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要說說有什么能讓國人傲嬌的品牌，回力鞋絕對算一個。那似乎是一個時代的縮影，你似乎能夠想象到中國女排穿著回力鞋在賽場上精彩表現(xiàn)的情景。但是，隨著改革開放外來品牌的影響加之改制后的阻礙，曾經(jīng)“伸手能夠到天”的品牌如狗屎一樣被人“棄置荒野”，成了地攤貨。

(PS:1934年，袁樹森設(shè)計了“回力”這個壯男彎弓射日的商標(biāo)圖案，該商標(biāo)圖案有兩層含義：中國的后羿射日神話，與西方的“勇士精神”——飽受列強凌辱，當(dāng)時的中國青年非常推崇西方的“勇士精神”。商標(biāo)一經(jīng)使用，就被當(dāng)時的青年奉為時尚。)

公司破產(chǎn)后，品牌算是保住了，而后幾經(jīng)周折，在歐美市場被明星追捧，又紅回了國內(nèi)。據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年回力產(chǎn)品在市場的銷量突破了6000萬雙，總銷售額達到了35億元。可就在回力歡樂雀躍想好好大干一場之際，商標(biāo)和款式被人家搶注了。所以，那款被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋卻不能到美國、甚至整個歐洲出售。“腸子都悔青了”也木有用啊，今天小知深刻剖析一下回力品牌沒落的原因，及商標(biāo)受阻的對策。

回力的競爭對手不是阿迪 而是不變

輝煌時期的回力要風(fēng)得風(fēng)的感覺小知就不贅述了，主要說下它是怎么敗的。這當(dāng)中的原因很多，有外部的，也有內(nèi)部原因。

外部原因就是當(dāng)時改革開放國外品牌的涌入和改制?；亓Φ那吧砹x昌橡皮制物廠成立于1927年，1935年正式注冊了“回力”鞋類圖案商標(biāo)。解放后，經(jīng)過1956年公私合營和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組、更名，至上世紀(jì)60年代主要由上海膠鞋六廠和上海膠鞋七廠使用。原來有7個廠，是上海膠鞋公司的。是行政性的公司，不是企業(yè)性的，管理下面7個廠，1個膠鞋研究所，這是計劃經(jīng)濟遺留下的情況。2000年的時候，走破產(chǎn)。正式完成破產(chǎn)是2002年。

改制之后，2000年膠鞋公司破產(chǎn)，包括雙錢和回力都破產(chǎn)，集團公司另外投資，組建了回力公司。

從上述經(jīng)歷不難看出，“時勢造英雄”這話不假，時代也能讓你很快沒落。但除去外部原因不說，回力品牌自身的問題就是“不變”。品牌并不是以不變應(yīng)萬變的神話，品牌需要不斷地為消費者提供購買動機。

當(dāng)國外運動鞋品牌都走時尚潮流路線時，回力卻仍停留在地攤貨的感覺上，沒有給新一代的年輕人購買動機。導(dǎo)致2000年前后，回力鞋銷售急劇下降，并且從商場柜臺無奈撤出，成為地攤貨。試問，哪個商場會讓一款銷售走俏的品牌撤出市場?

所以，競爭對手有時不是同行，而是阻礙消費者購買的因素。而回力當(dāng)時阻礙消費者購買的因素就是不夠時尚，不夠檔次。之前鞋類佼佼者的地位一去不返，都是品牌乏力的表現(xiàn)。

鳳凰涅槃后卻因商標(biāo)搶注受阻

當(dāng)品牌的展現(xiàn)完全呈現(xiàn)在產(chǎn)品端時，也有人會買賬，畢竟品質(zhì)也很關(guān)鍵。有一款經(jīng)典紅白鞋WB-1到今天已經(jīng)40年之久，這款鞋的設(shè)計、顏色搭配不曾變過，卻依然風(fēng)靡街頭。

2008年，好萊塢電影《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

如果你覺得那是炒作，真的大錯特錯，因為當(dāng)時的回力品牌還不會如此營銷。

后來，2008年北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。這些意外似乎是品牌成功回歸的天時，在回力還不知如何回天之時，恰恰利用了此時的機會拓展海外銷售。

終于，鳳凰就此涅槃。

開啟了以品牌運作與研發(fā)為核心的貿(mào)易型企業(yè)新模式，將生產(chǎn)、加工等低附加值產(chǎn)業(yè)鏈外包，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險能力，終究抵御了經(jīng)濟危機大環(huán)境中的各種困難。

據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年回力產(chǎn)品在市場的銷量突破了6000萬雙，總銷售額達到了35億元。

遺憾的是，被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋設(shè)計款式卻被美國一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標(biāo)“warrior”(中文譯為“勇士牌”)。至此，在美國、甚至整個歐洲，回力都不能拓展品牌份額。如果回力現(xiàn)在要把自己的紅白鞋拿到美國去賣，人家就要和回力打官司了。

蒼天啊!告訴小知這是多么曲折的故事!

不過，不吃虧怎么知道知識產(chǎn)權(quán)的重要性呢?現(xiàn)在，不管是技術(shù)、外觀、還是品牌商標(biāo)方面，回力每開拓一個市場，都會對其產(chǎn)品做必要及時的專利保護申請。

雖然紅白鞋賣不了了，但其他款式依然可以火爆，知識產(chǎn)權(quán)是一定要做到前面的!