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恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng) 劉瑞旗

 恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗

    恒源祥作為上海灘毛紡行業(yè)僅存的老字號(hào)，論規(guī)模和實(shí)力都在偏下游位置，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)與效益的雙贏。一個(gè)重要的原因就是我們著力經(jīng)營(yíng)品牌，通過品牌的特許經(jīng)營(yíng)，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，下游拓展出9000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，形成了以品牌為龍頭的恒源祥聯(lián)合體，2011年銷售額達(dá)60多億元。

    發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)勢(shì)在必行

    品牌是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的根本要素，是產(chǎn)業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    首先，培育品牌的過程是提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的過程。表面看來，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和形象的展示，實(shí)際上是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)大而不強(qiáng)的主要原因，就是低端產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。50多年來，我國(guó)GDP雖然增長(zhǎng)了近10倍，但獲取的產(chǎn)品附加值與溢出價(jià)卻未呈同比增長(zhǎng)，這已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主要制約。因此，要下大氣力創(chuàng)造出更多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，盡快實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高端化，發(fā)展方式集約化。

    其次，培育品牌的過程是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過程。改革開放30多年來，我國(guó)制造業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，在許多常規(guī)產(chǎn)業(yè)中，我們的產(chǎn)品質(zhì)量與洋品牌已區(qū)別不大，但銷售價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)。其原因就在于我們的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值。比如，耐克、阿迪達(dá)斯等世界名牌的很多產(chǎn)品是由中國(guó)加工制造的，但我們只能靠貼牌生存。其結(jié)果是，污染了我們的環(huán)境、浪費(fèi)了我們的資源，我們卻只能拿到微薄的加工費(fèi)。要突破這一困境，關(guān)鍵在于大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，最大限度地將真金白銀留下，以實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

    再次，培育品牌的過程是做精產(chǎn)品、做強(qiáng)企業(yè)、做大產(chǎn)業(yè)的過程。品牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)充分發(fā)展的必然結(jié)果。像可口可樂等產(chǎn)品，即使沒有技術(shù)的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位數(shù)十年，靠的就是品牌經(jīng)營(yíng)能力。經(jīng)過改革開放30多年的歷練，我國(guó)一些常規(guī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的制造能力已相當(dāng)成熟，完全具備了問鼎世界頂級(jí)品牌的能力，關(guān)鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)品牌的能力還不強(qiáng)。因此，我們要盡快制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)早日進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

    品牌是國(guó)家實(shí)力和財(cái)富的重要因素

    在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與品牌是息息相關(guān)的。可以說，品牌折射的是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與科技創(chuàng)新能力。

    品牌是整合資源的有效手段。在全球市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國(guó)家的一些跨國(guó)公司憑借著強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，攫取了大量廉價(jià)資源與超額利潤(rùn)。強(qiáng)大的品牌集群已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特征和標(biāo)志。美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值60%來自于品牌創(chuàng)造的價(jià)值，而我國(guó)僅有20%。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量一直在不斷高速增長(zhǎng)，但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名品牌相當(dāng)稀缺。資源往往是跟著品牌走的，品牌做得好，不僅有助于提升國(guó)家形象，而且有助于企業(yè)充分用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。

    品牌是開拓市場(chǎng)的有力武器。品牌代表著企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，甚至常常形成市場(chǎng)特權(quán)。1987年我們把“恒源祥”注冊(cè)成商標(biāo)，開始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，用品牌激活有形資產(chǎn)，建立了品牌價(jià)值鏈，締造了一個(gè)跨地區(qū)的企業(yè)集群，培育出長(zhǎng)三角70多家資產(chǎn)上千萬的民營(yíng)企業(yè)，在全國(guó)扶植起2000多個(gè)百萬富翁，使長(zhǎng)三角6萬人有了工作崗位，羊毛衫市場(chǎng)占有率全國(guó)領(lǐng)先，手工毛線市場(chǎng)占有率世界領(lǐng)先。改革開放后，一些國(guó)際巨頭紛紛攜知名品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)，這些外資產(chǎn)品大多是“中國(guó)制造”、由中國(guó)人消費(fèi)，品牌卻是跨國(guó)公司的，賺取巨額利潤(rùn)的也是他們，而我國(guó)的加工企業(yè)只能得到低廉的加工費(fèi)。

    品牌是社會(huì)財(cái)富的放大器。品牌的溢價(jià)效應(yīng)是這樣產(chǎn)生的：一款符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的車載冰箱出廠價(jià)是500元，如果它是為奔馳汽車配套的，奔馳汽車的零售價(jià)可能為此上漲10000元，奔馳品牌讓這臺(tái)冰箱擁有9500元的溢價(jià)；如果這臺(tái)冰箱是為奧迪汽車生產(chǎn)的，它的溢價(jià)可能會(huì)有5000元。而若將其配給國(guó)內(nèi)某些汽車公司呢？可能不會(huì)產(chǎn)生多少溢價(jià)。可見，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，貼上不同的品牌，其市場(chǎng)價(jià)格大相徑庭，這就是品牌的力量。作為重要的無形資產(chǎn)，品牌的有效經(jīng)營(yíng)和管理，能夠推動(dòng)和支撐一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    品牌是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的一面旗幟。在解決了基本溫飽之后，中國(guó)人的消費(fèi)由基本的生存消費(fèi)開始進(jìn)入更高層次的情感和精神需求，從而使品牌消費(fèi)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的階段。目前，中國(guó)消費(fèi)品年零售額已達(dá)到7.6萬億元，并成為全球第3大奢侈品消費(fèi)國(guó)。一塊計(jì)時(shí)手表，十幾元錢就能做到準(zhǔn)確無誤，十幾萬元一塊手表就不是簡(jiǎn)單的計(jì)時(shí)功能了，而主要是為了體現(xiàn)手表主人的身價(jià)。品牌具備強(qiáng)大的時(shí)尚引領(lǐng)功能，一個(gè)新品牌誕生，往往不僅會(huì)催生出龐大的消費(fèi)群體，而且能夠引導(dǎo)源源不斷的人流、物流、資金流跟進(jìn)。且品牌的知名度越高，引領(lǐng)時(shí)尚的能力就越強(qiáng)。

    要警惕品牌消費(fèi)中的財(cái)富轉(zhuǎn)移

    比國(guó)際金融危機(jī)更有危險(xiǎn)性的是隱蔽的財(cái)富轉(zhuǎn)移，在新一輪的全球財(cái)富轉(zhuǎn)移中，品牌已成為一個(gè)重要的載體。

    品牌消費(fèi)中的財(cái)富轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。品牌已成為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，更是民族素質(zhì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。二戰(zhàn)以前，列強(qiáng)們通過戰(zhàn)爭(zhēng)把財(cái)富和資源由小國(guó)和弱國(guó)轉(zhuǎn)移到大國(guó)和強(qiáng)國(guó)；如今，發(fā)達(dá)國(guó)家借助強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技、金融和政治優(yōu)勢(shì)，通過不斷開放的市場(chǎng)，攜品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行大肆掠奪，導(dǎo)致財(cái)富由發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家的大量轉(zhuǎn)移。當(dāng)前，中國(guó)人正大步走向品牌消費(fèi)時(shí)代。舉國(guó)遍布洋品牌，一些領(lǐng)域甚至被洋品牌所壟斷，許多跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，就是企圖通過強(qiáng)勢(shì)品牌、專利權(quán)等手段長(zhǎng)期控制和壟斷中國(guó)市場(chǎng)。近年來，對(duì)洋品牌的消費(fèi)引發(fā)了我國(guó)幾千億美元的財(cái)富轉(zhuǎn)移到他國(guó)。

    品牌消費(fèi)中的財(cái)富轉(zhuǎn)移路徑。全球財(cái)富轉(zhuǎn)移的一個(gè)路徑就是借重品牌實(shí)現(xiàn)財(cái)富再分配。在這一背景下，建立自己的品牌集群并使其成為可以無限復(fù)制的資源已成當(dāng)務(wù)之急。社會(huì)財(cái)富重新分配的速度越來越快，財(cái)富轉(zhuǎn)移的時(shí)間從30年、10年縮短到5年，每一輪財(cái)富轉(zhuǎn)移，都伴隨著一批新興產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統(tǒng)行業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財(cái)富轉(zhuǎn)移潮流中，如果我們把握時(shí)機(jī)，靠品牌引領(lǐng)資源配置、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升產(chǎn)品附加值，就能夠逐漸擺脫經(jīng)濟(jì)大而不強(qiáng)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面。

    經(jīng)營(yíng)好國(guó)家品牌至關(guān)重要。企業(yè)品牌的培育和成長(zhǎng)要依托國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等強(qiáng)大的背景，企業(yè)品牌是國(guó)家品牌建立的基礎(chǔ)，沒有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌作支撐，國(guó)家品牌的建立就無法“落地”；同時(shí)，如果國(guó)家品牌弱、話語(yǔ)權(quán)小，企業(yè)的品牌就會(huì)受影響。國(guó)家的品牌意志、尤其是國(guó)家的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌成長(zhǎng)的土壤，有了良田沃土，品牌才能雨后春筍般成長(zhǎng)起來。

    著力改善品牌成長(zhǎng)的環(huán)境

    要獲得品牌效應(yīng)，就必須制定明確的品牌戰(zhàn)略，采取有效措施使這一戰(zhàn)略落到實(shí)處，從而使其成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分。

    要制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，形成品牌成長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。發(fā)達(dá)國(guó)家及其跨國(guó)公司，都有著成熟的品牌戰(zhàn)略和品牌培育規(guī)劃，而我國(guó)從企業(yè)層面到國(guó)家層面，品牌戰(zhàn)略都處于嚴(yán)重缺失狀態(tài)。要實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由大變強(qiáng)，必須盡快扭轉(zhuǎn)“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的窘境。這就需要制定中國(guó)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，既有遠(yuǎn)大目標(biāo)，又腳踏實(shí)地，著力形成品牌成長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。只有這樣，才能引導(dǎo)“品牌大國(guó)”建設(shè)工程向著健康方向發(fā)展，民族品牌才能茁壯成長(zhǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)從制造大國(guó)到“制造強(qiáng)國(guó)，品牌大國(guó)”的轉(zhuǎn)變。

    完善品牌生存環(huán)境，精耕品牌成長(zhǎng)的沃土。國(guó)家要從法律、政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)氛圍等方面，為品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展構(gòu)筑良好的社會(huì)環(huán)境。當(dāng)前，我國(guó)品牌資產(chǎn)的認(rèn)可程度還較低，特別是與國(guó)際通行的做法存在較大差異，這就使得我國(guó)企業(yè)很難借助品牌這種無形資產(chǎn)的魅力打動(dòng)金融機(jī)構(gòu)，品牌資產(chǎn)的間接融資功能無法實(shí)現(xiàn)。從大環(huán)境看，品牌資產(chǎn)的利用還很不充分，這相當(dāng)于企業(yè)損失了潛在的盈利空間，導(dǎo)致機(jī)會(huì)成本的大量增加。要扭轉(zhuǎn)這一局面，就必須抓緊制定和完善支持品牌發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，建立健全有利于“無形資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)”發(fā)展的體制機(jī)制，為品牌成長(zhǎng)構(gòu)建良好的法律與市場(chǎng)環(huán)境。

    大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，夯實(shí)品牌立足的根基。當(dāng)前，中國(guó)品牌要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展，面臨著多種技術(shù)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)壓力。為此，必須以強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力為支撐，加快推進(jìn)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家工程，提升整個(gè)民族的創(chuàng)造智慧和創(chuàng)新能力。我們的企業(yè)要舍得在科研創(chuàng)新上花大錢，并善于將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，打造成知名品牌。與此同時(shí)，政府要大力加強(qiáng)對(duì)自主創(chuàng)新的鼓勵(lì)和保護(hù)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，加快確立中國(guó)特色的知識(shí)產(chǎn)權(quán)促進(jìn)法，依法促進(jìn)中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)健康發(fā)展。

    加大老字號(hào)品牌保護(hù)力度，賦予其強(qiáng)盛的生命力。老字號(hào)品牌作為我國(guó)歷史遺留的寶貴財(cái)產(chǎn)，其背后蘊(yùn)涵著深厚的中華文化，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)甚至在世界上都享有很高的知名度和影響力，無疑是一塊金字招牌。但不容否認(rèn)，目前一些老字號(hào)品牌，不僅流失嚴(yán)重，而且糾紛不斷。為此，我們要加大對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)力度，加大企業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的保護(hù)力度，幫助企業(yè)依法打擊各種商標(biāo)假冒以及制止商標(biāo)“搶注”等侵權(quán)行為，從而使中華民族的一些金字招牌重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

    著力培育重點(diǎn)品牌，打造中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)?？梢园勋@得國(guó)家級(jí)名牌產(chǎn)品并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)作為第一梯隊(duì)，通過扶持和培育，促使其盡快升級(jí)為國(guó)際名牌企業(yè)，成為代表中國(guó)品牌的國(guó)家隊(duì)成員。把具有一定規(guī)模、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高、消費(fèi)者比較認(rèn)可，但市場(chǎng)輻射面和知名度還有待擴(kuò)展的企業(yè)作為第二梯隊(duì)，加大扶持和培育力度。要善于通過多種形式提升品牌形象，綜合利用文字、畫面和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，多渠道、立體化、全方位向人們充分傳遞品牌信息，不斷強(qiáng)化品牌形象，確立品牌的個(gè)性魅力。  
（文章來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)）