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摘要：品牌宣傳全面升級(jí)，啟用新廣告語(yǔ)“喜悅傳四海”，著力打造報(bào)喜鳥(niǎo)“喜文化”。加大客戶(hù)關(guān)系管理投入，增強(qiáng)VIP會(huì)員的身份體驗(yàn)及榮譽(yù)感，提高了會(huì)員的銷(xiāo)售比例。目前有效VIP客戶(hù)近9萬(wàn)人左右，收入占比約40%。大力組建系列專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加大原創(chuàng)力度。

正裝行業(yè)是男裝產(chǎn)業(yè)中最早發(fā)展并成熟起來(lái)的，但在當(dāng)前休閑化的大趨勢(shì)下，各企業(yè)除了堅(jiān)守正裝業(yè)務(wù)，或通過(guò)實(shí)行多品牌、差異化戰(zhàn)略，或?qū)嵭卸喈a(chǎn)品線戰(zhàn)略，紛紛拓展更為多元、多層次的消費(fèi)群，使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為豐富，贏利點(diǎn)也更為多元。

　　從企業(yè)規(guī)模、實(shí)力方面看，企業(yè)分化較為明顯。領(lǐng)頭羊雅戈?duì)栠M(jìn)行了非相關(guān)性的多元化拓展，成為實(shí)力雄厚的綜合型企業(yè)集團(tuán)，服裝只是其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，杉杉、紅豆等企業(yè)也都走了同樣的多元化道路。另一類(lèi)企業(yè)如報(bào)喜鳥(niǎo)、希努爾等，仍以正裝為特色專(zhuān)注于服裝領(lǐng)域，適當(dāng)進(jìn)行多品牌發(fā)展。只是，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，仍有待繼續(xù)提升，與男裝當(dāng)中的雅戈?duì)?、七匹狼等名牌企業(yè)相比，它們?nèi)杂胁恍〉牟罹唷?/p>

　　雅戈?duì)枺悍b業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)

　　雅戈?duì)柹习肽陮?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.9億元，較上年同期增長(zhǎng)0.71%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12.22億元，較上年同期增長(zhǎng)64.71%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)8.374億元，較上年同期增長(zhǎng)44.14%。

　　品牌服裝是其當(dāng)前三大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。報(bào)告期內(nèi)，雅戈?duì)枅?jiān)持多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)布局和組織架構(gòu)的調(diào)整，著力完善零售終端和物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.664億元，凈利潤(rùn)4.042億元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)3.934億元，分別較上年同期增長(zhǎng)3.67%、23.88%和37.94%。其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售收入18.953億元，較上年同期增長(zhǎng)26.43%，毛利率達(dá)65.21%。

　　調(diào)整服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

　　報(bào)告期內(nèi)，雅戈?duì)枌⑿埋R服裝集團(tuán)（香港）有限公司的全部股權(quán)賣(mài)給關(guān)聯(lián)方嵊州盛泰色織科技有限公司。股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，公司代工業(yè)務(wù)進(jìn)一步縮減，設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、管理等各流程的資源將更多地傾注至自有品牌，并有利于提升服裝品牌形象和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓成效。

　　同時(shí)，雅戈?duì)柗b控股有限公司將原七大營(yíng)銷(xiāo)公司細(xì)分為杭州、寧波、華東、中原、北方、南方、重慶、東北和西北九大區(qū)域，并完成了部分區(qū)域主管的調(diào)劑互動(dòng)。公司表示，調(diào)整數(shù)月以來(lái)證明此舉有利于縮短管理半徑，提高管理效率，調(diào)動(dòng)積極因素，突破思維瓶頸，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

　　申銀萬(wàn)國(guó)研究員王立平和戴卉卉指出，上半年雅戈?duì)朎PS為0.38元，其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)0.18元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44.14%，業(yè)績(jī)略超預(yù)期。投資收益確認(rèn)和品牌服裝保持穩(wěn)定增長(zhǎng)是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因。

　　其中品牌服裝內(nèi)銷(xiāo)收入增長(zhǎng)穩(wěn)健，同比增長(zhǎng)26.43%，品牌溢價(jià)力逐步提升，品牌服裝內(nèi)銷(xiāo)毛利率同比提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至65.21%。上半年紡織服裝毛利率為41.7%，其中，服裝業(yè)務(wù)毛利率為46.5%，內(nèi)銷(xiāo)服裝毛利率為65.2%，紡織服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理順以及品牌服飾的提價(jià)是公司服裝業(yè)務(wù)毛利率大幅提升的主要原因。

　　中信證券研究員李鑫和鞠興海指出，男裝行業(yè)重?zé)ɑ盍檠鸥隊(duì)柊l(fā)展提供契機(jī)。測(cè)算2011年男正裝和商務(wù)休閑裝市場(chǎng)容量1930億元。目前行業(yè)格局較為穩(wěn)定、主流品牌優(yōu)勢(shì)明顯。城鎮(zhèn)化和正裝休閑化、時(shí)尚化趨勢(shì)下，行業(yè)重?zé)ɑ盍Α?011年男裝公司外延擴(kuò)張動(dòng)力足，溢價(jià)能力較強(qiáng)，業(yè)績(jī)平均增幅有望超40%。

　　強(qiáng)化大商場(chǎng)開(kāi)店力度，探索網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

　　報(bào)告期內(nèi)，雅戈?duì)栔φ{(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化大型商場(chǎng)開(kāi)拓力度以及自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店集中度，進(jìn)一步收縮規(guī)模較小的自營(yíng)店鋪和特許加盟網(wǎng)點(diǎn)，并綜合考慮平效、面積、地理等因素推進(jìn)裝修風(fēng)格的升級(jí)、統(tǒng)一，以鮮明品牌形象，提高零售效率。

　　截至6月30日，雅戈?duì)枔碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)合計(jì)2161個(gè)，其中自營(yíng)的品牌專(zhuān)賣(mài)店及商場(chǎng)專(zhuān)柜專(zhuān)廳占比近80%，凈新開(kāi)店鋪16家，整體賣(mài)場(chǎng)平效達(dá)到1.01萬(wàn)元/平方米。

　　李鑫和鞠興海指出，雅戈?duì)柈a(chǎn)品完全自產(chǎn)，供應(yīng)鏈效率高。西服、襯衫市場(chǎng)占有率多年穩(wěn)踞第一。零售終端直營(yíng)占比近80%，渠道風(fēng)險(xiǎn)低、贏利強(qiáng)。伴隨規(guī)?；岣?，各環(huán)節(jié)費(fèi)用將被攤薄，利潤(rùn)增幅有望明顯高于收入增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)雅戈?duì)柶放茖⒈３?0%的渠道擴(kuò)張速度，并加強(qiáng)精細(xì)化管理(2010年平效1.4萬(wàn)元，較2007年提高36%)，附屬品牌則均已進(jìn)入快速擴(kuò)張的贏利期。

　　另一方面，雅戈?duì)枅?jiān)定推行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，除開(kāi)拓傳統(tǒng)的自營(yíng)渠道外，積極探索新品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，目前已在淘寶商城開(kāi)設(shè)CEO、GY品牌旗艦店。據(jù)網(wǎng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)CEO網(wǎng)上銷(xiāo)售客戶(hù)的調(diào)查，90%的訂單來(lái)自無(wú)實(shí)體店區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已成為實(shí)體店銷(xiāo)售渠道的有益補(bǔ)充。

　　王立平和戴卉卉指出，新開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道已成為雅戈?duì)栃缕放剖杖氲挠幸嫜a(bǔ)充。

報(bào)喜鳥(niǎo)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.326億元，較上年同期增長(zhǎng)56.52%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.097億元，較上年同期增長(zhǎng)72.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9265.1258萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)65.02%。預(yù)計(jì)2011年前三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)40%-60%。

　　主品牌“報(bào)喜鳥(niǎo)”增長(zhǎng)強(qiáng)勁

　　報(bào)告期內(nèi)，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌作為公司傳統(tǒng)主打品牌，在毛利率穩(wěn)健提升的同時(shí)，收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，收入占比為75%-80%，凈利潤(rùn)占比90%。

　　品牌宣傳全面升級(jí)，啟用新廣告語(yǔ)“喜悅傳四海”，著力打造報(bào)喜鳥(niǎo)“喜文化”。加大客戶(hù)關(guān)系管理投入，增強(qiáng)VIP會(huì)員的身份體驗(yàn)及榮譽(yù)感，提高了會(huì)員的銷(xiāo)售比例。目前有效VIP客戶(hù)近9萬(wàn)人左右，收入占比約40%。大力組建系列專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加大原創(chuàng)力度。實(shí)施“大力鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、穩(wěn)步提升成熟市場(chǎng)、充分挖掘潛力市場(chǎng)、逐步突破弱勢(shì)市場(chǎng)”的區(qū)域市場(chǎng)拓展規(guī)劃，重點(diǎn)推進(jìn)大店建設(shè)。

　　萬(wàn)聯(lián)證券研究員金珍指出，西服和襯衫兩類(lèi)產(chǎn)品占其總營(yíng)收的70%左右。公司上半年依靠精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)和圣捷羅加速拓展二線渠道

　　公司上半年加大外延擴(kuò)張。截至6月30日，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為759家，圣捷羅品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為172家，分別凈增44和31家，經(jīng)營(yíng)面積共13.6萬(wàn)平方米。

　　萬(wàn)聯(lián)證券研究員金珍指出，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌未來(lái)將保持12%-15%的開(kāi)店增長(zhǎng)速度；圣捷羅品牌門(mén)店年底將達(dá)到200多家，2011年預(yù)備開(kāi)80-100家店。由于基數(shù)較小，近兩年內(nèi)將以每年100家店的速度擴(kuò)張。

　　公司未來(lái)開(kāi)店將以二線城市為主，三線為輔。一線城市樹(shù)形象，二線城市做業(yè)績(jī)，三線城市試探性開(kāi)店，四線城市未來(lái)2-3年無(wú)開(kāi)店計(jì)劃。截至上半年底，報(bào)喜鳥(niǎo)總門(mén)店數(shù)為900多家，與上市公司七匹狼、九牧王和雅戈?duì)栂啾龋瑘?bào)喜鳥(niǎo)門(mén)店數(shù)量?jī)H約為其1/3，因此未來(lái)門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張空間較大。

　　多品牌培育新利潤(rùn)點(diǎn)

　　當(dāng)前報(bào)喜鳥(niǎo)品牌主要分兩類(lèi)，為自主品牌和外購(gòu)品牌。自主品牌為報(bào)喜鳥(niǎo)、圣捷羅和寶鳥(niǎo)三大品牌，其中報(bào)喜鳥(niǎo)品牌是公司的主導(dǎo)品牌。外購(gòu)品牌包括：比路特（定位中低端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌）、融苑時(shí)裝（代理日韓風(fēng)格國(guó)際品牌休閑服飾）、名歐（代理法蘭斯頓品牌，定位中高檔商務(wù)休閑品牌）和歐爵（代理巴達(dá)薩利品牌，定位高檔商務(wù)休閑品牌）。

　　上半年，BONO團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)行分區(qū)銷(xiāo)售體系后，由于部分新設(shè)區(qū)域任務(wù)完成不理想，導(dǎo)致整體接單數(shù)量、接單額暫時(shí)未完成預(yù)定目標(biāo)，且大力開(kāi)拓業(yè)務(wù)及安徽新基地剛剛開(kāi)工導(dǎo)致階段性費(fèi)用較高；CARLBONO高級(jí)定制業(yè)務(wù)和EBONO電子商務(wù)業(yè)務(wù)依然進(jìn)展不順利。上海比路特時(shí)裝有限公司如期召開(kāi)訂貨會(huì)，建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但系投入期，尚未實(shí)現(xiàn)收入。新組建的上海融苑時(shí)裝有限公司由于代理品牌的商務(wù)談判進(jìn)展緩慢，未能實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)。

　　雖然新品牌目前還沒(méi)有業(yè)績(jī)或業(yè)績(jī)不理想，但專(zhuān)家認(rèn)為，多品牌策略將為其培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　萬(wàn)聯(lián)證券研究員金珍指出，未來(lái)公司將在做好報(bào)喜鳥(niǎo)、圣捷羅和寶鳥(niǎo)的基礎(chǔ)上，發(fā)展外購(gòu)品牌，打造綜合性服飾集團(tuán)。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)品牌業(yè)務(wù)繼續(xù)實(shí)施毛利率提升與規(guī)模擴(kuò)張“雙輪”驅(qū)動(dòng)策略，通過(guò)提升品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提價(jià)，通過(guò)產(chǎn)品系列化、區(qū)域巨人計(jì)劃、大店策略、精細(xì)化管理、市場(chǎng)整合等實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。圣捷羅品牌目前規(guī)模較小，公司將進(jìn)一步明確品牌風(fēng)格定位，提升品牌形象，依靠渠道下沉快速占領(lǐng)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入有望保持年均30%的增長(zhǎng)。寶鳥(niǎo)品牌將繼續(xù)做大國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并積極推進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)，預(yù)計(jì)寶鳥(niǎo)收入未來(lái)有望保持年均15%-20%的增長(zhǎng)。

　　此外，公司還通過(guò)收購(gòu)和參股，獲得一些新品牌的代理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，未來(lái)公司將繼續(xù)這一進(jìn)程，預(yù)計(jì)外購(gòu)品牌有望于近兩年開(kāi)始貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

　　希努爾：省外空白市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)

　　希努爾上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.837億元，同比增長(zhǎng)22.04%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額8486.2398萬(wàn)元，同比增33.14%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7190.9103萬(wàn)元，同比增32.73%。其中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售比上年同期增23.81%，境外銷(xiāo)售比上年同期增長(zhǎng)19.24%。

　　加大直營(yíng)店建設(shè)力度

　　上半年公司通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行系列改革活動(dòng)，逐漸淘汰低位產(chǎn)品，由低價(jià)位向中高價(jià)位過(guò)渡和轉(zhuǎn)變，提升了產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加了產(chǎn)品附加值。同時(shí)，加強(qiáng)終端建設(shè)，加大直營(yíng)店建設(shè)力度。報(bào)告期內(nèi)，公司購(gòu)置店鋪11家，其中，已開(kāi)業(yè)3家，其余8家正在設(shè)計(jì)裝修中；整體提升店面形象，使店面形象更加時(shí)尚、店內(nèi)陳列更加簡(jiǎn)約。報(bào)告期內(nèi)已裝修完成店面10家，正在裝修中12家。

　　同時(shí)，通過(guò)冠名贊助“直通鹿特丹”2011年世界乒乓球錦標(biāo)賽中國(guó)乒乓球隊(duì)選拔賽和CCTV-2《今日觀察》欄目，提升了公司品牌知名度和影響力。

　　中信證券研究員李鑫和鞠興海指出，上半年內(nèi)銷(xiāo)和出口收入分別同比增24%和19%,內(nèi)銷(xiāo)占收入比重提升至81%。估算其品牌零售和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入增速分別超過(guò)15%和近30%，考慮到公司上半年店鋪數(shù)量同比僅增長(zhǎng)4%(較2010年底增加13家至609家),同店增長(zhǎng)顯著，并且新增店鋪中11家均為直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，可見(jiàn)其旨在加強(qiáng)終端零售管理。

　　宏源證券研究員王鳳華指出，目前公司渠道擴(kuò)張低于預(yù)期，但是縮小了贏利的季節(jié)性波動(dòng)，為2012年的外延擴(kuò)張加速奠定了基礎(chǔ)。

　　華泰證券研究員高國(guó)指出，國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松。在這一領(lǐng)域，以魯系企業(yè)希努爾、紅領(lǐng)、國(guó)人為代表，其中希努爾實(shí)力較強(qiáng)。希努爾正是以其高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)切入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的細(xì)分市場(chǎng)，成立以來(lái)得到快速發(fā)展。在山東市場(chǎng)，公司市場(chǎng)占有率約30%-40%，市場(chǎng)開(kāi)拓取得了成功，但山東省外尚有大片的市場(chǎng)空白區(qū)域有待開(kāi)發(fā)。

　　非西服品類(lèi)占比上升

　　上半年公司強(qiáng)化設(shè)計(jì)研發(fā)能力，從面輔料開(kāi)發(fā)和款式設(shè)計(jì)兩方面實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新，相繼與面料生產(chǎn)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)了極品高支羊絨西裝面料等9個(gè)不同檔次和功能要求的面料，在款式設(shè)計(jì)方面，相繼推出了經(jīng)典、時(shí)尚、婚慶三大系列產(chǎn)品。

　　報(bào)告期內(nèi)，毛利率比同比增長(zhǎng)2.25%，主要是因?yàn)榧訌?qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)位結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。襯衫營(yíng)業(yè)收入同比增70.67%；棉服夾克營(yíng)業(yè)收入同比增329.25%；針織衫營(yíng)業(yè)收入同比增46.43%。

　　王鳳華指出，公司上市后立足于差異化產(chǎn)品定位，相繼推出了經(jīng)典、時(shí)尚、婚慶三大系列產(chǎn)品，“希努爾”與“新郎裝”的聯(lián)系率強(qiáng)。

　　李鑫和鞠興海指出，男裝行業(yè)已具進(jìn)入壁壘，2010年以來(lái)消費(fèi)重?zé)ɑ盍Γ袠I(yè)集中度有望提升。與業(yè)內(nèi)其他公司相比，希努爾改善空間最大，其先提內(nèi)生增長(zhǎng)再拓外延擴(kuò)張的策略我們較為認(rèn)同。上半年公司加強(qiáng)面料開(kāi)發(fā)、提升非西服品類(lèi)占比、改善終端形象、加強(qiáng)央視廣告營(yíng)銷(xiāo)，提升店效的同時(shí)縮小了贏利的季節(jié)性波動(dòng)，為2012年外延擴(kuò)張加速奠定基礎(chǔ)。