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創(chuàng)名商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)整理

    中國紡織工業(yè)聯(lián)合會名譽(yù)會長杜鈺洲在2012年如意·中國服裝論壇上說:“創(chuàng)新,這是我們品牌的靈魂,也是我們從制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)變最缺的要素。過去我們服裝產(chǎn)業(yè)是以勞動力投入、資源投入為主,一直以來服裝行業(yè)都缺少創(chuàng)新,缺乏創(chuàng)造力?，F(xiàn)在我們由制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)變,這意味著我們要變成一個創(chuàng)造性的大國,創(chuàng)新才是這種轉(zhuǎn)變最為重要的動力。”

他認(rèn)為隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)在時裝、服裝也都改變了。快時尚并非是局限在一個范圍內(nèi)的,實際上它是涵蓋整個時尚界的概念。“當(dāng)然,快時尚并沒有高到哪兒去,但要實現(xiàn)得好,要快。中國的品牌,能跟得上嗎?”

　　快!怎樣才能快起來!

說到快時尚,大家第一念閃過的是ZARA。國內(nèi)很多品牌在看到ZARA的成功和取得的輝煌的商業(yè)業(yè)績后都試圖學(xué)習(xí)ZARA,成為ZARA的國內(nèi)版。但到目前為止,這些號稱快時尚品牌的國內(nèi)品牌們還沒有人能描摹到ZARA的精神,還處在形似的奔跑階段。也正因此,導(dǎo)致很多在快時尚的道路上狂奔的品牌們,在奔跑的過程中遇到了不同程度的困難。

在一個非公開的場合,國內(nèi)服裝行業(yè)的一位元老曾感嘆:“快時尚并不好學(xué)!品牌哪那么容易就能快起來!”

在今年的如意服裝論壇上杜鈺洲也在說:“品牌如果拉不動一個現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系,那你的服裝就是高成本的。還有管理,我們的供應(yīng)鏈管理能不能管住,能不能夠通過一個品牌帶動供應(yīng)鏈,帶動一個集群,帶動產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)?一個龐大的供應(yīng)鏈、價值鏈,怎么樣通過快速反應(yīng)降低成本,提高效率,提高對市場的適應(yīng)能力,這是牽扯到從管理層到執(zhí)行層,整個體系的改造。”

就目前而言,具有如此資質(zhì)的中國品牌在中國的服裝產(chǎn)業(yè)中并不多見。

那么我們還是來看看榜樣ZARA是怎么快起來的吧?？鞎r尚的代表品牌ZARA是這樣詮釋快時尚這個概念的:小批量、多款式、快生產(chǎn)、快物流、快銷售。這個“快”字是建立在整個產(chǎn)業(yè)鏈管理和運(yùn)營模式上的創(chuàng)新上的。

如果總結(jié)ZARA,我們首先發(fā)現(xiàn)ZARA有一個非常突出的特點(diǎn),就是款式非常多。據(jù)不完全統(tǒng)計ZARA全年能夠推出上萬款新款服裝,相當(dāng)于每天做到30款以上,這是定款生產(chǎn)的部分,如果加上之前選款的部分估計每年要達(dá)到2萬多。從有設(shè)計理念到能夠上架平均周期是10-15天,兩周左右時間。而國內(nèi)企業(yè)從設(shè)計到生產(chǎn)到物流再到上架,一般的企業(yè)需要六個月,做的比較好的企業(yè)也需要三個月左右。

同時ZARA的庫存周轉(zhuǎn)時間也非常快,一年會周轉(zhuǎn)14次左右,在ZARA很容易發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,就是在某個店里看到的某一款式過幾天就在這個店里完全消失了,就像從未出現(xiàn)過一樣。這也導(dǎo)致了去ZARA的消費(fèi)者產(chǎn)生一個消費(fèi)現(xiàn)象,看中就買,不能猶豫。這也是銷售中常說的“饑餓營銷”。這種“饑餓營銷”的背后是強(qiáng)大的物流配送體系。這也換來ZARA庫存周轉(zhuǎn)的高效率,在國內(nèi)做的好的企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)能夠做到6—8次,很多企業(yè)一年周轉(zhuǎn)也就兩次到三次,這就是差距。這也是國內(nèi)快時尚品牌庫存壓力大的直接原因。

ZARA統(tǒng)計過,一年ZARA品牌的消費(fèi)者光顧它們店的次數(shù)是17次,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通店的3-4次,再加上它的定價也不是特別低,這種消費(fèi)頻率導(dǎo)致了它的營業(yè)額比較大。ZARA每個店的經(jīng)理都有一個特制的反饋系統(tǒng),把店里賣得比較好的,供不應(yīng)求的產(chǎn)品迅速地反饋到總部。這樣好的品牌、好的設(shè)計就會很快地出現(xiàn)在貨架上,當(dāng)然他們會有意控制一定的量來促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

這就是ZARA買手制的特點(diǎn):以消費(fèi)者為導(dǎo)向的買手制。

我們現(xiàn)階段服裝行業(yè)里的很多品牌通行的是以設(shè)計為導(dǎo)向,引領(lǐng)消費(fèi)的方式。當(dāng)然這只是企業(yè)選擇的不同,沒有優(yōu)劣。但是如果要做快時尚,消費(fèi)者的導(dǎo)向是必經(jīng)之路。

杜鈺洲也曾就此有過一段講話:“我們品牌的經(jīng)營者、所有者和品牌的創(chuàng)造者,或者說藝術(shù)家和企業(yè)家的矛盾怎么解決?藝術(shù)家是個體的、個性化的,是感性的,他們有無止境的興奮和激情,但是要把激情變成產(chǎn)品,到消費(fèi)者手里,才能讓一個企業(yè)良性循環(huán)。那么,創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)一個重要因素的時候,我們的管理方式就要改變。創(chuàng)意的核心是藝術(shù)家,創(chuàng)意的應(yīng)用者是企業(yè)家,用什么方式來管理,我們現(xiàn)在要開始研究這個問題,我們把快時尚當(dāng)做成衣品牌的方式來對待,是有問題的。”

他還指出,消費(fèi)者也是創(chuàng)造者。100個設(shè)計師、200個設(shè)計師還是不能適應(yīng)快時尚,最重要的原因在快時尚時代消費(fèi)者是創(chuàng)造者,這是最大的變化。怎么樣從消費(fèi)者找到設(shè)計的靈感、設(shè)計的資源,這是快時尚們一定要解決的問題。消費(fèi)者的創(chuàng)造和設(shè)計師的創(chuàng)造不一樣,但是設(shè)計師如果離開了消費(fèi)者的創(chuàng)造,走不出來,閉門造車,這一定會導(dǎo)致失敗。設(shè)計師和藝術(shù)家創(chuàng)造一個藝術(shù)品是不一樣的,設(shè)計師設(shè)計出來的產(chǎn)品是工業(yè)產(chǎn)品,是需要使用的。

“那么在這種情況下你要想想我們快時尚也好,時尚也好,大眾時尚也好,或者成衣化也好,應(yīng)該怎樣定位自己的產(chǎn)品。成衣化不是沒有品牌,成衣化也是要有文化的,我們要針對對象來研究我們品牌的定位。”杜鈺洲這樣說。

　　買手制!快時尚的救贖?

　　買手制是否真的是快時尚品牌的解藥呢?

為此記者采訪了國內(nèi)著名的買手專家姚小云,她這樣回答:“買手模式只是快時尚順暢發(fā)展的因素之一,不能全部解決。”在問到中國快時尚快不起來原因時,她這樣回答:“這是綜合因素吧。中國的產(chǎn)業(yè)鏈目前還沒被訓(xùn)練出來,管理架構(gòu)也不是很嚴(yán)謹(jǐn),這導(dǎo)致品牌管理上的困難。還有一個關(guān)鍵,數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)。目前中國很多企業(yè)用的系統(tǒng)只有數(shù)據(jù)采集和一些非常簡單的分析功能,國內(nèi)還沒有能做到整個供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)庫,和對銷售進(jìn)行系統(tǒng)分析的軟件。沒有分析出來所以就無法反應(yīng)。這是效率,沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ),不可能做到準(zhǔn)確的快速反應(yīng)。”

王茁在談到國外快時尚快在哪里時也說到產(chǎn)業(yè)鏈問題,他這樣說:“快時尚要對市場進(jìn)行快速反應(yīng),這對企業(yè)的運(yùn)作能力、對產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、物流體系、倉儲體系等都有一定的要求。跟國外相比,中國的快時尚最大差距在于產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

快時尚要求把產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短,從產(chǎn)品開發(fā)到制造、物流、配送、上架等整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作周期要盡可能地縮短。這要求企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)能力、生產(chǎn)等整個產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力和運(yùn)作能力有很大的提高。跟國外比,我們在以上方面還是有著較大的差距。

因此,快時尚將成為企業(yè)基本的運(yùn)作能力和運(yùn)作水平的體現(xiàn)。”

ZARA的首席執(zhí)行官曾這樣說,時裝庫存就像食品一樣,時間長了會變質(zhì)。我們要想盡一切辦法減少庫存時間,這樣才會有利潤。時尚是需要速度的,所謂快速時尚,也是改變了時尚的速度,加快了時尚的淘汰,打破了時尚流行的規(guī)律,做到先機(jī)。

快時尚的“快”也是根據(jù)計劃和周期一步步運(yùn)作出來的,這一點(diǎn)與傳統(tǒng)企業(yè)的期貨運(yùn)作沒有區(qū)別,與傳統(tǒng)企業(yè)不同的只是快時尚采用的買手制運(yùn)作模式經(jīng)歷了幾十年的檢驗更趨成熟,其成熟的運(yùn)作模式保證了產(chǎn)品上架的周期,這部分期貨產(chǎn)品和部分時尚類產(chǎn)品的快速上架相配合,形成快時尚品牌在消費(fèi)者眼中的品種繁多和緊跟時尚的印象。也保證了快速周轉(zhuǎn)率。

“買手是根據(jù)流通環(huán)節(jié)的銷售需求整合貨品供應(yīng)的,所以相對于傳統(tǒng)的模式,肯定是更加準(zhǔn)確,更加高效的。即使沒有非常先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析后臺,如果作為個人,假設(shè)公司聘請了很專業(yè)、能力很強(qiáng)的買手,還是能夠解決生產(chǎn)和銷售不匹配的問題的。而且對于供應(yīng)鏈,強(qiáng)勢的買手是可以在一定程度上優(yōu)化組合供應(yīng)鏈資源的,選擇反應(yīng)效率更高的工廠進(jìn)行合作,對供貨工廠提出快速供貨的要求。”姚曉云這樣說。

或許,買手制是解決快時尚的好方式,雖然單一品牌不能解決服裝行業(yè)大環(huán)境的問題,但至少可以解決自身小環(huán)境。

“如果從整個行業(yè)的角度講,現(xiàn)在是從原來的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向渠道流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型的時期,而買手就是流通渠道專業(yè)化的一個職業(yè),是從流通環(huán)節(jié)整合貨品資源,所以近幾年買手越來越受到關(guān)注,有很多企業(yè)也開始實踐買手模式了。”

目前,對于中國的產(chǎn)業(yè)而言,買手的培養(yǎng)還是需要時間的,買手的缺乏也是業(yè)內(nèi)買手制推動的短板,姚曉云目前正在做的工作就與買手培養(yǎng)相關(guān)。她任教的北京服裝學(xué)院時尚買手與商品管理高級研修班一直在為培養(yǎng)國內(nèi)買手努力著,“我們目前的很多學(xué)員都是來自品牌一線的,做著買手或者類似于買手的貨品運(yùn)營的工作,有很多大企業(yè)的、也有新興企業(yè)的。他們帶著工作中的疑問,來這里學(xué)習(xí),這也體現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)對買手模式應(yīng)用的不成熟,還屬于起步階段。通過課程的學(xué)習(xí),使他們借鑒到了很多專業(yè)化的方法和工作流程,這讓學(xué)員們對于將來應(yīng)該怎樣做充滿了信心。”

姚曉云最后說,買手這一職業(yè)和模式,只會隨著產(chǎn)業(yè)格局的改變而越來越成熟,越來越專業(yè)。而對于“快”起來,相信隨著整個行業(yè)的專業(yè)化,許多軟硬件條件的逐漸成熟,并不是不可能的。

快時尚!中國品牌如何快起來,這還需要整個行業(yè)的共同進(jìn)步,當(dāng)然這需要一個過程。在這個發(fā)展的過程中,學(xué)習(xí)成熟的品牌的運(yùn)作模式對于單一品牌的快速發(fā)展是非常有益的。相信經(jīng)過階段性的困難后,中國的快時尚品牌仍舊會披荊斬棘繼續(xù)前進(jìn)。