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奢侈品高高在上的價(jià)格，一度讓很多消費(fèi)者望而卻步，但這也給了“輕奢們”生存的空間——有著大牌的設(shè)計(jì)感，但價(jià)格上便宜不少，這一度俘獲了很多有經(jīng)濟(jì)壓力的人。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的提高，一味選擇降低價(jià)格，反而令這些輕奢品牌失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越清醒的輕奢品牌選擇理性思考，瞄準(zhǔn)中國(guó)本土需求。

　　中外差價(jià)大 國(guó)人代購(gòu)忙

　　作為一名美國(guó)買手的徐萌對(duì)輕奢品牌中外差價(jià)深有體會(huì)，據(jù)她表示，在美國(guó)花人民幣1000塊錢左右就能買到一個(gè)KateSpade品牌的背包，這是很多國(guó)人都能消費(fèi)得起的價(jià)格。但一般在美國(guó)賣1200元到1300元的同款包包，在國(guó)內(nèi)，即使是在奧特萊斯也要賣到2000元到2500元。正是因?yàn)閮r(jià)格差的問(wèn)題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多人選擇代購(gòu)或者去海外搶購(gòu)。

　　早在今年4月份，芝加哥時(shí)尚奧特萊斯COACH專賣店就曾針對(duì)代購(gòu)“大客戶”們，推出了一場(chǎng)晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)的“代購(gòu)專場(chǎng)特賣會(huì)”，并放寬了限購(gòu)政策。華人代購(gòu)們也不甘示弱，從不到6點(diǎn)就在店外大排長(zhǎng)龍。

　　代購(gòu)們?cè)趦尚r(shí)內(nèi)掃光店內(nèi)上萬(wàn)件商品的“壯舉”，讓芝加哥對(duì)大陸游客的消費(fèi)能力感到驚訝。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)搶了幾十個(gè)皮件的代購(gòu)“軒媽”表示，特賣會(huì)全場(chǎng)只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是華人代購(gòu)，軒媽說(shuō)，此次特賣會(huì)她兩小時(shí)花了1萬(wàn)元“進(jìn)貨”，而平常時(shí)段，她光在COACH，每周平均就會(huì)消費(fèi)2000到3000元。

　　事實(shí)上，COACH在中國(guó)內(nèi)地一直非常受歡迎。公開媒體消息稱，3月末蔻馳在北京奧萊賣場(chǎng)上演瘋狂折扣，過(guò)季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費(fèi)者哄搶。而且在開門前夕，蔻馳位于燕莎奧萊的專柜就排起了長(zhǎng)龍。

　　然而國(guó)內(nèi)奧特萊斯的COACH即便折后也是“價(jià)格不菲”，老款商品基本2折開賣，新款甚至也出現(xiàn)了5折，一位品牌導(dǎo)購(gòu)表示，商場(chǎng)其他品牌很少出現(xiàn)如此低價(jià)折扣。

　　不過(guò)相比中國(guó)人海外爆買輕奢品牌，外國(guó)人顯得冷靜多了。據(jù)《法制晚報(bào)》消息，美國(guó)紐約雙語(yǔ)主持人、皎子傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王早早說(shuō)，美國(guó)人也不是說(shuō)對(duì)類似的特賣會(huì)“不感冒”，而是對(duì)一些像Coach、CK和李維斯這樣中等偏下的品牌不感冒，這些品牌在美國(guó)和大牌一點(diǎn)都不沾邊。在美國(guó)“黑色星期五”，很多華人都在搶購(gòu)這類品牌，很多美國(guó)人對(duì)此感到莫名其妙，不理解為什么華人會(huì)喜歡這樣的品牌。

　　不再為去庫(kù)存而盲目甩賣

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從2013年開始，奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)銷售火熱的場(chǎng)景便很難看到。輕奢品牌以其適中的定價(jià)和時(shí)髦的設(shè)計(jì)吸引了越來(lái)越多用戶的眼球。不過(guò)隨后這些輕奢品牌便發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更熱衷于從海外的奧特萊斯折扣店購(gòu)買。這些折扣店的售價(jià)僅僅是零售店價(jià)格的一成到三成。例如，由于銷售火爆，COACH大幅增加了折扣店的數(shù)量，從2003財(cái)年的76家變?yōu)?013財(cái)年的193家。但是，這些門店并沒有給COACH帶來(lái)更多的盈利。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為此，COACH不得不宣布關(guān)閉北美70家業(yè)績(jī)不佳的門店。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越了解的輕奢品牌如今決定斬?cái)嘁驗(yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。以折扣為吸引力的銷售模式正在往“概念店”銷售的方向轉(zhuǎn)化。COACH官方數(shù)據(jù)透露，截至2016年3月26日止，其在中國(guó)內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。而到2016年6月底，COACH預(yù)計(jì)，全新零售概念的門店比例提高到近40%，奧特萊斯折扣店的比例也相應(yīng)會(huì)降低。而KateSpade近期也退出了美國(guó)普及度極高的“親友促銷”，同時(shí)調(diào)低實(shí)體門店的打折力度。輕奢品牌不再為了銷售額或去庫(kù)存的壓力，一味以低價(jià)來(lái)吸引用戶購(gòu)買。減少大量盲目的促銷成為輕奢品牌復(fù)蘇的第一步。

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些輕奢品牌仍然需要考慮如何控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級(jí)店面以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的問(wèn)題。消費(fèi)者的注意力總是在變化之中，中國(guó)市場(chǎng)雖然潛力巨大，但是火爆和冷卻都很快，他們很容易被時(shí)尚和潮流所引導(dǎo)，再加上品牌數(shù)量繁多，必須要保持長(zhǎng)久的新鮮感和吸引力。

　　產(chǎn)品差異化才是輕奢之本

　　在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力 ，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在設(shè)計(jì)上大做文章，試圖尋找平價(jià)和利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時(shí)尚雜志，在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上，上述三大輕奢巨頭價(jià)格在2000—4000元之間的小包款也常年占據(jù)箱包銷售品類的排行榜前列。

　　一方面，小包款受到時(shí)尚達(dá)人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價(jià)格非常親民，普通上班族購(gòu)買起來(lái)毫不費(fèi)力。更為重要的是，品牌通過(guò)入門級(jí)產(chǎn)品成功打開了三四線城市的市場(chǎng)，不再僅僅靠一線城市用戶捧場(chǎng)。

　　這一趨勢(shì)未來(lái)會(huì)成為主流。品牌通過(guò)更多入門級(jí)產(chǎn)品來(lái)吸引新顧客，避免過(guò)季過(guò)時(shí)的折扣品損害品牌形象。KateSpade也在緊鑼密鼓研發(fā)新的產(chǎn)品線，包括泳裝、童裝以及2016年即將面市的運(yùn)動(dòng)系列和睡衣。MichaelKors在中國(guó)地區(qū)也延續(xù)了在美國(guó)總部的社交媒體成功推廣經(jīng)驗(yàn)，利用數(shù)字營(yíng)銷和大膽創(chuàng)新來(lái)俘虜國(guó)內(nèi)年輕人手袋配飾市場(chǎng)。“輕奢相對(duì)奢侈品品牌性價(jià)比相對(duì)較高，在電商平臺(tái)也是非常受用戶歡迎。像在天貓平臺(tái)上，這些品牌的客單價(jià)集中在2000—4000元左右，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)可度還是比較高的。“天貓服飾頻道相關(guān)人員此前對(duì)媒體表示。

　　在他看來(lái)，輕奢品牌除了自身的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位以外，關(guān)鍵在于它向消費(fèi)者傳達(dá)的理念和講故事的能力。“前幾年消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)還是會(huì)很關(guān)注價(jià)格，甚至?xí)A向選擇奧特萊斯的折扣款。但是，現(xiàn)在這種狀態(tài)已經(jīng)在改變，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體正在日益擴(kuò)大，在價(jià)格接近的情況下，款式和設(shè)計(jì)成為更加重要的選擇。”除了傳統(tǒng)零售店以外，輕奢品牌也越來(lái)越接地氣借助電商渠道和社交平臺(tái)，比如天貓、微博、微信等，并與消費(fèi)者的互動(dòng)日益頻繁。