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　　Peter Vesterbacka舉著一個憤怒的小鳥月餅盒說，“我們要把中國美好的故事做成動畫、游戲，然后做成月餅、食物。”

　　隨著產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)模式的升級，我國動漫產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著從量變到質(zhì)變的過程，體現(xiàn)在政府的產(chǎn)業(yè)扶持方面則是：2008年9月，文化部啟動原創(chuàng)動漫扶持計(jì)劃，繼而是2011年7月的國家動漫精品工程，再到2012年11月的國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃，這一系列舉措已經(jīng)或正在推動中國動漫產(chǎn)業(yè)走上品牌化發(fā)展之路。

　　8月29日，文化部文化產(chǎn)業(yè)司聯(lián)合中國文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會、天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區(qū)人民政府共同舉辦了首屆中國動漫品牌峰會，對中國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌化之路做出更清晰的梳理，提出“品牌戰(zhàn)略將成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然”。

　　知名品牌應(yīng)是產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)

　　“品牌是一個文化符號，也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，這里所指的不僅是動漫產(chǎn)品，而是廣義的所有文化產(chǎn)品。”文化產(chǎn)業(yè)司有關(guān)負(fù)責(zé)人在主題發(fā)言中表示，品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，在國際上，品牌已經(jīng)形成了相對成熟的產(chǎn)業(yè)，包括設(shè)計(jì)、策劃宣傳、營銷等環(huán)節(jié)，在知名跨國企業(yè)中，品牌部門與產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷等部門各自獨(dú)立，企業(yè)對于品牌部門的投入比例甚至高于其他部門。

　　在我國的商業(yè)傳統(tǒng)中，并非不存在品牌意識，比如常被提起的“酒香不怕巷子深”，那個“香”字不僅是在描述產(chǎn)品感受，也傳達(dá)出一種品牌意識，只不過更多帶有對自家產(chǎn)品的驕傲和底氣，不同于現(xiàn)代商業(yè)社會對品牌的理解和認(rèn)識。

　　“與國外大企業(yè)相比，我們的品牌意識特別是品牌的開發(fā)、利用以及效果，都有很大差距。”文化產(chǎn)業(yè)司有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“品牌是什么？它可以是一個名稱、術(shù)語、象征、記號，或者是一個設(shè)計(jì)及其他的組合，最關(guān)鍵的是它能使自家產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，并成為消費(fèi)者在購買過程中作出選擇的主要參考。從這個意義說，品牌是產(chǎn)品的集中體現(xiàn)，很多國際知名產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的直接投射就是它的品牌。”

　　中國的動漫企業(yè)如何看待品牌？“淘米對品牌的理解包含三方面：一是無人不知的形象，二是在形象中融入的情感，三是打動人心的故事。”上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁程云鵬認(rèn)為，故事要能包含一些深刻的內(nèi)容以及價(jià)值觀，就當(dāng)前看，要格外強(qiáng)調(diào)一個品牌的社會價(jià)值。

　　“品牌來源于細(xì)分市場，以快餐行業(yè)為例，如果吃炸雞肯定是肯德基，碳酸飲料是可口可樂。如何定位很關(guān)鍵，在細(xì)分市場取得一個好位置是品牌價(jià)值最好的體現(xiàn)。”廣東奧飛動漫文化股份有限公司形象事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤這樣形容品牌的個性――少就是多，多就是少，“太多內(nèi)容和信息，會磨掉品牌的聚焦力”。

　　“品牌的背后是三種人，第一種是投資人和創(chuàng)作人，第二種是營銷宣傳人員，第三種是消費(fèi)者。”北京電影學(xué)院動畫研究院院長孫立軍特別強(qiáng)調(diào)了“受眾”，“如果沒有消費(fèi)者，再好的創(chuàng)意也不可能轉(zhuǎn)變成品牌，只有三者合力，才能真正創(chuàng)造出品牌。”

　　的確，品牌意味著市場占有率，一個好產(chǎn)品會在市場中形成自己的特色消費(fèi)群體，進(jìn)而漸漸樹起品牌，到那時，消費(fèi)者購買的就不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)甚至是無形的文化價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)司相關(guān)負(fù)責(zé)人更進(jìn)一步表示，知名品牌對一個產(chǎn)業(yè)而言是風(fēng)向標(biāo)，能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在技術(shù)、人才等方面具有凝聚效應(yīng)，因此，擁有知名品牌是一個產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占一定比例的重要標(biāo)志。

　　那只小鳥為什么“憤怒”

　　當(dāng)Rovio娛樂首席市場營銷官Peter Vesterbacka身穿印有小鳥圖案的紅色T恤登上紅色背景的演講臺時，只有攝影師感到頭大。“我就是品牌的代言。”他說，“做品牌，首先要想著怎樣與眾不同、引人注目、讓人記住，其次要能引人發(fā)問，如果有人問‘小鳥為什么是憤怒的’，我知道我們已經(jīng)成功了。”

　　這位營銷官如今基本每月要到中國2次，他在說“10個美國人中有9個人聽說過憤怒的小鳥”時，也特別強(qiáng)調(diào)“中國是一個非常重要的市場”。從2年前開始，他們在憤怒的小鳥中加入了中國的中秋節(jié)，編了一個故事，推出了相應(yīng)的漫畫書，有中文版等40多個語言版本。“而且，我們還通過憤怒的小鳥做了傳統(tǒng)的月餅。”Peter Vesterbacka一面說著，一面彎腰從腳邊的紙袋里拿出一個憤怒的小鳥月餅盒舉起來，“我們要把中國美好的故事做成動畫、游戲，然后做成月餅、食物。”

　　憤怒的小鳥始自游戲，接著是動畫和各種消費(fèi)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前游戲的下載量約20億，有3萬種不同的憤怒的小鳥產(chǎn)品。“做動畫片的關(guān)鍵不在于片子本身，而是做分銷和傳播，有了20億的下載量，添加一個按鈕，就成了全球最大的分銷、傳播動畫片視頻的渠道。”Peter Vesterbacka說，“通過這個渠道，可以幫助大家進(jìn)行動漫品牌傳播，我們不僅僅是把憤怒的小鳥帶到中國，還想通過憤怒的小鳥把中國帶到全世界。”

　　動漫品牌要跨媒體發(fā)展

　　美國南加州大學(xué)傳媒學(xué)教授亨利?詹金斯在《跨媒體敘事》一文中，這樣定義跨媒體：通過不同的媒介，系統(tǒng)地呈現(xiàn)一個故事，創(chuàng)造一種緊密和互補(bǔ)的娛樂體現(xiàn)，每個平臺都有新的內(nèi)容，為觀眾對整個故事的理解做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

　　“跨媒體與多媒體、跨平臺不同，后者只是把漫畫改編成電影，電視節(jié)目變成網(wǎng)絡(luò)播放，動漫衍生出相關(guān)產(chǎn)品等，比如比利時動畫品牌‘藍(lán)精靈’，目前已有漫畫、動畫電影、動畫片、游戲、衍生等相關(guān)產(chǎn)品，但它們并沒有共同構(gòu)建一條敘事主線，只是相同的故事出現(xiàn)在多個平臺上，所以只能被稱為品牌的多媒體應(yīng)用。”中國文化產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)協(xié)會會長張斌這樣表述對“跨媒體”的理解。

　　“動畫片播出可能沒錢賺，漫畫雜志連載有可能倒貼，最值得期待的還是后期開發(fā)，也就是開發(fā)產(chǎn)品的附加值。但是，品牌是決定附加值的關(guān)鍵，沒有品牌的成功，附加值就是浮云。”廣州漫友文化科技有限公司董事長金城說，“品牌是動漫產(chǎn)業(yè)制勝的法寶。”

　　正因?yàn)槿绱耍恢币詠?，動漫品牌們都在努力把角色和故事延伸到多個不同的領(lǐng)域，通過不斷提供新的內(nèi)容保持觀眾對該品牌的忠誠度。張斌認(rèn)為《復(fù)仇者聯(lián)盟》是目前國際上最成功的動漫品牌跨媒體案例。“未來，中國動漫品牌需要進(jìn)入跨媒體的大環(huán)境，在品牌創(chuàng)建初期就通過跨媒體業(yè)務(wù)模型進(jìn)行整體規(guī)劃，把角色和故事延伸到出版、網(wǎng)絡(luò)、玩具、食品、游戲等領(lǐng)域?？缑襟w中的任何一個平臺在運(yùn)營中都會產(chǎn)生知識產(chǎn)權(quán)，而這些知識產(chǎn)權(quán)就是品牌可持續(xù)發(fā)展的能量。”張斌說。