商標，企業(yè)的隱形資產
在商業(yè)世界里，商標不只是一個簡單的標志，它更像是企業(yè)的隱形資產，擁有巨大價值。從法律層面來講，商標是用以區(qū)別商品或服務來源的標志，由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合構成，經商標局核準注冊后，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護 。
從商業(yè)角度看，商標是企業(yè)品牌的核心象征，像可口可樂那標志性的商標，早已超越了簡單標識，代表著獨特的品牌文化與全球知名度，是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。知名商標能讓消費者快速識別并產生信賴，帶來穩(wěn)定客源與市場份額，還能提升產品溢價能力，助力企業(yè)拓展業(yè)務版圖。蘋果公司憑借其商標，在全球市場收獲龐大用戶群體與豐厚利潤，品牌價值高達數千億。
商標的價值還體現在諸多商業(yè)活動中。在企業(yè)并購時，一個高知名度的商標能顯著提升企業(yè)價值，幫助企業(yè)獲得更有利的交易條件。比如，當一家企業(yè)收購另一家企業(yè)時，被收購企業(yè)的商標價值可能成為重要的考量因素，甚至可能決定收購價格。在融資貸款方面，企業(yè)可以將商標專用權質押給金融機構獲取貸款，突破固定資產抵押限制，尤其適用于互聯(lián)網、文創(chuàng)等輕資產企業(yè)。曾有一家文創(chuàng)企業(yè)，憑借知名商標質押融資，成功解決了產品研發(fā)的資金問題，優(yōu)化了資產負債結構，且沒有稀釋股權。商標還能通過授權許可等方式給企業(yè)帶來額外收益，比如授權他人使用商標獲取許可費。此外，企業(yè)可將閑置或戰(zhàn)略不匹配的商標，通過交易平臺或自主出售，大型企業(yè)剝離非核心業(yè)務商標獲取現金流，初創(chuàng)企業(yè)購買成熟商標快速打開市場，雙方實現雙贏。
正確使用商標，筑牢品牌根基
既然商標價值巨大，那企業(yè)該如何正確使用商標，讓其發(fā)揮最大價值呢？這里面學問可不少。
按核準樣式使用
商標注冊時確定的樣式，就像身份證上的照片，是具有法律效力的。隨意更改商標樣式，比如改變字體、顏色、圖形等，可能導致商標被撤銷，還會面臨法律風險。比如某企業(yè)把原本簡潔的文字商標加上復雜圖形，雖看似更美觀獨特，但因改變了核準注冊樣式，被工商部門責令整改，還差點失去商標專用權。所以，企業(yè)務必按核準樣式使用商標，保持一致性與規(guī)范性。若想更改商標樣式，需重新申請注冊，獲批準后再使用。
在核定范圍內使用
商標注冊時會明確核定使用的商品或服務類別，超出這個范圍使用，可能構成侵權?！渡虡朔ā芬?guī)定 “注冊商標的專用權，以核準注冊的商標和核定使用的商品為限” ，超范圍使用不僅可能侵害他人商標權，自身商標也可能因不規(guī)范使用被撤銷。像某服裝企業(yè)把商標用在食品上，雖短期內可能吸引眼球，但一旦被舉報或發(fā)現，不僅要承擔侵權賠償責任，服裝類商標也可能受影響。企業(yè)應清楚商標核定范圍，在范圍內合法使用，若拓展業(yè)務需在新類別使用商標，要及時申請注冊。
保持商標顯著性
商標的顯著性是其核心，一旦淪為通用名稱，就像失去靈魂，企業(yè)會失去商標專用權，品牌價值也會大打折扣。比如 “阿司匹林”“優(yōu)盤”，原本是注冊商標，因過度宣傳、行業(yè)習慣等原因，變成通用名稱，企業(yè)喪失了商標獨占權。企業(yè)在使用商標時，要明確商標與商品名稱界限，使用標記符號 “TM” 或 “?” ，在商標后加上 “牌” 字等方式強調商標；還要積極維權，對市場上混淆、淡化商標的行為及時制止，發(fā)現侵權行為及時采取法律行動，保護商標顯著性與專用權。
商標運用策略，助力企業(yè)騰飛
了解了商標的價值和正確使用方法后，企業(yè)還得掌握巧妙的運用策略，讓商標成為打開市場、提升競爭力的金鑰匙。
單一商標策略
單一商標策略，就是企業(yè)旗下所有產品和服務都使用同一個商標。像蘋果公司，從手機、電腦到平板電腦等產品，都統(tǒng)一使用 “Apple” 商標 。這種策略能讓品牌形象高度統(tǒng)一，消費者容易識別和記憶，宣傳推廣費用也能大幅節(jié)省，新產品上市時能借助已有商標知名度快速打開市場。比如小米公司，憑借 “小米” 商標在智能手機領域積累的口碑，順利推出小米手環(huán)、小米電視等產品，拓展了市場份額。不過，單一商標策略也有風險，一旦某一產品出問題，就可能波及整個品牌形象。三星手機曾因電池爆炸事件，使品牌聲譽受損，其他三星產品的銷量也受到影響 。所以，企業(yè)采用單一商標策略時，要特別注重產品質量和品牌聲譽維護。
多商標策略
多商標策略，是企業(yè)針對不同產品使用不同商標。寶潔公司就是典型，旗下洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等多個商標，洗衣粉有汰漬、碧浪等 。這種策略能滿足不同消費者需求，全面占領市場，不同商標還能分散風險，一個商標出問題，其他商標受影響較小。但多商標策略也有缺點，會增加商標注冊、管理和宣傳成本，各商標間可能存在競爭。比如某企業(yè)推出多個定位相似的化妝品商標，因內部競爭激烈，各商標市場份額都不高。企業(yè)采用多商標策略，要做好市場調研與品牌定位，避免資源浪費與內部惡性競爭。
主副商標策略
主副商標策略，是以一個成功品牌作主商標，涵蓋系列產品，再給不同產品取生動有魅力的子商標，突出產品個性。海爾集團就是運用這一策略的高手，主商標 “海爾” 展示品牌信譽，副商標如 “小神童”“小王子”“大元帥” 等，凸顯不同產品特點 。主商標能讓企業(yè)產品借勢受益，副商標能區(qū)分產品差異，避免單一商標單調性，減少宣傳費用，增強促銷效果。像海爾 “小神童” 洗衣機，副商標突出產品小巧、智能的特點，借助 “海爾” 主商標知名度，迅速獲得消費者認可 。不過，副商標推廣失敗可能影響主商標形象，企業(yè)使用時要把控好副商標質量與宣傳。
聯(lián)合商標策略
聯(lián)合商標策略，是兩個或多個商標品牌合并成聯(lián)合產品，或以某種方式共同銷售。比如索尼愛立信，是索尼和愛立信聯(lián)合推出的手機品牌，結合雙方在電子技術和通信技術的優(yōu)勢，提升了品牌競爭力 。這種策略能整合各方資源與優(yōu)勢，借助合作伙伴品牌影響力，快速進入新市場，降低營銷成本。但聯(lián)合商標策略也面臨合作方協(xié)調困難、品牌理念沖突等問題。比如某兩家企業(yè)合作推出聯(lián)合商標產品，因對產品定位和市場推廣策略意見不一，導致合作效果不佳。企業(yè)采用聯(lián)合商標策略，要選好合作伙伴，明確合作方式與權益分配，做好溝通協(xié)調 。
商標運用的多元化途徑
商標許可使用
商標許可使用，就是商標注冊人通過簽訂許可合同，允許他人在一定期限、地域和方式下使用其注冊商標。比如迪士尼將其卡通形象商標許可給眾多玩具廠商、服裝品牌使用，這些廠商支付許可費，借助迪士尼商標知名度推出相關產品，迪士尼也借此拓展業(yè)務，增加收入。
從操作方式看，商標許可主要有普通許可、排他許可和獨占許可三種類型。普通許可下，許可人可同時許可多個被許可人使用商標，自己也能使用，像可口可樂公司在全球許可眾多灌裝廠使用其商標生產銷售飲料 。排他許可中，在規(guī)定區(qū)域和時間內，只有許可人和被許可人能使用商標，第三人不得使用，比如某知名白酒品牌在某一特定地區(qū)排他許可一家經銷商使用其商標進行銷售 。獨占許可則是被許可人在約定區(qū)域和時間內獨占使用商標，許可人也不能使用，如一些高端奢侈品品牌在特定國家或地區(qū)獨占許可一家代理商使用商標。
許可雙方權利義務明確且重要。許可人有權按合同收取許可費，監(jiān)督被許可人使用商標情況，在被許可人嚴重違約時收回商標使用權；同時有義務保證商標合法性，維護商標有效性，不得隨意向第三方許可或轉讓商標。被許可人有權在約定范圍內使用商標，對獨占許可和排他許可，還能監(jiān)督許可人使用情況；義務方面，要按時支付許可費，按約定使用商標，發(fā)現侵權及時通知許可人并協(xié)助維權 。
不過，商標許可也存在風險。若許可人資質有問題，如不是合法權利人或權利有瑕疵，被許可人可能無法正常使用商標，甚至面臨侵權指控。合同條款若對使用范圍、期限、費用支付等約定不明，易引發(fā)糾紛。比如使用范圍界定不清，被許可人可能超范圍使用構成違約；費用支付方式和時間不明確，可能導致支付爭議。商標維護責任若不明確，如遭遇侵權時誰負責維權等，可能影響商標權益保護。若被許可人產品或服務質量不佳，可能影響商標聲譽，許可人有權解除合同，被許可人前期投入可能受損 。
商標轉讓
商標轉讓是指商標注冊人將其注冊商標的專用權依照法定程序轉讓給他人的行為 。當企業(yè)戰(zhàn)略調整、業(yè)務轉型或不再使用某商標時，可能會選擇轉讓商標。商標轉讓的基本流程如下：首先，轉讓方和受讓方要簽訂商標轉讓協(xié)議，明確雙方權利義務，包括轉讓的商標信息、轉讓價格、付款方式、違約責任等內容 。然后，準備相關文件和證明材料，如商標注冊證書、雙方身份證明文件、商標轉讓申請書等 。接著，將這些材料提交給商標局進行審核，商標局會對轉讓手續(xù)是否齊全、商標是否存在糾紛等進行審查。審核通過后，商標局會發(fā)布轉讓公告，公告期內若無人提出異議，商標局將核準轉讓，并頒發(fā)商標轉讓證明，受讓方正式成為商標的新權利人 。
在商標轉讓過程中，有諸多注意事項。一定要選擇正規(guī)渠道辦理，可找具有資質的知識產權代理機構或律師事務所，他們經驗豐富、專業(yè)知識扎實，能確保轉讓合法性和有效性 。同時，要核實商標的有效性，查看商標注冊證、核準文件和續(xù)展證明等，查詢商標是否存在異議、被撤銷或者失效等情況，檢查商標的使用范圍和期限等 。簽訂轉讓合同時，明確雙方權利義務，轉讓方保證商標真實性和完整性，受讓方按約定支付費用并履行其他義務，還要約定違約責任、爭議解決方式等內容 。另外，必須辦理過戶手續(xù)，雙方共同到工商行政管理部門提交商標轉讓申請書、營業(yè)執(zhí)照副本、身份證明等材料，繳納相關稅費，領取新的商標注冊證 。轉讓過程中，雙方要履行保密義務，對涉及商業(yè)秘密和技術秘密的信息嚴格保密，防止泄露給第三方 。
商標轉讓能創(chuàng)造巨大商業(yè)價值，不少高價值商標轉讓案例令人矚目。2012 年，蘋果公司為解決 “iPad” 商標在中國的糾紛，支付 6000 萬美元從唯冠科技（深圳）有限公司手中買下該商標 。這一案例充分體現了商標在企業(yè)市場拓展中的關鍵作用，即使像蘋果這樣的科技巨頭，也需通過商標轉讓解決知識產權問題，確保產品順利進入市場。2002 年，浙江杭州的章鵬飛將汽車類的 “現代” 商標轉讓給北京現代汽車有限公司，同時獲得現代在浙江省的總經銷權，估價約 4000 萬元，運營的 4S 店當年營收 4 億元 。章鵬飛憑借敏銳的商標意識，通過商標轉讓不僅獲得巨額財富，還開拓了新的商業(yè)領域。這些案例表明，商標轉讓不僅是簡單的資產交易，更是企業(yè)戰(zhàn)略布局和商業(yè)拓展的重要手段，能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和巨大的經濟效益 。
商標質押融資
商標質押融資，是企業(yè)將商標專用權作為質押物，向金融機構申請貸款的融資方式。其原理是基于商標的無形資產價值，金融機構通過評估商標的市場價值、知名度、穩(wěn)定性等因素，確定可質押的額度，為企業(yè)提供資金支持 。對于企業(yè)，尤其是輕資產企業(yè)來說，商標質押融資意義重大。它為企業(yè)開辟了新的融資渠道，企業(yè)無需依賴大量固定資產抵押，就能憑借具有價值的商標獲取發(fā)展所需資金，解決資金短缺問題 。通過商標質押融資，企業(yè)可以優(yōu)化資產負債結構，提高資金使用效率，增強市場競爭力 。而且，這種融資方式有助于企業(yè)提升品牌意識，促使企業(yè)更加重視商標的培育和保護，因為商標價值的提升直接關系到企業(yè)的融資能力 。
許多企業(yè)通過商標質押融資獲得了發(fā)展的契機。寧波達爾機械科技有限公司的前身 “寧波達爾軸承有限公司”，經寧波市標準化研究院引入 “品牌強度” 概念，得出企業(yè)品牌 “WTOO” 總價值為 1.47 億元的評價結果 。最終，廣發(fā)銀行根據這一商標權質押融資登記額度，給予企業(yè) 6000 萬元授信額度，這筆資金提高了企業(yè)資金儲備能力，促進了企業(yè)更好發(fā)展 。上海某餐飲公司是一家民營背景的直營連鎖中式餐飲企業(yè)，擁有 “上海市著名商標” 。在杭州銀行上海分行深入調研其經營情況后，結合公司商標品牌內在價值，在企業(yè)無強抵押強擔保的情況下，公司通過名下 13 項商標質押，成功獲批近億元授信，并最終實現投放，為疫情后該企業(yè)穩(wěn)定和增長提供了有力支持 。這些成功案例充分展示了商標質押融資在助力企業(yè)發(fā)展方面的顯著作用，激勵更多企業(yè)重視商標價值，運用商標質押融資實現自身的發(fā)展目標 。
善用商標，開啟品牌輝煌未來
商標，作為企業(yè)的隱形資產，其運用貫穿于企業(yè)發(fā)展的方方面面，對企業(yè)成長意義深遠。從奠定品牌基礎的正確使用，到豐富多樣的運用策略，再到多元化的商業(yè)途徑，每一步都緊密關聯(lián)著企業(yè)的興衰。
正確使用商標，是企業(yè)守護品牌信譽的基石，只有確保商標使用的規(guī)范性和合法性，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固根基。而巧妙運用商標策略，無論是單一商標的聚焦優(yōu)勢、多商標的全面覆蓋，還是主副商標的協(xié)同互補、聯(lián)合商標的資源整合，都能幫助企業(yè)精準定位市場，提升競爭力。商標許可使用、轉讓和質押融資等多元化途徑，更為企業(yè)帶來了資金、市場拓展和資源優(yōu)化的新機遇，讓商標的價值在商業(yè)運作中得以充分釋放。
在未來的商業(yè)征程中，希望每一位企業(yè)經營者都能高度重視商標運用，將其納入企業(yè)戰(zhàn)略核心，深入研究、合理規(guī)劃，合法合規(guī)地提升品牌價值。同時，緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新商標運用方式，讓商標成為企業(yè)發(fā)展的強勁引擎，助力企業(yè)在市場中乘風破浪，鑄就輝煌品牌，實現可持續(xù)發(fā)展。
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