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在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，綜藝節(jié)目市場(chǎng)全面爆發(fā)，呈井噴之勢(shì)涌現(xiàn)。隨著節(jié)目收視率水漲船高的，是不斷攀升、動(dòng)輒上億的冠名費(fèi)用，現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的贊助席位，更是供不應(yīng)求。高昂的節(jié)目冠名費(fèi)從市場(chǎng)層面印證了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的傳播價(jià)值，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也早已不是靠“冠名+口播”就能行的。下面，我們通過(guò)今年的幾檔熱門(mén)綜藝節(jié)目的冠名案例，解鎖品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新姿勢(shì)!

　　熱門(mén)綜藝與品牌的完美融合

　　正確的選擇是成功的一半。2005年，蒙牛酸酸乳憑借《超級(jí)女聲》成為首個(gè)享有綜藝紅利的品牌。隨著《全員加速中》的推出，蒙牛攜純甄酸牛奶再度席卷而來(lái)。節(jié)目中明星與獵人們上演的“步步驚心”，將明星們的本真狀態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致。作為蒙牛的老對(duì)手，伊利金典牛奶則選擇了《我是歌手》。“天賜有機(jī)，品質(zhì)加冕”一直是金典的主打形象，從天后王菲代言到冠名《我是歌手4》，這些都也為金典提供了絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。而“健康、年輕、活力”則讓伊利安慕希酸奶和《奔跑吧，兄弟4》找到了品牌共鳴。

　　與前兩者相比，同為快消品行業(yè)的個(gè)護(hù)品牌美多絲更加“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。美多絲 “有韌性更任性” 品牌理念與《花樣姐姐》節(jié)目可謂完美契合。節(jié)目中一系列富有挑戰(zhàn)的任務(wù)，充分體現(xiàn)了只有具有韌性的人才能完成。而嘉賓們之間的暖心細(xì)節(jié)也讓觀(guān)眾們看到友誼的韌性。例如在搭帳篷比賽中，挑夫哼哈二將(Henry和曾舜晞)為了不讓姐姐們住在南極寒冷的帳篷中， 在搭帳篷比賽中故意輸給姐姐們。當(dāng)然，花樣姐姐們本身也是“有韌性更任性”的，集才華與美貌于一身的林志玲，面對(duì)各種質(zhì)疑與話(huà)題，憑借其“韌性”而強(qiáng)大的內(nèi)心，一直都是“任性”的淡定從容。

　　品牌與產(chǎn)品成娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)者

　　如果你認(rèn)為冠名商的冠名招數(shù)僅限于節(jié)目開(kāi)場(chǎng)的Logo露出，那你就太“天真”了。在這些熱門(mén)綜藝節(jié)目中，不僅片頭預(yù)告、片尾鳴謝會(huì)出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品Logo，在各種跑馬表上、角標(biāo)、片花、彈幕上，都會(huì)全方位無(wú)死角的進(jìn)行品牌曝光。品牌方甚至希望自己是娛樂(lè)內(nèi)容的參與者和制造者而不僅是單純的冠名商。

　　二次元網(wǎng)絡(luò)流行文化火熱的當(dāng)下，各大品牌方利用節(jié)目已有的視頻素材，經(jīng)過(guò)精心的二次編輯剪輯，就能瞬間產(chǎn)生二次元的爆炸力。特別是各種鬼畜剪輯、吐槽視頻、全屏彈幕……雖然形式簡(jiǎn)單，但是卻具有強(qiáng)烈的洗腦效果，讓你分分鐘就陷入無(wú)限循環(huán)狀態(tài)。如此強(qiáng)大的力量，被各大品牌方視為新的宣傳寶藏。

　　在這方面，伊利安慕希酸奶《奔跑吧，兄弟4》、美多絲《花樣姐姐2》等戶(hù)外綜藝節(jié)目就做的較為出色。一方面大量的戶(hù)外場(chǎng)景，各種突發(fā)情況為制作花絮，剪輯新內(nèi)容提供了豐富素材。另一方面，通過(guò)時(shí)下流行的鬼畜剪輯風(fēng)，各種各路明星的眼球效應(yīng)和搞笑效果就得到了二次放大。精通此道的美多絲不但利用豐富素材制作了多個(gè)H5游戲，達(dá)到了良好的互動(dòng)作用，鬼畜風(fēng)的短視頻更是在網(wǎng)絡(luò)上受到強(qiáng)烈關(guān)注，特別是李治廷的野人裝扮，網(wǎng)友紛紛留言：笑到噴飯!

　　明星參與其中升華情感認(rèn)同

　　品牌人格化需從人開(kāi)始，綜藝節(jié)目中的明星自然是最好的載體?！段沂歉枋?》中，觀(guān)眾們對(duì)李克勤魔性的口播和洪濤老師鬼畜宣布名次的風(fēng)格有著深刻印象，金典極其有效的進(jìn)行了植入。節(jié)目后期，李克勤儼然成為金典的“形象大使”——到哪里都有粉絲用金典手勢(shì)跟他打招呼，還要他送金典有機(jī)奶給大家，傳播效果極佳。

　　《花樣姐姐2》中，美多絲各種花式入鏡更讓人目不暇接，特別是通過(guò)明星對(duì)話(huà)很好的突出了美多絲的品牌特質(zhì)。例如節(jié)目中，王琳在家中收拾行李時(shí)會(huì)忍不住說(shuō)一句“美多絲精油”味道真好聞;還有李治廷披著一頭飄逸長(zhǎng)發(fā)演繹搞笑的廣告“掃除煩惱，任性讓你飛起來(lái)”。在觀(guān)眾們輕松一笑的同時(shí)，美多絲的品牌形象也悄然走入到消費(fèi)者的心里。

　　環(huán)節(jié)量身定制讓品牌無(wú)處不在

　　關(guān)于植入怎樣柔和地與節(jié)目?jī)?nèi)容銜接，同時(shí)又能突出地展現(xiàn)在電視節(jié)目中，著實(shí)令許多創(chuàng)意人員絞盡腦汁。當(dāng)下最受歡迎的量身定制的方式。在節(jié)目中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或品牌的特寫(xiě)鏡頭和主要參演嘉賓的著重介紹，給觀(guān)眾留下烙印般的深刻印象，植入效果特別突出。

　　以蒙牛純甄酸牛奶在《全員加速中2》的表現(xiàn)為例，第十期全體隊(duì)員空降蒙牛工廠(chǎng)，在藍(lán)天白云下，開(kāi)啟一場(chǎng)蒙牛純甄全員加速之旅!作為《全員加速中2》的蒙牛專(zhuān)場(chǎng)，定制化場(chǎng)景和道具既體現(xiàn)了蒙牛純甄的品牌元素，又將品牌價(jià)值傳播最大化!

　　在這方面，后起之秀美多絲的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。每一集的《花樣姐姐2》都開(kāi)辟了“美多絲任性小課堂”，借“花樣團(tuán)”的親身試驗(yàn)與明星力量，告訴觀(guān)眾美多絲的產(chǎn)品功能，擴(kuò)大品牌的影響力。很多觀(guān)眾除了關(guān)注花樣團(tuán)在旅行中的趣事，就是關(guān)注每期美多絲小課堂中花樣團(tuán)對(duì)美多絲產(chǎn)品的花式推薦了。在粉絲們的眼里，高顏值靚發(fā)型的“愛(ài)豆”都在用的產(chǎn)品，我們?cè)趺茨懿蝗ピ囈辉嚹?在內(nèi)容軟植入方面美多絲也下了不少功夫。例如在美多絲《花樣姐姐2》中，伴隨宋丹丹滑稽的“美多絲”繞口令，滿(mǎn)屏幕的“美多絲”彈幕，瞬間就能強(qiáng)化你對(duì)品牌的記憶。

　　新媒體新互動(dòng)博取眼球經(jīng)濟(jì)

　　數(shù)據(jù)顯示，在看電視時(shí)，超過(guò)69%的觀(guān)眾手機(jī)不離手，單純用長(zhǎng)廣告的方式吸引觀(guān)眾實(shí)在是“圖樣圖森破”。 在《奔跑吧，兄弟4》直播期間，伊利安慕希就將新型移動(dòng)媒體技術(shù)運(yùn)用于綜藝營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。觀(guān)眾們可以猜戰(zhàn)隊(duì)結(jié)果、上傳頭像來(lái)制作加油宣言，還能通過(guò)微信搖一搖，搖出安慕希的驚喜優(yōu)惠券。

　　除了微信平臺(tái)，微博平臺(tái)也很熱鬧。熱播的《花樣姐姐2》不僅有重量級(jí)明星加盟，還集結(jié)一眾小鮮肉共赴美洲之約，美人美景想不吸睛都難。節(jié)目播出期間，作為獨(dú)家冠名商，美多絲在微博上引發(fā)了廣泛討論，僅#跟著花樣姐姐去旅行#話(huà)題頁(yè)閱讀量就達(dá)到了3222萬(wàn)，美多絲在其中不僅靠素材植入的方式完成廣告宣傳，同時(shí)還與網(wǎng)友積極互動(dòng)，為李治廷做的吐槽視頻#大治若愚#閱讀量同樣達(dá)到了138.5萬(wàn)，加上各種有趣的互動(dòng)小游戲，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了出色的二次傳播。

　　與時(shí)俱進(jìn)方能玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌借綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，營(yíng)銷(xiāo)打法也在突破創(chuàng)新。無(wú)聲的有效植入、精心策劃的品牌曝光，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)既可以全方位的拉近品牌與大眾之間的距離，又能在情感上樹(shù)立品牌形象，無(wú)論是提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率還是樹(shù)立消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不是簡(jiǎn)單粗暴的硬廣所能及的。

　　一方面，當(dāng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更聚焦。過(guò)去不少品牌習(xí)慣于廣撒網(wǎng)式的進(jìn)行綜藝節(jié)目贊助。但結(jié)果卻是分散了資金，平淡的收視效果也并未對(duì)品牌推廣產(chǎn)生多少效力。現(xiàn)在，各大知名品牌更傾向于進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作。通過(guò)對(duì)一個(gè)或兩個(gè)節(jié)目的集中投放來(lái)產(chǎn)生聚變效應(yīng)。另一方，植入技巧也更加多樣化，尤其是軟植入大行其道。美多絲就是一個(gè)成功案例。以《花樣姐姐2》為例，獨(dú)家冠名商“美多絲”產(chǎn)品銷(xiāo)量在播出期間驟然增長(zhǎng)211%。

　　從分散到集中，從硬到軟，從冠名口播到場(chǎng)景植入，不斷升級(jí)改變。要想“玩的好”，各大品牌還是需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷修煉才能達(dá)成正果。而純甄酸牛奶《全員加速中2》、安慕?！侗寂馨尚值?》、美多絲《花樣姐姐2》等節(jié)目中品牌新打法，值得我們借鑒。