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首頁|最新商標新聞|事件營銷：一劍封喉 VS 多面出擊
最新商標新聞

事件營銷：一劍封喉 VS 多面出擊

來源：創(chuàng)名知訊 |時間：2011-07-29
       無論是依托電視商標轉(zhuǎn)讓、平面媒體、會議、高峰論壇、大型線下主題活動等傳統(tǒng)的傳播通路，還是大膽起用區(qū)域或行業(yè)門戶網(wǎng)站、郵件、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子雜志、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，話題營銷與事商標轉(zhuǎn)讓件營銷的操盤手與經(jīng)營者們往往都想實現(xiàn)“一劍封喉”之效，而基本上都是事與愿違。

　　出現(xiàn)在公眾視野中的那些成功案例，不過是“一將功成萬骨枯”，墊底的是“眾多失敗后倒下的策劃尸骨”。在大中小型企業(yè)的事件營銷上，各有各的優(yōu)勢，各有各的資源，同樣各有各的道。當然，不可避免的是，企業(yè)越小，資源越少，在事件操作上往往也存在天然的劣勢。不過新營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播通路的成熟，正在改變這種傳統(tǒng)格局下的營銷宿命。

　　出于保險起見，在抱有“一劍封喉”的美好愿望下，大多數(shù)企業(yè)還是現(xiàn)實地采用了多商標轉(zhuǎn)讓面出擊、連環(huán)出擊的策略，當然都盡可通圍繞一個統(tǒng)一的品牌主張。初步地，贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)針對三類企業(yè)的事件營銷做了簡單的歸類，從其中可見一斑。

　　1、資金雄厚的公司做大手筆，比如蒙牛與神五飛天，白沙的“飛”系列與“和”系列；白酒品牌道光廿五持續(xù)發(fā)動的“八大事件”；美的“上山下鄉(xiāng)”；奧克期連續(xù)邀請米盧、楊利偉、羅納爾多代言，策動吳士宏風波，空調(diào)成本、技術(shù)、健康三份白皮書與紅皮書，一分錢空調(diào)，年檢服務(wù)，10萬禮聘質(zhì)量監(jiān)督員等。這些事件的推出，一方面需要龐大的傳播渠道，以便將事件信息與品牌主張展現(xiàn)到消費者面前，另一方面涉及到的名人都比較“大牌”，再者所借力的事件進入門檻都比較高，沒有一定的資源支持，即使有這樣的想法與策劃，也不一定能實施。比如神五飛天，并不是大多數(shù)企業(yè)能夠進入的。

　　2、快速成長期或者資源支持頗有力度的中小企業(yè)借勢行動，比如雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)商標轉(zhuǎn)讓。這類企業(yè)是最有可能成為大公司的新銳一族，或者是市場反響甚好，公司處于快速擴張中，要么是投資者實力雄厚，敢花也能花大價錢做產(chǎn)品、做營銷、做品牌，比如富亞涂料，一喝成名，不過后期的事件沒有跟上，正在做的一些事件力度不夠，但沒有通過數(shù)量去補；

　　3、創(chuàng)業(yè)型或者偏安一域、發(fā)展勢力一般的中小企業(yè)，連環(huán)營銷、多點出擊，多借助甚至絕對比例地借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。原因很簡商標轉(zhuǎn)讓單，資金、營銷團隊、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端鋪貨等往往都是有百分之百的想法與百分之五十的落實，甚至可能只有百分之十的執(zhí)行。也能理解，有時候一次創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)搞個新聞發(fā)布會，在資源支持上都是捉襟見肘的。比如大衛(wèi)鼠藥廠雪藏“木子美”商標等。這方面能夠上榜的案例實在不多。

　　通過單一事件達到知名度快速提升的企業(yè)，如果不注意持續(xù)攻勢問題，可能是美譽度沒來得及塑造，知名度就已經(jīng)快速下滑。往往既能傳播知名度，又能塑造美譽度的一次性事情，企業(yè)越小，資源越貧乏，越不商標轉(zhuǎn)讓易操作，目前贏道新營銷正集中于在這塊市場做出突破。

　　當然，也不乏集中圍繞一條線、站在一個點，然后做一篇文章的營銷案例，比如在新產(chǎn)品上市、招商、新品牌推出方面比較常見，當然也是局限于某個時間段，因為放到一個無限長的時間里，任何還活著的企業(yè)至少都會擁有幾次事件營銷的經(jīng)歷。普遍說來，廣告公司一般在走這條路線，包括知名的策劃人葉茂中先生，比如從一堆的文字商標轉(zhuǎn)讓、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念；比如圍繞某種虛擬的懸念性事件投放電視廣告。在北極絨“外星人劫持趙本山”、紅金龍“思想有多遠我們就能走多遠”、海王銀得菲“關(guān)鍵時刻怎能感冒”、圣象地板“讓生命與生命更近一些”、瑩樸“你還想脫多久”等案例中可見痕跡，當然，上述案例并非都是事件營銷。
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