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最近，椰樹椰汁因直播帶貨惹爭議，又“黑紅”了。椰樹椰汁之所以每一次都能輕而易舉地獲得大眾關(guān)注，奪取眼球，很大一部分原因在于它對自己“土味兒”風(fēng)格幾十年如一日的堅持。而它那由董事長王光興欽點的包裝，更是為椰樹椰汁在新的競爭環(huán)境下找準(zhǔn)了自己的定位。

2021年，椰樹椰汁換上了新的包裝，別的變化都不大，除了將“堅持32年鮮榨椰汁”改為“33年”。而早在2020年初，椰樹集團便注冊了“椰樹100年”“椰樹99年”等一系列商標(biāo)，看樣子是準(zhǔn)備“土味”一百年。

堅持品牌形象多年不變的，還有旺旺。對于已經(jīng)打入消費者心智的產(chǎn)品，尤其是快消品而言，商標(biāo)形象是品牌的基石，不可隨意更改。一個具有辨識度的商標(biāo)，尤其是已經(jīng)形成鮮明市場形象的商標(biāo)，對企業(yè)而言，是一筆巨額財富。

譬如雪碧的綠瓶。前一陣，雪碧因環(huán)保原因放棄綠瓶、采用透明瓶，消費者一時難以接受，大呼“一下覺得不清涼了”，沒了綠瓶的雪碧感覺像是失去了靈魂。

這也是為什么圍繞商標(biāo)，曾經(jīng)發(fā)生過不少“大戰(zhàn)”，精彩程度不輸那些“要錢又要命”式的商戰(zhàn)。今天，我們就來聊聊“商標(biāo)大戰(zhàn)”這個話題。

一、“本是同根生”

要說“商標(biāo)大戰(zhàn)”最精彩的領(lǐng)域，要屬飲料行業(yè)了。加多寶與王老吉之爭、中泰紅牛之爭、南北露露之爭，無論哪一個寫出來，都是一部精彩商戰(zhàn)小說的程度。

王老吉涼茶的誕生，最早可以追溯至清朝。19世紀(jì)末，王老吉后人分家，一支去了香港，一支留在廣州。留在廣州的那一支，企業(yè)在建國后收歸國有，由廣藥集團持有涼茶配方及“王老吉”商標(biāo)。1997年，廣藥集團開始售賣綠色方盒包裝的王老吉涼茶。廣藥集團業(yè)務(wù)線多，當(dāng)時并沒有對王老吉另眼相待，王老吉的銷量也一般。

而香港那一支，在1992年時將配方永久授權(quán)給了商人陳鴻道。1997年，陳鴻道與廣藥集團簽訂合同，以每年450萬的價格租賃內(nèi)地王老吉商標(biāo)使用權(quán)，年限為15年。

陳鴻道是個極有商業(yè)頭腦的人，也非常懂營銷，拿過王老吉商標(biāo)后，他就開始在央視瘋狂打廣告，用一句經(jīng)典的廣告詞“怕上火，喝王老吉”將涼茶概念打出了廣東、打進了全國消費者的心智。此外，陳鴻道鋪設(shè)的經(jīng)銷隊伍也是一流的，像毛細(xì)血管一樣深入到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端。

2002年，王老吉銷售額達(dá)1.8億元，2003年為6億元。2008年，懂得市場營銷的陳鴻道，為汶川地震捐款1億，在當(dāng)年捐款企業(yè)中排名第三，刷足了好感，成為國民品牌。2010年，王老吉的品牌估值高達(dá)1080億元。而在將包裝更換為醒目的紅罐后，王老吉2011年的銷售額達(dá)160億元，超過了可口可樂。對比來看，即便是搭上了陳鴻道的順風(fēng)車，廣藥集團所生產(chǎn)的綠色包裝的王老吉，2011年的銷售額仍不足20億元。

而就在王老吉發(fā)展巔峰時，商標(biāo)大戰(zhàn)開始了。

起因是廣藥集團在自查中發(fā)現(xiàn)，陳鴻道曾花300萬元賄賂時任廣藥集團的總經(jīng)理李益民，于2000年和2002年分別續(xù)簽了兩份補充合同，將王老吉的商標(biāo)使用期限延長至2020年，但使用費僅每年537萬元，明顯“賤租”。東窗事發(fā)后，李益民被判無期徒刑，陳鴻道因證據(jù)不足被取保候?qū)彛筇油愀邸?

二者的“商標(biāo)大戰(zhàn)”便從2011年開始拉開序幕。盡管和陳鴻道拉扯了一年多，2012年5月，廣藥集團仍毫無懸念地收回了王老吉商標(biāo)。陳鴻道只好將王老吉改名加多寶，仍使用紅罐。

為了搶占主動，陳鴻道立馬打出廣告，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”，打了廣藥集團一個措手不及，不少消費者一直懵到了現(xiàn)在：到底誰才是正宗的王老吉？2012年到2015年，加多寶連續(xù)四年冠名《中國好聲音》，冠名費累計高達(dá)7.8億元，2013年，更是以5.78億元成為央視第三標(biāo)王。這一切都是為了占領(lǐng)消費者心智。

這結(jié)下的梁子，基本等于打了死結(jié)。廣藥一邊告加多寶，一邊應(yīng)戰(zhàn)，那幾年，二者打完廣告戰(zhàn)打價格戰(zhàn)，一箱原價七八十的涼茶，二者一路把價格打到了不到五十，涼茶市場幾乎血流成河。當(dāng)年網(wǎng)友有一句戲謔的評價：王老吉和加多寶斗，受傷的卻是和其正。那幾年打下來，結(jié)果就是加多寶2015年至2017年虧了七八個億，王老吉的銷量也不如巔峰期的一半。

令人唏噓。

所以在紅?！吧虡?biāo)大戰(zhàn)”又起來的時候，就有業(yè)內(nèi)人士評論：別走王老吉和加多寶的老路。

紅牛的情況跟王老吉有一些相似。紅牛的創(chuàng)始人名叫許書標(biāo)，20世紀(jì)70年代在泰國研發(fā)出了功能飲料紅牛。1993年，許書標(biāo)進軍中國，但礙于拿不下注冊商標(biāo)和生產(chǎn)許可被擱置。這時，泰國華商嚴(yán)彬找到許書標(biāo)談合作，承諾幫其掃清障礙。

當(dāng)時紅牛商標(biāo)在國內(nèi)已經(jīng)被浙江金華斗牛游樂中心注冊，斗牛是金華一項傳承多年的民俗活動。嚴(yán)彬通過各種人脈，找到深圳中浩（集團）股份有限公司買斷了金華“斗牛圖”商標(biāo)，又找到中國食品工業(yè)總公司拿下了生產(chǎn)許可。1996年，中國紅牛成立，許書標(biāo)將中國的紅牛市場都交給了嚴(yán)彬生產(chǎn)運營，許氏家族僅供應(yīng)配方技術(shù)和香精香料，每年拿銷售額3%的收益。

嚴(yán)彬和陳鴻道一樣，是營銷和銷售天才，他為功能飲料概念在中國的普及起到了極大的作用。據(jù)中國紅牛公開的數(shù)據(jù)，截至2016年底，中國紅牛及相關(guān)方廣告宣傳費用累計投入達(dá)122.4億元。紅牛在中國的銷售也節(jié)節(jié)攀升，許家由此拿走超40億元，雙方合作持續(xù)了十幾年，直到2012年許書標(biāo)去世。

許氏二代所代表的泰國天絲集團，發(fā)起了商標(biāo)大戰(zhàn)，稱當(dāng)初簽訂協(xié)議的合作期為20年，已然到期，不光告中國紅牛的母公司華彬集團，連給中國紅牛生產(chǎn)金罐包裝的公司也被告了。這仗一打就打到了今年。嚴(yán)彬于今年2月提交了關(guān)鍵性證據(jù)——1995年和泰方簽訂的合作期為50年的《協(xié)議書》原件。

這場官司或許即將迎來終局，但對紅牛這個品牌而言，這幾年著實損耗不少，尤其是泰國天絲也開始在華生產(chǎn)紅牛，如今市面上多種紅牛帶給消費者的困惑更甚于王老吉和加多寶。中國紅牛的銷量在2015年到頂后，開始出現(xiàn)停滯，后起之秀東鵬特飲趁勢追趕——紅牛到底還是走上了王老吉和加多寶的老路。

兩敗俱傷。

二、一根火腿腸引發(fā)的“慘案”

“商標(biāo)大戰(zhàn)史”上還有一單“有趣”的案例。

1993年11月，在央視和河南電視臺能看到這樣一條“有趣”的廣告——少林寺山門前，兩個武士正激烈打斗，忽然，其中一人使出絕招——一串火腿腸，另外一人迅速用手推擋，火腿腸被從中截斷。廣告語是：“少林功夫名揚天下，少林火腿名揚中華。”

打這條廣告的是漂河市罐頭食品總廠，那個年代，正是火腿腸從河南興起的時候，當(dāng)時比較知名的有春都、雙匯。而自從1982年電影《少林寺》上映后，少林寺也成了河南的一個大IP，這家罐頭廠便出奇招，蹭了少林寺的IP。

2020年，少林寺因在23年間申請注冊666個商標(biāo)引發(fā)熱議，少林寺“瘋狂”注冊商標(biāo)的起始，便是這“少林火腿腸”。少林寺方丈釋永信在接受采訪時曾說，火腿腸廣告播出的時候寺院里還沒電視，是信徒告訴他們“山門里飛出了火腿腸”，吃素的佛門飛出了火腿腸，既荒唐又荒誕。后來專家建議注冊商標(biāo)，釋永信便用幾個老僧人的名字去注冊了一個公司，再以公司的名義去注冊商標(biāo)。

后來發(fā)生過多起搶注少林商標(biāo)的事情，尤其在海外，美國、日本、荷蘭、南非，少林、少林寺、少林拳等商標(biāo)全被搶注。如今各商家、企業(yè)大概都對商標(biāo)的重要性有了極深的體悟，但在上世紀(jì)八九十年代，有這種意識的還是少數(shù)。“少林寺火腿腸”用最荒誕的形式給少林寺提了個醒。

借著少林寺，可以聊一下“商標(biāo)搶注”這個話題。

商標(biāo)是與利益強相關(guān)的，尤其是知名商標(biāo)，圍繞著商標(biāo)搶注，“趣事”不少。

上世紀(jì)九十年代，在河北有一個非常出名的飲料叫旭日升，在1998年時，銷售額就達(dá)到了30億元。旭日升之所以熱銷，是因為它開發(fā)出了“冰茶”這一品類，在當(dāng)時獨一無二。后來為了保持優(yōu)勢，旭日升專門注冊了“冰茶”商標(biāo)，同行們不得使用這個詞，以此來修建自己的護城河。結(jié)果，康師傅和統(tǒng)一推出了“冰紅茶”“冰綠茶”，繞開了旭日升的“冰茶夢”。

如今旭日升已經(jīng)消失在市場，冰紅茶、冰綠茶卻依舊存在，多少說明了一個問題——靠商標(biāo)想歪招，而忽略產(chǎn)品，長久不了。

近些年，中國商標(biāo)在海外被搶注的例子也有不少。譬如“青島啤酒”在美國被搶注，“英雄”金筆在日本被搶注，“桂發(fā)祥十八街”麻花在加拿大被搶注，還有“永久”自行車等大量知名商標(biāo)被搶注。知名商標(biāo)在海外被搶注后，會影響這些產(chǎn)品的海外銷售，譬如“英雄”金筆被日本一名商人搶注后，要求上海英雄公司按在日銷量向他支付5%的傭金，最后導(dǎo)致“英雄”代理商在日本無利可圖，停止銷售。

無印良品和鮑師傅在“商標(biāo)搶注”上也吃過虧。

在中國大陸，“無印良品”的商標(biāo)權(quán)其實并不完全屬于日本無印良品。這是因為1999年日本無印良品在中國大陸地區(qū)注冊商標(biāo)時，沒有涉及24類商品，也就是布料床單類，24類的“無印良品”商標(biāo)屬于北京棉田紡織品有限公司。

北京棉田強調(diào)：最開始“無印良品”只是一款毛巾的名字，后來才有了商標(biāo)，而這一商標(biāo)名的誕生是因為樂隊組合“無印良品”。商標(biāo)注冊時，日本無印良品還未在中國大陸開店。二者從2004年就開始打官司，互相告侵權(quán)，也是一場曠日持久理不清的比賽。而在這場比賽中，日本無印良品始終處于弱勢，還因北京棉田的幾次狀告，賠過錢。

網(wǎng)紅糕點品牌鮑師傅，2013年才注冊文字商標(biāo)，并且只注冊了糕點類。一家叫北京易尚的公司，搶注了“鮑師傅”的人像、漢字、拼音商標(biāo)，然后通過加盟授權(quán)迅速在全國鋪開。2017年底，正宗鮑師傅在全國的直營店僅26家，而山寨鮑師傅全國門店達(dá)2000多家。一時之間，消費者根本分不清真假鮑師傅。2018年，鮑師傅幾乎80%的精力都用在了打假上，80%的公司高管也都在打假。

因為打假，鮑才勝觸動了“假鮑師傅”加盟商的利益，還曾收到過死亡威脅，2019年11月他在接受《中國企業(yè)家》采訪時說，他不接陌生電話，也不會只身出行，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。鮑才勝說，最絕望的時候，甚至都想換掉“鮑師傅”這個品牌名。

而如可口可樂、麥當(dāng)勞這些有經(jīng)驗的跨國企業(yè)，早就已經(jīng)在全世界100多個國家進行了全面的商標(biāo)注冊。所以實在是不能怪少林寺“666”，商標(biāo)世界的玩法就是如此。

我國現(xiàn)行商標(biāo)法制定于1982年8月23日，這也是我國知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的第一部國家法律。此后，商標(biāo)法分別于1993年、2001年、2013年、2019年進行了4次修訂。其中，第四次修訂后的第四條，增加了“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊申請，應(yīng)當(dāng)予以駁回”。同時，法定賠償數(shù)額上限從300萬元提高到500萬元。

商標(biāo)世界的規(guī)則正在越來越完善，要鉆空子也會越來越難。

三、“吊牌之王”

商標(biāo)對品牌的重要性毋庸置疑，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。但也有花式玩活兒，把自己商標(biāo)玩脫靶的。

譬如著名的“吊牌企業(yè)”南極人。2008年，南極人業(yè)績下滑，產(chǎn)品經(jīng)營體系混亂，董事長張玉祥提出了一個快刀斬亂麻的法子——砍掉生產(chǎn)和銷售端，專心賣吊牌，搞“品牌授權(quán)”商業(yè)模式。這看起來似乎是門穩(wěn)賺不賠的好生意，2019年，南極人總營收為39.1億元，其中品牌授權(quán)服務(wù)相關(guān)收入約13億元。

但漸漸地，南極人商標(biāo)就被玩壞了。從服裝到小家電，到處都是南極人的影子，而因為是授權(quán)，品質(zhì)得不到保障，南極人口碑一落千丈，再也不是當(dāng)年那個比肩恒源祥、北極絨的保暖內(nèi)衣王牌企業(yè)。張玉祥也意識到了這個問題，曾在2021年提出要撕掉“吊牌之王”的標(biāo)簽。但毀一個品牌容易，要再建立起消費者信心，恐怕不是一件易事。

同樣的情況也發(fā)生在王老吉。2010年，廣藥集團便開始了王老吉的品牌授權(quán)，產(chǎn)品涉及奶粉、啤酒、植物飲料、牙膏等數(shù)百種產(chǎn)品，與王老吉的涼茶形象相去甚遠(yuǎn)。近年來，王老吉還總是卷入代理商維權(quán)案，品牌被濫用的現(xiàn)象層出不窮，曾經(jīng)高達(dá)1080億元的品牌價值，如今不知還剩多少。

還有一種情況，是“被動失去商標(biāo)”。也許有人還記得，上世紀(jì)八九十年代，國產(chǎn)汽水曾經(jīng)風(fēng)光過一陣，天津山海關(guān)汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠被稱為“汽水八大廠”，而在90年代后期，這些汽水品牌幾乎一一消失。

“品牌消失”事件在當(dāng)時還有不少：中華牙膏、28洗衣粉、美加凈……這一切的背景是，當(dāng)時外資入華，國內(nèi)企業(yè)希望學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進技術(shù)與管理、擴大經(jīng)營，于是開始了合資潮。但外資介入后的常規(guī)操作是，雪藏國內(nèi)品牌商標(biāo)。

“汽水八大廠”除了冰峰，都被百事可樂和可口可樂雪藏；美加凈被美國莊臣雪藏，上海家化后來花了極大代價贖回……那段時期的國產(chǎn)品牌，弄丟了自己最重要的財富。直到多年后，國產(chǎn)品牌才又重新崛起。

關(guān)于商標(biāo)，前車之鑒已經(jīng)太多。

如今，商標(biāo)的故事仍在繼續(xù)，只不過與“古早大戰(zhàn)”相比，在越來越規(guī)范化的“商標(biāo)宇宙”，荒謬又荒誕的故事應(yīng)該會減少上演了。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??本文來自微信公眾號：馮侖風(fēng)馬牛 （ID：fengluntalk），作者：王十二