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創(chuàng)名商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)整理

    一方面是以北京為代表的城市限購(gòu)、國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的需求，另一方面是合資品牌下探、包括合資自主車(chē)型搶市，2012年自主品牌面臨“內(nèi)憂外患”的巨大壓力。

    中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)上周公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年自主品牌乘用車(chē)遭遇市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，共銷售611.22萬(wàn)輛，同比下降2.56%，市場(chǎng)占有率較上年同期下降3.37個(gè)百分點(diǎn)。

    現(xiàn)狀：自主品牌銷量暴跌

    且不論大批合資自主新車(chē)殺入市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生何種效果，2011年，自主品牌已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    中汽協(xié)公布的2011年汽車(chē)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，入圍轎車(chē)生產(chǎn)前十的廠商為奇瑞、吉利，分列第六、第七，銷量分別為46.88萬(wàn)輛和43.28萬(wàn)輛。 2010年同期，這兩個(gè)自主品牌車(chē)企排名第七、第八位，銷量分別為50.21萬(wàn)輛和41.62萬(wàn)輛，奇瑞下滑了3萬(wàn)多輛，吉利微漲。

    值得一提的是，2011年比亞迪汽車(chē)已經(jīng)跌出前十，雖然其尚未公布全年銷量，但是肯定低于第十名一汽豐田達(dá)到的39.97萬(wàn)輛年銷量，比起2010年全年的51.71萬(wàn)輛，銷量下滑比例至少超兩成。

    從限購(gòu)的北京市場(chǎng)來(lái)看，自主品牌的日子也最為艱難。雖然限購(gòu)后銷量都有所下滑，但是合資品牌普遍能保持月銷百輛左右，而奇瑞4S店卻從月銷200輛暴跌至三四十輛，10余家自主品牌4S店在2011年退市。

    影響：多位高管引咎辭職

    自主品牌業(yè)績(jī)不佳，直接導(dǎo)致了多名業(yè)界知名的高管“下課”。2011年4月，華泰汽車(chē)總裁劉志剛辭職，華泰首款轎車(chē)B11市場(chǎng)表現(xiàn)不佳便是誘因。

    2011年8月，因業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，為比亞迪打下江山的比亞迪汽車(chē)銷售公司總經(jīng)理夏治冰辭去所有職務(wù)，這也揭示出比亞迪內(nèi)部的矛盾日深。

    夏治冰離開(kāi)比亞迪后不久，更是爆出其所在的銷售公司大幅裁員70%的消息，這讓比亞迪2011年的日子過(guò)得更加風(fēng)雨飄搖。

    上周，執(zhí)掌江淮近20載的“教父”式人物左延安，也離開(kāi)了他為之傾盡心血的江淮汽車(chē)。雖然對(duì)外宣稱左延安已到退休年齡，但是2011年，江淮汽車(chē)終結(jié)了連續(xù)15年保持50%以上增長(zhǎng)的“業(yè)績(jī)神話”，這輛高速增長(zhǎng)的列車(chē)急踩剎車(chē)才讓左延安“被退休”。

    為企業(yè)立下汗馬功勞的元老級(jí)人物尚且如此，可見(jiàn)自主品牌視銷量如命脈，在競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的市場(chǎng)中容不得一點(diǎn)閃失。

    原因：缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是主因

    自主品牌2011年緣何表現(xiàn)不佳，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)刺激性政策退出影響較大。2011年1.6L排量以下車(chē)型市場(chǎng)份額比上一年同期下降0.87個(gè)百分點(diǎn)，這也是自主品牌的主要陣地。

    在鼓勵(lì)政策退出后，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更加理性，對(duì)車(chē)的要求也越來(lái)越高，原來(lái)熱賣(mài)的自主車(chē)型也開(kāi)始受到冷落。2010年銷量排名前十的轎車(chē)中，自主品牌占有三席，比亞迪F3更是奪得全年銷售冠軍的寶座，成為首個(gè)擁有這一榮耀的自主品牌車(chē)型，全年共銷售26.39萬(wàn)輛。夏利和旗云以19.87萬(wàn)輛和 17.35萬(wàn)輛分列第七和第九位。

    2011年，排名前十位的轎車(chē)中，只剩夏利一個(gè)自主品牌的身影，排名下滑一位至第八，年銷量也下降到19.65萬(wàn)輛。上一年的銷售冠軍比亞迪F3甚至未進(jìn)入前十名，落差之大令人咋舌。

    市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)淡，自主品牌首先受到重創(chuàng)，這不得不讓人思考是何原因。平安信德（北京）整合營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師邊建平認(rèn)為，自主品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，主要源于沒(méi)有核心技術(shù)，沒(méi)有品牌價(jià)值，沒(méi)有車(chē)型產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新能力。

    自主品牌、合資自主小車(chē)對(duì)比

    合資自主

    品牌 理念寶駿

    車(chē)型 S1630

    價(jià)格區(qū)間 6.98萬(wàn)-9.98萬(wàn)元 6.28萬(wàn)-7.38萬(wàn)元

    尺寸（mm） 4420×1690×1495 4597×1736×1462

    軸距（mm） 2450 2640

    排量 1.3L、1.5L 1.5L

    自主品牌

    品牌 吉利奇瑞比亞迪

    車(chē)型 GC7旗云3F3

    價(jià)格區(qū)間 6.69萬(wàn)-8.99萬(wàn)元 5.78萬(wàn)-9.38萬(wàn)元 5.29萬(wàn)-6.69萬(wàn)元

    尺寸（mm） 4547×1734×1470 4552×1750×1483 4533×1705×1490

    軸距（mm） 2600 2600 2600

    排量 1.8L 1.5L、1.8L、2.0L 1.5L

    對(duì)手

    合資品牌定位下探

    自主品牌生存本已艱難，近年來(lái)，卻頻繁遇到合資品牌車(chē)型定位下探，甚至是合資自主搶市的情況。

    無(wú)論是新奧拓回歸，還是雪佛蘭新賽歐殺入6萬(wàn)元區(qū)間，合資品牌放下身段已經(jīng)讓自主品牌應(yīng)接不暇。銷量數(shù)據(jù)顯示，新賽歐上市以來(lái)連續(xù)18個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)，這是讓幾乎所有自主品牌車(chē)企打造的自主小車(chē)都望塵莫及的成績(jī)。

    此外，上市不久的東風(fēng)悅達(dá)起亞K2，起步價(jià)達(dá)到7.29萬(wàn)元，對(duì)于許多自主品牌高端車(chē)型已經(jīng)構(gòu)成威脅，其成績(jī)更不容小覷，也是連續(xù)數(shù)月月銷過(guò)萬(wàn)。

    與其同一平臺(tái)的北京現(xiàn)代瑞納，也是“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的成員。這些放下身段的合資品牌小車(chē)，搶食了大量原本屬于自主品牌的市場(chǎng)份額。

    合資自主有洋優(yōu)勢(shì)

    在2011年汽車(chē)市場(chǎng)并不景氣的情況下，寶駿630一經(jīng)推出，第三個(gè)月就達(dá)到了月銷5000輛。記者從北京唯一一家寶駿4S店隆晟駿達(dá)了解到，其月銷量也超過(guò)了100輛。在北京限購(gòu)的背景下，這樣的成績(jī)遠(yuǎn)高于自主品牌平均三四十輛的月銷量。

    中國(guó)消費(fèi)者緣何對(duì)合資品牌，乃至合資自主品牌都更容易買(mǎi)賬？業(yè)內(nèi)分析人士指出，合資自主品牌是依托合資品牌而生，有著“洋”背景，在市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)、售后服務(wù)方面，都傳承了合資品牌的優(yōu)勢(shì)，比土生土長(zhǎng)的自主品牌更具服務(wù)意識(shí)。

    就拿啟辰來(lái)說(shuō)，其首款車(chē)還未上市，已經(jīng)全國(guó)布局上百家經(jīng)銷商，同時(shí)在新車(chē)上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)把尼桑品牌和啟辰品牌網(wǎng)絡(luò)做了共享，通過(guò)雙方的相互認(rèn)證來(lái)維修對(duì)方的車(chē)輛。這樣就可以讓啟辰品牌的顧客在自己品牌經(jīng)銷店網(wǎng)點(diǎn)少的情況下，一開(kāi)始就能得到一個(gè)周到的、方便的服務(wù)。

    “20公里范圍內(nèi)啟辰用戶一定可以找到最適合你的服務(wù)店，這樣專屬銷售、全網(wǎng)覆蓋就達(dá)到了我們希望對(duì)啟辰的消費(fèi)者打造一個(gè)最好的服務(wù)、高品質(zhì)的服務(wù)的概念。網(wǎng)絡(luò)先行、服務(wù)先行，在人員建設(shè)、硬件建設(shè)等方面都準(zhǔn)備好之后，才讓我們的顧客感受我們的用心，感受到專屬的服務(wù)，感受到全球品質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。” 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)副總經(jīng)理任勇在接受記者采訪時(shí)表示。

    上汽通用五菱副總經(jīng)理袁智軍也認(rèn)為，寶駿630初步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，主要是因其具備了國(guó)際化的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)了外觀和配置。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，合資廠商做自主品牌，有著更國(guó)際化的視野，同時(shí)又可以降低生產(chǎn)成本，這是他們可以在“夾縫”中生存的優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)策：自主品牌上攻高端

    面對(duì)合資品牌產(chǎn)品下探、合資自主來(lái)勢(shì)洶洶，自主品牌也并未坐以待斃，隨著比亞迪渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和雙離合變速箱在新一代F3上應(yīng)用、吉利6AT國(guó)產(chǎn)變速箱應(yīng)用、觀致汽車(chē)成立等一系列動(dòng)作，自主品牌開(kāi)始了新一輪“上攻”高端之戰(zhàn)。

    記者了解到，新一代比亞迪F3將搭載1.8L和1.5T兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，前者只匹配5速手動(dòng)變速箱，后者則有望匹配6速手動(dòng)變速箱和6速DCT雙離合變速箱，全部為比亞迪自主研發(fā)，這是自主品牌廠商首次應(yīng)用自主研發(fā)的最為先進(jìn)的動(dòng)力總成系統(tǒng)。

    吉利收購(gòu)澳大利亞DSI自動(dòng)變速箱廠多年后，終于實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)6AT變速箱的應(yīng)用，目前首款搭載該變速箱的車(chē)型SC7已經(jīng)上市，更有利于吉利獲取喜歡自動(dòng)擋車(chē)型的消費(fèi)者的“芳心”。作為吉利上一輪進(jìn)攻高端市場(chǎng)的作品，帝豪品牌EC7系已經(jīng)達(dá)到平均月銷8000輛的成績(jī)，在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

    2011年11月，奇瑞汽車(chē)與以色列集團(tuán)合資成立的觀致汽車(chē)品牌發(fā)布，這是自主品牌目前最具“國(guó)際化”色彩的團(tuán)隊(duì)，外籍員工比例占到25%，工作語(yǔ)言為英語(yǔ)。觀致品牌計(jì)劃2013年首款車(chē)型在中國(guó)和西歐同時(shí)上市，以成為中國(guó)汽車(chē)界的“蘋(píng)果”為目標(biāo)，在目前自主品牌陣營(yíng)中定位最為“高調(diào)”。

    不過(guò)，平安信德（北京）整合營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師邊建平指出，自主品牌車(chē)企普遍存在著認(rèn)知盲區(qū)，不知道低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式完全不同，所以，自主品牌總是采用低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)沖擊中高端市場(chǎng)，最終導(dǎo)致車(chē)型產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)總是游離在顧客關(guān)鍵利益以外而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    大集團(tuán)重拳“出擊”

    在民營(yíng)自主品牌積極保衛(wèi)市場(chǎng)的同時(shí)，各大汽車(chē)集團(tuán)也逐漸從沉浸在合資企業(yè)帶來(lái)的高利潤(rùn)中蘇醒，開(kāi)始著力打造自主品牌，2012年將有多款大集團(tuán)背景的自主新車(chē)殺入市場(chǎng)。

    2011年廣州車(chē)展，一汽集團(tuán)以令人耳目一新的方式發(fā)布了歐朗品牌，這個(gè)定位為“激情、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”的青春品牌，不久前還發(fā)布了音樂(lè)計(jì)劃，邀請(qǐng)時(shí)下年輕人青睞的歌手蘇打綠、叮當(dāng)、吳克群等人為其打造主題曲，一改一汽集團(tuán)過(guò)去留給人們的沉悶印象，可見(jiàn)一汽集團(tuán)對(duì)這個(gè)新品牌的重視。

    2012年3月，歐朗首款小車(chē)將上市銷售，預(yù)計(jì)售價(jià)8萬(wàn)-10萬(wàn)元。

    消化吸收薩博知識(shí)產(chǎn)權(quán)多年后，北汽基于薩博平臺(tái)的首款自主轎車(chē)產(chǎn)品2012年第三季度也將正式上市，這款融入北汽人多年心血的高端自主轎車(chē)，將搭載北汽發(fā)動(dòng)機(jī)廠自主生產(chǎn)的渦輪增壓“心臟”，沖擊中高端市場(chǎng)。

    東風(fēng)風(fēng)神首款中高級(jí)車(chē)風(fēng)神A60也將于2012年3月底正式上市，三款車(chē)型均搭載2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，還標(biāo)配了隔熱玻璃、倒車(chē)?yán)走_(dá)、后視鏡自動(dòng)防眩目等裝備。此外，長(zhǎng)安逸動(dòng)、奔騰B90、廣汽傳祺首款SUV車(chē)型GS5等中高端車(chē)都將于2012年扎堆上市。