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美國(guó)時(shí)間7月21日，特朗普終于在共和黨全國(guó)大會(huì)上獲得總統(tǒng)侯選人提名資格。

要知道，早有報(bào)道稱，不少共和黨人將集結(jié)大會(huì)，對(duì)特朗普進(jìn)行最后狙擊。結(jié)果，“打了雞血”的特朗普最終突破了黨內(nèi)障礙，進(jìn)入美國(guó)總統(tǒng)大選的決賽階段。

對(duì)于美國(guó)大選，定位理論大師勞拉·里斯曾這樣解讀：“美國(guó)總統(tǒng)大選意味著要建立一個(gè)在選舉日當(dāng)天至少全美51%的消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的品牌。在美國(guó)這樣一個(gè)大而多樣化的國(guó)家里，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)……即使是iPhone，在美國(guó)市場(chǎng)上也不曾擁有51%的市場(chǎng)份額。”

那么，怎樣在大而多樣化的市場(chǎng)中，建立一個(gè)“51%的消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的品牌”？2016年美國(guó)大選中，特朗普、希拉里、桑德斯等人的品牌策略得失又如何？讓我們聽(tīng)聽(tīng)勞拉·里斯的實(shí)時(shí)解讀。

特朗普為何戰(zhàn)勝17位黨內(nèi)候選人？

《中外管理》：特朗普多次參加總統(tǒng)大選，這次是他走得最遠(yuǎn)的一次，拋開(kāi)政治見(jiàn)解差異，特朗普的個(gè)人品牌戰(zhàn)略在哪些方面得到突破？

勞拉·里斯：特朗普在啟動(dòng)他的總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，發(fā)表了一個(gè)攻擊墨西哥移民的演說(shuō)。此外，他承諾在墨西哥和美國(guó)之間建立一道圍墻，并要求墨西哥承擔(dān)圍墻建造的費(fèi)用。

兩周之后的民意調(diào)查中，特朗普的支持率排在了第一。

在參加總統(tǒng)競(jìng)選的候選人中，還有另外17位共和黨派人士。但除了特朗普之外，沒(méi)有一個(gè)候選人聚焦于某一具體事務(wù)。相反，他們強(qiáng)調(diào)自己的背景和過(guò)去的政治立場(chǎng)。其他候選人將總統(tǒng)競(jìng)選視為美國(guó)總統(tǒng)的崗位競(jìng)爭(zhēng)。他們所傳達(dá)的信息就像去應(yīng)征公司工作職位時(shí)準(zhǔn)備得面面俱到的簡(jiǎn)歷。

在政治（和營(yíng)銷(xiāo)）中，這種做法不再奏效。政治候選人（和營(yíng)銷(xiāo)中的品牌）要取得成功，就需要聚焦于某個(gè)單一的概念或定位。

不懂營(yíng)銷(xiāo)讓希拉里吃了大虧

《中外管理》：特朗普的策略似乎是把雙刃劍，獲得大量支持的同時(shí)，也帶來(lái)了大量的激烈反對(duì)者，您認(rèn)為他的品牌策略缺失在哪里？

勞拉·里斯：從通常的邏輯來(lái)看，一個(gè)更討好大多人沒(méi)什么爭(zhēng)議的戰(zhàn)略可能對(duì)特朗普更有效。但這樣會(huì)缺失一個(gè)非常重要的因素。

只有當(dāng)你啟動(dòng)某個(gè)具體的、具有爭(zhēng)議的話題時(shí)，例如移民改革，它才會(huì)產(chǎn)生大量的公關(guān)效應(yīng)。一個(gè)政治候選人的成敗很依賴媒體，如果你無(wú)法產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng)，那么你的政治競(jìng)選就很有可能失敗。

爭(zhēng)議制造新聞，新聞建立品牌。沒(méi)有爭(zhēng)議就沒(méi)有新聞。

舉個(gè)例子，看看希拉里，她用過(guò)八個(gè)不同的口號(hào)，但沒(méi)有一句被大部分選舉人記住：

Love and kindness（愛(ài)與善良）；I'm with her（我站在她這邊）；Fighting for us（為我們自己而戰(zhàn)）； Break down barriers（攻破屏障）；Love trumps hate（愛(ài)戰(zhàn)勝恨）；Make America whole（讓美國(guó)團(tuán)結(jié)在一起）；Build ladders of opportunity（建立階層機(jī)遇）；Stronger together（共同強(qiáng)大）。

比較一下希拉里在品牌策略上和寶馬的差異。

1975年，寶馬啟動(dòng)了一個(gè)廣告策劃，廣告口號(hào)是“終極駕駛機(jī)器”。這句口號(hào)是在41年之前推出的，寶馬至今仍在使用。而在這41年中，寶馬成為全球銷(xiāo)量最大的豪華汽車(chē)品牌，去年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。

特朗普的失算

《中外管理》：特朗普在大選中個(gè)人品牌的得失，對(duì)企業(yè)的品牌策略會(huì)有哪些啟示？

勞拉·里斯：一致性是很重要的一點(diǎn)。特朗普如果能保持聚焦在“移民改革”上，他今天會(huì)是一個(gè)更強(qiáng)大的候選人。

但他沒(méi)有這么做。他繼續(xù)針對(duì)他提出的各個(gè)問(wèn)題發(fā)表立場(chǎng)觀點(diǎn)：稅負(fù)、槍支管控、健康保障、外交政策、貿(mào)易和很多其他問(wèn)題。

如果你針對(duì)每個(gè)問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)言論，從數(shù)學(xué)上來(lái)說(shuō)，你就有可能至少在一個(gè)問(wèn)題上冒犯到每個(gè)潛在的選舉人。

舉個(gè)例子，假設(shè)對(duì)美國(guó)選舉人來(lái)說(shuō)有10個(gè)重要的問(wèn)題，在特朗普發(fā)表觀點(diǎn)的每個(gè)問(wèn)題中，一半選舉人持贊同意見(jiàn)。那么，要計(jì)算在所有10個(gè)問(wèn)題上與特朗普持一致觀點(diǎn)的選舉人的數(shù)量，你只需要0.5乘0.5乘9次。結(jié)果，每1000個(gè)選舉人中最后只有1人會(huì)在所有10個(gè)問(wèn)題上與特朗普立場(chǎng)觀點(diǎn)一致?。ó?dāng)然，這是一個(gè)簡(jiǎn)化了的數(shù)學(xué)假設(shè)，在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)問(wèn)題并非完全獨(dú)立，而是彼此關(guān)聯(lián)的。）

換句話說(shuō)，一個(gè)總統(tǒng)候選人在越多問(wèn)題上站位希拉里，他就越可能冒犯更多的選舉人。

真正傷害希拉里的兩件事情

《中外管理》：希拉里作為有能力阻止特朗普入主白宮的人，在這次大選中并不順利，您認(rèn)為其品牌策略存在哪些失誤？“電郵門(mén)”和“高人一等”的形象是否致命？

勞拉·里斯：我們認(rèn)為“電郵門(mén)”事件對(duì)潛在的民主黨選舉人不會(huì)造成影響，它只會(huì)對(duì)那些不為希拉里投票的潛在共和黨選舉人造成影響。

對(duì)希拉里真正造成負(fù)面影響的是這樣兩件事：一是缺乏某個(gè)明確的成就，二是選舉運(yùn)動(dòng)中缺乏某個(gè)單一的概念。

特朗普可以自稱是一個(gè)成功的商人。他已經(jīng)建立起一個(gè)廣為人知的品牌。希拉里有什么成就？大多數(shù)選舉人很難說(shuō)出她的某個(gè)成就。

希拉里的競(jìng)選更糟糕的一點(diǎn)是缺乏聚焦。她最近的公開(kāi)郵件使用的標(biāo)題是“我們可以一起做”，文中她列出了她想完成的八個(gè)事項(xiàng)。也就是說(shuō)，她繼續(xù)分散自己的議題，并在每個(gè)議題上都采取明確立場(chǎng)。這對(duì)一個(gè)政治候選人或品牌來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)好戰(zhàn)略。

《中外管理》：與八年前和奧巴馬競(jìng)爭(zhēng)的大選相比，您認(rèn)為希拉里這次的個(gè)人品牌策略有什么變化？是否有所改善？

勞拉·里斯：她似乎對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知之甚少。八年前，希拉里參與民主黨提名競(jìng)選時(shí)，她陷入了今天同樣的困境：缺乏聚焦。

在2008年的選舉中，她使用了很多不同的口號(hào)，包括：Strength and experience（風(fēng)度和經(jīng)歷）；Countdown to change（變革倒計(jì)時(shí)）；Solutions for America（美國(guó)的對(duì)策）。

另一方面，奧巴馬在競(jìng)選中一路都用一個(gè)單一的概念：你可以信任的變革。在2012年的總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬用了相似的戰(zhàn)略——一個(gè)簡(jiǎn)單的概念：前行。

換句話說(shuō)，就是讓奧巴馬繼續(xù)留在白宮以完成他從2008年開(kāi)始著手的工作。

2016美國(guó)總統(tǒng)大選的兩大借鑒

《中外管理》：您認(rèn)為從品牌戰(zhàn)略角度來(lái)看，迄今為止這次美國(guó)大選最值得企業(yè)借鑒或引以為戒的地方是什么？

勞拉·里斯：兩個(gè)值得借鑒之處：一、聚焦，二、一致性。

政治競(jìng)選就像建立品牌，你要提前作出決策聚焦于哪個(gè)單一問(wèn)題，然后將你所有的競(jìng)選資源聚焦到這個(gè)問(wèn)題上。

但是企業(yè)從中吸取經(jīng)驗(yàn)了嗎？顯然沒(méi)有。大多數(shù)企業(yè)嘗試建立品牌的方法，仍然是使用過(guò)于寬泛，且并不實(shí)際傳播任何具體信息的口號(hào)。它們的口號(hào)試圖吸引每個(gè)人，但最終誰(shuí)也吸引不了。