，網(wǎng)購(gòu)在被人們所接收的同時(shí)不斷發(fā)展壯大。幾乎所有的行業(yè)都在受到電子商務(wù)的沖擊和影響！我們已經(jīng)無(wú)法拒絕互聯(lián)網(wǎng)，也沒(méi)有誰(shuí)能夠阻止消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)！

9月26日，商務(wù)部新聞辦公室召開了電子商務(wù)專題新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)表示，2012年我國(guó)電子商務(wù)交易總額突破8萬(wàn)億元，達(dá)到80163億元，同比增長(zhǎng)31.7%；其中，網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)67.5%，相當(dāng)于2012年社消零總額的6.3%。另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年我國(guó)新增網(wǎng)購(gòu)用戶2889萬(wàn),總數(shù)已達(dá)2.71億人。

北京中怡康副總裁彭煜表示，在線上，今年上半年除了彩電銷售同比增加了94%，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等家電的銷售同比超過(guò)100%。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)白為民認(rèn)為，電商正處在大發(fā)展時(shí)期，隨著物流配送的日漸完善、購(gòu)買人群的增加，三年后家電網(wǎng)購(gòu)的占比將大大超過(guò)30%。

渠道深度變革，銷售份額呈現(xiàn)分散化

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司張斌處長(zhǎng)在“中國(guó)家用電器行業(yè)商協(xié)會(huì)首屆秘書長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議”上指出，我國(guó)流通業(yè)歷經(jīng)從百貨店到代理商代理制，再到生產(chǎn)企業(yè)自建渠道、再到連鎖賣場(chǎng)，再到今天連鎖、電商、廠家重建渠道、代理制等多種渠道并存的局面。

中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒認(rèn)為，渠道正在發(fā)展深刻變革。從宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)總的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不斷攀升態(tài)勢(shì)，但從每個(gè)單一渠道來(lái)看，除了電商平臺(tái)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)以外，其他渠道銷售額和銷售量不升反降，原因是渠道的多元化使得銷售量和銷售額分散到了每個(gè)渠道。以往追求單一渠道銷售量的做法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)，提高全渠道的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)之一。

中小品牌舍棄傳統(tǒng)渠道是自尋末路

近期，筆者和部分家電企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理探討銷售渠道變革和電商崛起的話題，很高興地發(fā)現(xiàn)，中小家電企業(yè)的老板們已經(jīng)開始意識(shí)到電商的潛力和重要性，和三年前相比，倍感欣慰！但是，令筆者疑惑的是，部分中小家電企業(yè)的營(yíng)銷老總又在走極端，欲放棄或大幅壓縮他們賴以生存的傳統(tǒng)渠道，把以代理商為主要銷售渠道的力量削弱和砍掉。所謂的集中精力大搞電商，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入，原有的銷售團(tuán)隊(duì)大幅裁員。一家小型家電企業(yè)營(yíng)銷老總信心滿滿地告訴筆者，我們已經(jīng)全面進(jìn)入電商時(shí)代，全面委托專業(yè)化電商公司運(yùn)營(yíng)，明年銷售計(jì)劃比今年增長(zhǎng)至少300%以上。筆者斷定，一些中小企業(yè)盲目冒進(jìn)電商，舍棄傳統(tǒng)渠道是自尋末路，此類企業(yè)明年必死無(wú)疑。

電商崛起下的中小品牌渠道選擇

隨著物流、支付、售后保障等體系的逐步完善，網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者購(gòu)買家電類產(chǎn)品時(shí)的重要選擇，家電網(wǎng)購(gòu)銷售增幅遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)渠道。上半年，我國(guó)B2C(商業(yè)零售)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)530億元。在此等情況下，中小家電企業(yè)如何進(jìn)行渠道選擇呢？

的確，電商發(fā)展呈現(xiàn)飛速發(fā)展，增長(zhǎng)幅度喜人。但現(xiàn)實(shí)中仍然具有那些頑固不化的，對(duì)電商的崛起無(wú)動(dòng)于衷，對(duì)筆者的決策建議置若罔聞，依然死守傳統(tǒng)渠道不求突破，此類企業(yè)前景堪憂呀！

筆者始終認(rèn)為，對(duì)中小家電企業(yè)而言，涉入電商平臺(tái)宜早不宜晚，越早越好。要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就要有針對(duì)性和專供性，對(duì)其包裝設(shè)計(jì)也要符合網(wǎng)絡(luò)配送特點(diǎn)，對(duì)線上產(chǎn)品的價(jià)格體系要重新梳理。與此同時(shí)，傳統(tǒng)銷售渠道也要嚴(yán)防死守，不可偏廢。電商渠道固然重要，具有良好的發(fā)展前景和潛力，但目前銷售總量和總額占比不足15%，同時(shí)對(duì)一貫不喜歡投入的中小家電企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大廣告、促銷投入以及消費(fèi)者對(duì)品牌、服務(wù)、配送的認(rèn)知和苛刻，企業(yè)要做好長(zhǎng)久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，事先做好各種預(yù)案。線上競(jìng)爭(zhēng)比線下競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷無(wú)情，并不是說(shuō)產(chǎn)品上線就萬(wàn)事大吉了，線上品牌推廣、促銷折讓、消費(fèi)投訴、價(jià)格透明、配送及時(shí)性、退換貨的無(wú)條件性等等都將遇到巨大的挑戰(zhàn)。如果你沒(méi)有品牌意識(shí)、沒(méi)有巨大投入的預(yù)算、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、配送不及時(shí)、服務(wù)不到位、沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，那么你就老老實(shí)實(shí)的做好線下交易吧！否則，有去無(wú)回，輸個(gè)精光，產(chǎn)品下架是遲早的事情。