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首頁(yè)|最新商標(biāo)新聞|合資自主品牌高端化破冰
最新商標(biāo)新聞

合資自主品牌高端化破冰

來(lái)源：創(chuàng)名知訊 |時(shí)間：2012-03-23
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　　“奇瑞和捷豹路虎要合資了，他們的合資自主品牌叫什么好呢？”前天下午，奇瑞汽車(chē)公司公布和捷豹路虎將在中國(guó)建立合資公司的計(jì)劃之后，汽車(chē)業(yè)內(nèi)一時(shí)炸開(kāi)了鍋，而討論的焦點(diǎn)則是捷豹路虎國(guó)產(chǎn)之后，雙方將如何推出合資自主品牌，好事者急忙為奇瑞捷豹路虎建言獻(xiàn)策：叫奇虎、瑞虎、捷瑞，英文叫Jerry……讓人啼笑皆非。

　　而在幾天前，吉利汽車(chē)和沃爾沃老板李書(shū)福，給雜志寫(xiě)了一封“CEO來(lái)信”，信中暢談吉利將和沃爾沃成立合資公司，但頗有苦難言：“其實(shí)所謂的‘合資’，就是我和自己結(jié)婚，因?yàn)楹献麟p方都是我一個(gè)人簽字。自己跟自己結(jié)婚，自己跟自己簽合同，自己跟自己合資。我覺(jué)得也挺搞笑。”

　　按照政策要求，吉利沃爾沃合資公司也必須推出自己的自主品牌。難得的是，吉利和沃爾沃已經(jīng)聯(lián)手解決了這一汽車(chē)業(yè)的新世紀(jì)難題。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)合資車(chē)企紛紛推出合資公司自主品牌，先行入市的產(chǎn)品包括廣汽本田理念S1，上汽通用五菱寶駿630，還有剛剛投產(chǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰D50，在市場(chǎng)中掀起了一股合資自主品牌熱潮。但這些新品牌和產(chǎn)品，目前均主打中低端轎車(chē)市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)出產(chǎn)大眾汽車(chē)產(chǎn)品的合資公司來(lái)說(shuō)，也是非常合適的策略。

　　而如果下一步更多的吉利沃爾沃、奇瑞捷豹路虎這樣生產(chǎn)豪華車(chē)的合資公司出現(xiàn)，合資自主品牌則會(huì)讓他們異常頭疼。因?yàn)?，他們不可能推出大眾化品牌和產(chǎn)品，而構(gòu)筑一個(gè)高檔甚或豪華新品牌，談何容易？

　　“奇虎配”擬推合資自主品牌

　　約會(huì)多時(shí)的奇瑞和捷豹路虎終于公開(kāi)“戀情”。雙方前天下午聯(lián)合對(duì)外宣布，“雙方就在中國(guó)建立合資公司的計(jì)劃已達(dá)成協(xié)議，奇瑞和捷豹路虎雙方計(jì)劃以股比對(duì)等的形式建立合資公司。協(xié)議內(nèi)容包括：生產(chǎn)捷豹路虎品牌車(chē)型以及合資自主品牌車(chē)型，生產(chǎn)配套的發(fā)動(dòng)機(jī)，銷(xiāo)售合資公司生產(chǎn)的汽車(chē)產(chǎn)品，建立研發(fā)中心等。”

　　奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理助理金弋波告訴南方日?qǐng)?bào)記者，在雙方宣布協(xié)議之后，正在按建立合資公司相關(guān)流程推進(jìn)，包括獲得政府主管部門(mén)的審批。

　　“國(guó)民車(chē)”代表奇瑞，和英國(guó)“紳士”捷豹路虎最終走到一起，自有其市場(chǎng)的必然性和偶然性。汽車(chē)分析師張志勇認(rèn)為，奇瑞牽手捷豹路虎的合資項(xiàng)目，折射出中國(guó)車(chē)市的后來(lái)者，急切希望通過(guò)本土化生產(chǎn)拓展市場(chǎng)，而本土自主品牌車(chē)商，也仍然要借助合資“強(qiáng)身健體”的事實(shí)。

　　中國(guó)雖為捷豹路虎的全球第三大市場(chǎng)，但捷豹路虎去年在華銷(xiāo)量只有4.2萬(wàn)輛。而奧迪等高檔車(chē)領(lǐng)先者在華年銷(xiāo)量已突破30萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)也一直保持迅猛增長(zhǎng)。只有實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，捷豹路虎才能更好把握中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解，近幾年來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)多方尋找合資伙伴，但因其作為小眾豪華車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模不大，難以引起前幾大本土集團(tuán)的興趣。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)幾家大型汽車(chē)集團(tuán)也已擁有多個(gè)合資項(xiàng)目。

　　張志勇認(rèn)為，奇瑞雖為國(guó)內(nèi)最大的自主品牌汽車(chē)廠(chǎng)家，但一直也在尋找合資機(jī)會(huì)，以改善經(jīng)營(yíng)狀況。奇瑞盡管產(chǎn)銷(xiāo)量龐大，但每年利潤(rùn)一直在10億元以?xún)?nèi)，近幾年進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展利潤(rùn)較高的中高端產(chǎn)品，但市場(chǎng)拓展甚為艱難。“目前奇瑞賺錢(qián)最快和成本最低的捷徑，就是合資。”張志勇認(rèn)為，這也關(guān)系到奇瑞正在推進(jìn)的整體上市計(jì)劃，并將實(shí)在提升奇瑞的品牌形象。

　　金弋波表示：“奇瑞在轉(zhuǎn)型中，通過(guò)觀(guān)致、捷豹路虎等新項(xiàng)目，將能優(yōu)化自身體系能力，大舉提升國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　對(duì)于捷豹路虎項(xiàng)目中備受關(guān)注的合資自主品牌，到時(shí)是不是也推出一個(gè)高檔或豪華新品牌的問(wèn)題，金弋波表示：“目前還沒(méi)到談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題細(xì)節(jié)的時(shí)候。”他強(qiáng)調(diào)，“這是按照政策的要求去做。”和之前獲批的長(zhǎng)安PSA項(xiàng)目一樣，奇瑞捷豹路虎也必須推出合資自主品牌并建立研發(fā)中心，才能通過(guò)政策審批。

　　豪車(chē)國(guó)產(chǎn)繞不開(kāi)“高門(mén)檻”

　　近兩年來(lái)，政策面逐步收緊整車(chē)合資項(xiàng)目，規(guī)定合資公司必須推出“自主品牌和新能源汽車(chē)”是兩個(gè)主要門(mén)檻。此前的一汽-大眾佛山項(xiàng)目，長(zhǎng)安PSA，正在尋求的“單飛”長(zhǎng)安馬自達(dá)項(xiàng)目，無(wú)不糾結(jié)于此。對(duì)于大眾化合資項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這還不是很大的難題。一汽-大眾就是通過(guò)新車(chē)目錄申報(bào)了一款“開(kāi)利”牌純電動(dòng)車(chē)獲得佛山項(xiàng)目的審批。而對(duì)于國(guó)際豪華車(chē)國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目，合資自主品牌要落地則不是那么簡(jiǎn)單。

　　包括可以稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)的沃爾沃，也被合資和自主品牌問(wèn)題絆住了國(guó)產(chǎn)化腳步。沃爾沃被嚴(yán)格定義為外資品牌，以致成都和大慶生產(chǎn)基地遲遲未能獲批。現(xiàn)在吉利和沃爾沃已經(jīng)確定將建立合資公司，并推出新品牌。兩者的共同老板李書(shū)福，對(duì)此顯然也很無(wú)奈。李書(shū)福表示：“政府要求我們成立合資公司，作為企業(yè)我們只能老老實(shí)實(shí)地聽(tīng)話(huà)，哪個(gè)部委讓我們?cè)趺醋?，我們就怎么做，我不能有太多自己的主張。只要能夠?qū)崿F(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)，我就謝天謝地了。”

　　而除了包含在一汽-大眾中的奧迪之后，已經(jīng)合資多年的北京奔馳、華晨寶馬，是否也必須推出自主品牌？政策對(duì)此將如何處置？而下一步包括英菲尼迪、雷克薩斯等豪車(chē)品牌如果要國(guó)產(chǎn)，同樣要面臨合資自主品牌的難題。“這些豪車(chē)品牌國(guó)產(chǎn)后，即使推出自主品牌計(jì)劃，大多數(shù)也是應(yīng)付，基本不可能。”實(shí)際上，對(duì)于“臉面”最重要的豪車(chē)品牌，要應(yīng)付的空間也很小。

　　這其實(shí)正暴露了合資自主品牌的要害。合資自主品牌目前看起來(lái)一片潮流浩蕩，但均集中于中低端轎車(chē)市場(chǎng)。它們未來(lái)如何向高端市場(chǎng)發(fā)展，如何和合資公司原有品牌清晰區(qū)隔，將是一個(gè)重大考驗(yàn)。豪車(chē)品牌國(guó)產(chǎn)只不過(guò)直接面臨這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗鼈儾惶赡茉诤腺Y公司內(nèi)推出一大眾化品牌和產(chǎn)品，而要一時(shí)打造一個(gè)豪車(chē)新品牌，顯然很難。

　　在新近備受關(guān)注的公務(wù)車(chē)采購(gòu)目錄中，入圍400多款車(chē)型全為自主品牌，國(guó)際品牌和幾款合資自主品牌都落選，因?yàn)閴虿簧?ldquo;研發(fā)投入要達(dá)到營(yíng)業(yè)收入3%”的條件。有論者認(rèn)為，這正暴露了合資公司不可能真正投入做自主品牌的政策悖論。

　　相關(guān)報(bào)道

　　吉利品牌變陣：

　　從“三小”到“三大”

　　能夠變通解決豪車(chē)國(guó)產(chǎn)合資自主品牌難題的，或許只有吉利沃爾沃，因?yàn)楹腺Y雙方屬于同一個(gè)老板。

　　被政策卡住的沃爾沃國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在近日沃爾沃向吉利轉(zhuǎn)讓了技術(shù)。吉利將使用沃爾沃授權(quán)的先進(jìn)技術(shù)，打造一個(gè)全新的高端品牌。同時(shí)，雙方目前正在積極推進(jìn)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)小排量、高性能、綠色環(huán)保系列發(fā)動(dòng)機(jī)，環(huán)保型的小型車(chē)平臺(tái)，及電動(dòng)車(chē)、油電混合車(chē)及插入式混合動(dòng)力等新能源汽車(chē)總成系統(tǒng)技術(shù)。

　　李書(shū)福表示，“努力實(shí)現(xiàn)吉利汽車(chē)和沃爾沃汽車(chē)公司之間的協(xié)同效應(yīng)對(duì)于雙方企業(yè)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，這對(duì)提升兩個(gè)公司實(shí)力，打造針對(duì)不同市場(chǎng)定位的兩個(gè)品牌大有裨益。”

　　“誰(shuí)也想不到的是，中國(guó)政府對(duì)于沃爾沃外商身份的鑒定，給了吉利與李書(shū)福意外的驚喜。讓李書(shū)福更早實(shí)現(xiàn)了早就抱有的一個(gè)夢(mèng)想：豪車(chē)品牌夢(mèng)。”汽車(chē)分析師張志勇認(rèn)為，李書(shū)福此前所宣稱(chēng)的“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”獨(dú)立戰(zhàn)略只是一種虛詞，“如果說(shuō)，在中外雙方都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，外資公司對(duì)于中方封鎖核心技術(shù)，那么在這個(gè)所謂的中外雙方公司都是一個(gè)中國(guó)老板的情況下，沃爾沃還有必要或者還有可能封鎖核心技術(shù)嗎？”

　　經(jīng)過(guò)這樣一番腦筋急轉(zhuǎn)彎，”當(dāng)大部分人對(duì)于沃爾沃與吉利建立合資公司以后，要生產(chǎn)合資自主品牌的想法表示強(qiáng)烈質(zhì)疑的時(shí)候，吉利汽車(chē)已經(jīng)在啟動(dòng)自己的豪車(chē)戰(zhàn)略。”吉利通過(guò)依托沃爾沃轉(zhuǎn)讓的技術(shù)，另起爐灶做一個(gè)高端品牌，而吉利沃爾沃合資公司只投產(chǎn)自身產(chǎn)品。通過(guò)這樣的變通，以符合政策的要求。

　　張志勇認(rèn)為，雖然沃爾沃與吉利的合資公司建立的是所謂的合資自主品牌，但是合資自主更多是一種政策性的品牌說(shuō)法，對(duì)于李書(shū)福來(lái)說(shuō)，不管是合資自主，還是自主，或者外資，都是自己的品牌。這個(gè)品牌對(duì)李書(shū)福最重要的不是這些形而上學(xué)的東西，而是這個(gè)品牌下面將到底要包含著什么樣的產(chǎn)品。

　　但這樣獨(dú)辟蹊徑的經(jīng)驗(yàn)，顯然是其他豪車(chē)合資公司所無(wú)法復(fù)制的。

　　吉利集團(tuán)新聞發(fā)言人楊學(xué)良向南方日?qǐng)?bào)記者介紹，構(gòu)建一個(gè)新的高端品牌之后，整個(gè)吉利體系未來(lái)將形成三大品牌格局，包括大眾化品牌吉利（GEELY），正在計(jì)劃推出的高端品牌，還有豪華品牌沃爾沃。

　　通過(guò)這樣一番梳理之后，吉利從兩年前開(kāi)始形成的“帝豪、全球鷹、英倫”三大品牌，將在新的品牌體系中回歸為產(chǎn)品品牌，歸屬于“吉利”大品牌之中。“就像大眾品牌下面，有高爾夫、帕薩特等一樣。”楊學(xué)良說(shuō)。

　　如此，在合資自主品牌政策這個(gè)催化劑作用下，吉利的整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)將完成從“三小”向“三大”的蛻變。只是，在中短期而言，吉利整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系仍然將按照目前的“帝豪、全球鷹、英倫”三品牌運(yùn)作。

　　動(dòng)向

　　廣西力邀吉利落子欽州

　　吉利汽車(chē)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地布局可能要再下一城。據(jù)廣西自治區(qū)政府官網(wǎng)透露的消息，今年初，吉利集團(tuán)與欽州市簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，準(zhǔn)備布局欽州。

　　3月11日，廣西自治區(qū)黨委書(shū)記，自治區(qū)主席馬飚在北京會(huì)見(jiàn)了吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福。郭聲琨表示，“今年初，吉利集團(tuán)與欽州市簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，準(zhǔn)備布局欽州，十分有戰(zhàn)略眼光。”李書(shū)福也表示，吉利“將繼續(xù)深入研究在廣西投資發(fā)展的有關(guān)戰(zhàn)略，盡快拿出切實(shí)可行的合作計(jì)劃。”

　　實(shí)際上，吉利高層早在去年就曾對(duì)欽州進(jìn)行考察。欽州是西部沿海唯一的保稅港，也距離東盟最近。如果吉利落子欽州建基地，可能將作為主要的出口基地。

　　對(duì)此，吉利集團(tuán)新聞發(fā)言人楊學(xué)良向南方日?qǐng)?bào)記者表示，“目前吉利還沒(méi)有在欽州建設(shè)新基地的計(jì)劃。”這顯示吉利對(duì)落戶(hù)廣西，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)產(chǎn)能布局，尚沒(méi)有可以對(duì)外界公布的明確計(jì)劃。

　　吉利汽車(chē)目前在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南、成都等地建有汽車(chē)整車(chē)和動(dòng)力總成制造基地，公司年整車(chē)產(chǎn)能達(dá)到60萬(wàn)輛。2011年，吉利汽車(chē)共銷(xiāo)售新車(chē)43.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%，位列所有乘用車(chē)車(chē)企第七名，是唯一正增長(zhǎng)的車(chē)企；汽車(chē)出口也獲得顯著增長(zhǎng)，增幅達(dá)到76%。吉利預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)約10%。因此從目前看，吉利產(chǎn)能尚較為充裕。

　　吉利此前曾提出，“到2105年，將在海內(nèi)外建成15個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛”的目標(biāo)。但楊學(xué)良表示，隨著市場(chǎng)的變化，吉利的規(guī)劃也在調(diào)整，“現(xiàn)在不提200萬(wàn)輛這個(gè)說(shuō)法”。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 陳志杰
(本文來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) )
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