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  一年前重磅推出的“國美體育”正式宣布其北京萬泉河店已于1月8日關閉。從高調亮相至今還不到一年時間，國美體育僅有的兩家門店都已關門。這意味著其5年百店計劃出師未捷即遭重挫。與國美體育有著同樣煩惱的還有李寧、安踏、匹克等國產運動品牌。2011年對于他們來說，可謂流年不利，銷售增速明顯放緩。

　　人們不禁要問，這到底是怎么了？

　　市場格局的變化是最重要的原因。對于運動品牌而言，最倚重的年輕人市場卻隨著人口出生率的下降面臨萎縮的局面。數(shù)據(jù)顯示，全國6至14歲義務教育階段學齡人口從2000年的2.05億減少到2010年的1.58億，減少4700多萬。相對于市場的萎縮，國產運動品牌卻在不斷增加：李寧、安踏、匹克、361度、貴人鳥、特步、鴻星爾克、得爾匯、七喜……僧多粥少，能分到的市場蛋糕自然就少。

　　與此同時，人均收入?yún)s在不斷提高?，F(xiàn)在二線城市以上居民的人均年收入已達4000美元，不斷提升的個體購買力拉開了市場價格梯度，但國產品牌卻困于中低層面。目前，在運動鞋里面，400元以內的運動鞋占整個市場的52%，而所有的中國品牌都在400元以內互相搶占市場份額，加上這些品牌營銷手段相似，款型雷同，產品同質化嚴重，業(yè)績下滑也在情理之中。

　　面對市場頹勢，國產品牌也有過一番努力，比如李寧在2010年就啟動了品牌轉型戰(zhàn)略，更換了標志，廣告語也從“一切皆有可能”轉變成了"make the change"。但效果卻并不明顯，其在最近公布的2011年二季度訂貨情況顯示：其中服裝產品和鞋產品訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。消息公布后，李寧公司股價下跌近兩成。

　　應該說，國產運動品牌并非沒有優(yōu)勢。李寧的設計能力并不輸于耐克、阿迪達斯；安踏、匹克，在制造環(huán)節(jié)有著強大的能力。但這些能力并沒有被有效利用。無論李寧還是安踏，他們的產品線都很長，從束發(fā)帶到運動服到體育器材，只要與運動有關，都有他們的產品。這固然可以最大限度地利用品牌，但帶來一個不可避免的問題就是哪樣產品都難以在消費者心里留下根深蒂固的印象。

　　因此，面對市場變局，國產運動品牌需要由以前的單純靠品牌宣傳拉動轉向拳頭產品推動，對龐大的產品線進行聚焦，集中精力做好某種品類、某個類型甚至某一產品,形成與其他品牌的明顯區(qū)分,用自己的王牌產品在市場上說話。說到底,只有品質優(yōu)秀、特色鮮明的產品，才能在消費者心中留下良好的品牌體驗與深刻的印象，這才是品牌長盛不衰的根本。