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民以食為天，古今中外都如此。

考察人類飲食歷史，你會發(fā)現(xiàn)國外餐飲業(yè)起源于古代地中海沿岸的繁華國家，基本定型于中世紀(jì)，主要體現(xiàn)在綜合型的飯店餐飲、餐館餐飲、非商業(yè)性餐飲的形成與發(fā)展上。龐貝古城的考古發(fā)現(xiàn)表明當(dāng)時(shí)的客棧、餐館和酒店十分興盛，至今仍能分辨出119家酒店或餐館酒吧的遺址。

中國也不例外。早在商周時(shí)期，中國餐飲就已發(fā)展為一個獨(dú)立的行業(yè)，到唐宋時(shí)期，餐飲市場流派紛呈。在南宋時(shí)期，杭州西湖上還出現(xiàn)了提供餐食的游船，其中最大的游船可同時(shí)提供百十人的宴會，這種把宴會與旅游結(jié)合在一起的做法一直保留到現(xiàn)在。

但是將餐飲帶入購物中心，也就最近幾十年的事。中國更晚一些，餐廳開進(jìn)購物中心，不過20年。但這一舉動，卻將中國兩大信仰結(jié)合在了一起——因?yàn)槿绻f飲食是中國的國教，那么購物就是另外一個。

很難說餐飲遇上購物中心，最開始是誰主動的。但現(xiàn)在，無論是餐飲還是購物中心，都希望能互相借力。購物中心需要餐飲，因?yàn)椴惋嬀哂泻軓?qiáng)的目的性，它能帶來更多獨(dú)立性的消費(fèi)者。

餐飲有與生俱來的聚客優(yōu)勢，很大程度上得益于以下方面：

中國人就餐，喜歡聚眾。中國商業(yè)文化本身就依賴于飯桌上的應(yīng)酬，這一社會化屬性讓餐飲本身具有目的驅(qū)動性；

你可能不會一天買三次衣服，但你一定得“一日三餐”。人們的餐飲消費(fèi)頻率高，從概率上來說，目的性“求鮮”的次數(shù)也會隨之增加；此外，用餐消費(fèi)時(shí)間越長，人們目的前往的意愿就越強(qiáng)烈。

遺憾的是，購物中心的餐飲比例雖然已經(jīng)高達(dá)60%，但中國人豐富的飲食傳統(tǒng)卻未真正體現(xiàn)在購物中心的餐廳中。

人人都知，中國的飲食文化就是一個傳奇。每個地區(qū)、每個城市都有自己的傳統(tǒng)菜式、口味、小吃和調(diào)料。甚至小到每個鎮(zhèn)、每個村莊，都形成了自己的風(fēng)味和特色菜。它們共同構(gòu)建了豐富多彩、令人眼花繚亂的飲食王國。但放眼購物中心，餐飲品牌仍然趨于雷同。

在市場競爭愈發(fā)激烈、消費(fèi)者辨別愈發(fā)細(xì)微的當(dāng)下，倘若想讓購物中心有更大的差異化，實(shí)現(xiàn)餐飲品牌差異化勢在必行。未來，購物中心會從街頭尋找當(dāng)?shù)馗刑厣牟蛷d，而當(dāng)?shù)卦瓉砹?xí)慣在街頭開店的特色餐廳，也越來越理解和明白，購物中心是消費(fèi)者商業(yè)的未來，所以便有了更強(qiáng)進(jìn)入購物中心的意愿。因此，購物中心餐飲街頭化將是未來必然出現(xiàn)的變化之一。

購物中心餐飲街頭化，一定程度上能夠讓購物中心實(shí)現(xiàn)差異化，但這還不夠。換言之，購物中心的差異化主要體現(xiàn)在品牌沒有錯，但這絕不是全部。另外三個差異化即場所差異化、營銷活動差異化、服務(wù)差異化的重要性也日漸凸顯。

因此，要系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)購物中心餐飲的差異化，購物中心還需要重視餐飲的其他三個重大變化。

越來越多的購物中心為提升黏性，將定位從零售購物中心轉(zhuǎn)型為生活化購物中心，更多地強(qiáng)調(diào)生活機(jī)能。因此，購物中心將在有限的面積里聚集更豐富的商家，以便給消費(fèi)者更多選擇。在這種背景下，那些大面積的單一餐飲商家，將會越來越難找到合適的地方。

此外，中國人午餐時(shí)間將會縮短。放眼全球，歐美人向來午餐時(shí)間短，即使同在亞洲的日本，人們中餐時(shí)間也大幅縮短，通常十五分鐘，再長也不過二十五分鐘。這種趨勢會逐漸在中國顯現(xiàn)。

隨著消費(fèi)者對餐飲消費(fèi)需要的細(xì)分，正餐聚會將逐漸走出購物中心，選址在環(huán)境更開闊、舒適或擁有特色資源的地點(diǎn)；留在購物中心的將是便利、特色、客單價(jià)不高、面積不大的輕餐。背后的邏輯很簡單：正餐通常有包間、大廳等設(shè)置，同時(shí)亦需要大面積的闊綽尺度，但購物中心將面積打散出租之后，他們進(jìn)入購物中心的選擇將越發(fā)有限。相比，輕質(zhì)化的餐飲將在購物中心里找到更多的可能性。

作為聚客的重頭，購物中心的運(yùn)營方希望購物中心的餐飲能實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同而非競爭，因此在選擇商家上盡可能在一個口味上不要有重疊或重疊不多。他們更喜歡口味特色鮮明的餐飲商家；同時(shí)，在一個存在相當(dāng)數(shù)量餐飲的購物中心，餐飲商家想要脫穎面出，亦需要有鮮明的定位。由此造成了入駐購物中心餐飲商家在菜品及主題定位方面的細(xì)分化。

人們在不大的餐飲店鋪中吃東西，單價(jià)不高，相比正餐隨意性相對較強(qiáng)，這種心理有點(diǎn)像是買零售“吃著玩”。“吃著玩”背后的邏輯是這食品要好玩，要有故事性。但不是每個服務(wù)生都有機(jī)會對消費(fèi)者講故事，所以小店對商鋪進(jìn)行深度的情境化營造，將食物背后的“故事性”或“特色”直接透過此氛圍傳達(dá)給消費(fèi)者，就成為了一個直接且簡明的必須方法。而且，購物中心面向的消費(fèi)群體，在中國普遍較為年輕，他們是更為感性的人群，更看重體驗(yàn)及食物或產(chǎn)品背后精神外延要素。